‌「哪吒2X蒙牛」混沌學園營銷課破紀錄:一場改變行業認知的「價值覺醒」

2025年03月24日20:00:22 動漫 7011
作者:閆灧
編輯:蘇子瞻
來源:科技最前線 (kejizqx)


當混天綾攪動的不再是陳塘關的海水,而是ai爆發時代的產業「流量池」,一場顛覆認知的蛻變,或許正在千行百業間悄然發生。

3月15日,一場由蒙牛cmo趙興繼主講,名為《哪吒2×蒙牛:ip營銷如何撬動百億增長與長效品牌力》的課程,同時引爆了營銷圈與創投圈,課程平台混沌學園直播間,瞬時湧入超50萬觀眾,創下平台成立以來的單場直播觀看紀錄。

而這場「50萬人圍觀」現象級課程的熱度,恰是蒙牛與《哪吒2》合作實現「價值升維」的縮影——這次「春節營銷戰役」,盛於流量爆發,卻並不止於流量。

這場課程表面上看似一場「實踐復盤」,實則為一次對全行業營銷思維的「認知重構」——在「流量紅利」即將見頂的今天,蒙牛已用一場「春節ip營銷戰役」證明:營銷的終點不再是銷量,而是用戶心智的持續佔領。

01

「價值思維」戰勝「流量思維」,看蒙牛如何聚焦、升維「做儲蓄」

過往很長一段時間內,受制於行業差異等問題,品牌與ip合作往往止步於logo聯名、海報植入,這類合作主要是通過雙方用戶群體的交叉互動,形成影響力的互相滲透,簡而言之,就是通過流量互換,實現破圈,短期確實能積聚較高的影響力,但長期看來,因缺乏最關鍵的「蓄水池」為品牌存續流量,最後經常會變成一個「花錢賺吆喝」的面子工程。

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對此,趙興繼在本次課程中就指出,雖然流量思維而後價值思維都有可能會產生爆款,但有本質區別:流量思維是瞬間引爆「放煙花」,影響力「短快炫」,之後卻很難為品牌留下痕迹;價值思維是爆後累積「做儲蓄」,影響力「長沉深」,能夠為品牌留下長久的印跡,不斷沉澱累積長期資產。

所以,品牌做ip營銷要從流量思維轉換到價值思維,才有可能贏得未來。

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譬如,這次蒙牛就與《哪吒2》完成了一次「文化基因」的深度綁定——哪吒「逆天改命」的精神與蒙牛「天生要強」的品牌主張深度融合,觸發國人精神共鳴,廣告片也被觀眾稱為「電影番外篇」。合作期間,圍繞ip不斷放射「要強」的外延,讓蒙牛的品牌主張,與電影價值內容、消費者之間的價值觀不斷碰撞,迸射出新火花,完成「價值共鳴」,實現對用戶的心智影響「升維」。

營銷周期內,還可以看到蒙牛於產品、銷售、傳播、互動等各個環節,都煥新了內容,且於每一個場景中,都注重加深「關鍵詞意義感知」的設置,將單向傳播升級為一種具備「雙向價值交換」特性的系統性互動。

為此,蒙牛春節營銷專門準備了「心智四部曲」,分別於放假前、回家、春晚、假期四個用戶場景中,設置了功效為「高頻洗腦打心智」「情緒價值打共情」「流量中心打關注」「內容創新打爆點」的四輪內容輸出,精準踩中大眾的「春節情緒」,產生了巨量的「自來水流量」,甚至相關話題都被頂上了微博與抖音的自然熱搜,「天然破圈」傳播的效果、持久度都會更佳。

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另外,在產銷協同的系統性打法上,蒙牛通過高頻場景的植入,強化產品與品牌的心智記憶。

譬如,蒙牛這次聚焦送禮場景,就用一句話「送禮送蒙牛,要強事事牛」一個1個洗腦視頻、1個情感大片、1個社交爆點,通過「興趣、了解、激發、決策」的順滑四步,串起整個營銷鏈路,提升品牌影響力,影響客戶購買決策。

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02

人人都在「押寶式」選ip,為什麼只有蒙牛接住了「潑天流量」?

