過去深耕北上廣等一線城市的lululemon，在2024年加快了向下沉市場布局的速度，在南通、金華、惠州、泉州等地級市紛紛開出了當地的首店。lululemon，開始盯上小城中產了。
作為以800元一條瑜伽褲聞名的「瑜伽褲愛馬仕」，lululemon過去做的是中國大城市中產的生意，如今它開始改變策略，盯上了低線城市的中產們。
今年以來，lululemon將目標瞄準了「小城貴婦」，在一線城市以外的下沉市場開了不少門店。lululemon改變策略的背後，是想給增長放緩的業績找到新增長點。過去一年來，lululemon全球營收增速在悄然放緩。
這已經影響到了lululemon在資本市場的表現，不同於去年的暴漲，年初截至12月24日，在美股上市的lululemon股價縮水了超24%。
01、把店開到了地級市
每年的12月，是lululemon的打折季。家在江蘇南通的年輕女白領卡卡，從月初起一直在關注周邊門店商品的上新情況。幾天前的晚上，她從微信上發現lululemon南通門店上了自己期待已久的銀滴色五格羽絨服，立刻開車過去，搶到了一件。
「以前我靠朋友跨城代購或者在線上下單，很難買到搶手的衣服款式。今年lululemon在南通開了新店，對我來說方便多了。」她說。
一件lululemon的羽絨外套價格超過2000元，但卡卡覺得值得。「我花800元買一條瑜伽褲有些捨不得，但羽絨服這個價格是可以接受的。」
另一位南通的消費者逛街看到lululemon，進去看了看，首次購買就一口氣買了10件，其中既有它經典的打底褲，也有近千元一件的連帽衫和長袖t恤。「以前在淘寶上看著沒什麼感覺，穿上才發現還是挺舒服的。」
lululemon從去年下半年起猛拓下沉市場，在寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市，陸續開出了當地的首店。久謙中台電商資料庫統計，今年上半年lululemon在中國超過15個城市新開了門店，其中有超過11家開在了二線及以下城市。
臨近年底，這個趨勢仍在延續。極海品牌監測數據顯示，11月lululemon新開設的5家門店中，有兩家就位於常州和惠州這兩個地級市。
lululemon過去深耕的是北上廣等一線城市，但在2024年，它加快了向下沉市場布局的速度。
2022年時，lululemon在中國只有86家門店。現在，它的店面已經覆蓋41個城市，超過130家。《財經天下》通過lululemon中國官網顯示的門店統計發現，其在一線和新一線城市以外的門店數量佔比已達23%。並且，在蘭州、三亞、海口這些城市，也開始有了lululemon的門店。
「去年我要買lululemon，還需要專程跑一趟杭州。但是今年，金華也有了自己的lululemon門店。」一位來自浙江金華的女性瑜伽愛好者說。今年年初，lululemon金華店開業時，她跑去一口氣消費了幾千元。
從瑜伽褲這個細分市場切入的lululemon，在早期，代表了一種城市新中產的生活態度。正因如此，它才能把小小的一條瑜伽褲賣到800元。但二線和三線城市的很多消費者發現，它變得更加「大眾化」了。
在下沉市場，lululemon是以綜合性運動品牌的形象出現的，產品種類從打底褲到運動內衣、t恤、休閑褲、羽絨服等應有盡有，囊括了多種運動、休閑場景。在去年推出女士鞋履品類blissfeel後，lululemon還在今年5月推出了align連衣裙。
下沉市場的消費者或許不是瑜伽的忠實粉絲，但更多樣的設計、更多的種類，會得到他們的青睞。一位三線城市的「寶媽」說，她把lululemon的速干運動褲和上千元的運動夾克都買了兩件。「很多網紅店一件衣服也要大幾百元，lululemon面料舒服，版型也不錯，不是更划算嗎？」
在以往，lululemon奉行的是「從不打折」的理念，即使在二、三線城市開出的新店，也沒有太多折扣。但在其他的渠道上，它的「規則」已經鬆動。
lululemon京東官方旗艦店雙12就推出了「滿1299減100」的折扣力度，用戶關注或加會員還可以無門檻使用20元或30元的代金券。今年618大促期間，lululemon天貓旗艦店也推出了大量特價產品，最高折扣率達5折。
真正讓lululemon下大力氣布局的渠道是抖音。今年1月，lululemon抖音官方旗艦店正式運營。蟬媽媽數據顯示，它在開店1個月內，就直播了36場，預估銷售額1000萬～2500萬元，躋身戶外大品類前50名。而在截至12月25日前的一個月內，lululemon關聯直播有264場，銷售額達7500萬～1億元。
lululemon在抖音的銷售額，並非由經典瑜伽褲撐起來的。它在抖音主推更多品類的新品，很多商品比天貓旗艦店更新得還要早。
在抖音發力的lululemon，瞄向的是門店很少，或者當地還沒有門店的更低線市場的「小城貴婦」。蟬魔方2023年上半年統計的數據顯示，抖音電商的興趣人群中，有68%分布在二線及以下城市，其中三線及以下城市佔比接近一半。而在它近一月的直播受眾中，只有41%來自一線、新一線城市，其餘均來自二、三線及以下城市。
02、下沉市場是希望
中國的下沉市場也是lululemon最為重視的「生力軍」。
lululemon進入中國已有11年。它在很長的一段時間裡，靠在一線城市的核心商圈開店，結合瑜伽社群推廣，來圈住女性中產客戶，但這畢竟存在著增長天花板。在2023年第一財季，它在中國市場的營收增速曾達到79%。不過，隨後，這個數據在逐步放緩。
業內人士分析，原因是，大城市的中產不夠用了，lululemon不得不把目光投向更廣闊的市場，開始向一線城市之外的市場拓展。在中國的二線和三線城市，同樣存在著大量擁有消費實力的用戶。與此同時，縣域經濟這兩年的崛起，也將縣城、鄉鎮無數沒有車貸、房貸，擁有較高可支配收入的消費群體，推到了各大品牌的面前。
lululemon也開始把自己的消費圈層從一線城市精緻的中產向外延伸。為此，今年6月，lululemon還一反常態，邀請女導演、演員賈玲作為代言人。以賈玲的國民度和健康、親民的形象而言，lululemon這次是動真格要「放下身段」。
而在lululemon最新公布的財報中，開始下沉的中國市場，營收一騎絕塵。
截至10月27日的2024財年第三季度，lululemon全球凈營收為24億美元，同比增長9%；毛利潤14億美元，同比增長12%。但是，它在美洲地區的凈營收只有17.70億美元，同比增長2%。這已是美洲市場連續三個季度增幅維持在1%~3%，門店同比銷售額也已連續兩個季度下降。
與之形成鮮明對比的是，第三季度lululemon在中國市場實現凈營收3.18億美元（約合23.21億元），同比增長39%。這是連續三個季度以來，其在中國市場營收增速保持在30%以上，第一季度甚至達到了45%。
在lululemon第三季度的總營收中，中國市場收入佔比也從去年同期的10.49%，提高到13.42%。在它的強勢帶動下，公司的國際業務凈營收增速，被拉高到了33%。
在2023年底，lululemon在紐交所的市值更是一度達到619億美元，把阿迪達斯甩在了身後，成為僅次於耐克的全球第二大運動品牌。而當北美「主戰場」面臨增長瓶頸後，截至12月24日，lululemon的市值已下降到了449.98億美元。
中國