趙興繼在本次課程中還解密了一個營銷圈和產業圈「人人都好奇」的「商業機密」——那就是從2022年的谷愛凌、2023世界盃的梅西、姆巴佩、2024年的賈玲,再到這一波的哪吒2,為什麼蒙牛「事業運」總是那麼「牛」,總是能搶得流量先機?

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實際上,趙興繼認為,「所有的押寶都是更前瞻性的洞察」。就像今年春節,蒙牛就「前瞻洞察謀趨勢」地預判到了兩點:一是認為「春節檔」電影一定會有爆款,並綜合了ip特性與過往合作經驗選擇了哪吒;二是預判到春節前後,與場景捆綁公眾情緒的波段變化,撒下了「波段式ip營銷」的「火種」,實現了流量的持續、自然攀升。

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決策了ip後,就得「高頻+聚焦」地使用ip。不同於乳品行業以往「一個品牌對應一個ip」的模式,蒙牛選擇了更聚焦的ip使用模式,將ip價值用到極致:首先,ip聚焦,子母品牌都僅需緊密圍繞著哪吒這一個ip做好協同聯動,保障聲勢的一致性;其次,創意聚焦,不管是廣告詞、海報還是視頻等內容模式,都圍繞著哪吒物料與春節場景「做文章」;最後,是「媒介聚焦」,堅持圍繞「一微一抖一大屏」做內容與用戶運營,不「廣撒網」,只「深挖井」積累用戶數量與口碑。

最後,要把ip的流量價值,轉化為品牌的價值,也需要「三步走」:首先,就是要通過如上這些方式、方法「接住熱度」,形成品牌與ip共有的基礎「土壤」,第二步則是要把ip和營銷事件的價值,轉化為品牌的價值,這裡需要同時解構雙方的價值內核,有目的性地捆綁ip與品牌產品,令用戶認同、共鳴,將品牌內涵「無聲」植入人心;最後,就是利用ip「架橋鋪路」,不斷使能品牌和產品的影響力邊界,越來越廣闊,通過一定時間的積累、沉澱,這些認同ip價值觀的人,慢慢也會被品牌的價值趨向吸引,真正沉澱為品牌的核心資產

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就好像本次合作中,「天生要強」與「逆天改命」的雙向奔赴,引發國人用戶骨子裡的認同與呼應,讓品牌的「要強」內核不斷沉澱;與此同時,「國民品牌」牽手「國漫頂流」無疑又強化蒙牛國民身份與民族自信,被媒體譽為「國貨與國漫共擔使命共赴時代的象徵」。這些品牌與消費者之間「最堅固的價值共鳴」,將會在未來的時間長河裡轉化為「長效價值」,不斷為品牌賦情、賦能。

立於「高維視角」思考,混沌學園50萬人的課程盛況,本質上是一場對「流量焦慮時代」的集體反思。蒙牛與哪吒的這次「雙向價值經營」實驗,如今其實已經演變為行業「ip營銷」方法論革新的標杆事件。長遠看來,品牌應用以價值觀與夥伴共振、與客戶‌共鳴;憑內容聚焦流量和影響力,靠場景落地觸客形成產銷鏈路。

站在ai重構商業生態、產業鏈路與消費場景的「變革時代」,品牌該如何從諸多「不確定性」中尋找「確定性」?哪吒2與蒙牛的本次實踐,給出了一份改變行業認知的「高分答卷」:當品牌選擇與用戶共情、與ip共成長、與時代共脈搏時,短期爆款大約只是起點,長效價值或許才是終極答案。

這種營銷思維也是ai永遠無法能企及的「思考範式」。如今市場中,ai作為工具,固然能優化營銷鏈路中的轉化效率,卻無法復現這種基於人類集體潛意識的符號解碼能力。最高階的品牌資產永遠存在於文化基因的編碼與解碼中——未來十年,只有像蒙牛這種能持續創造文化模因、搭建意義共同體的品牌,才能在「認知紅利」的市場爭奪中佔據制高點。

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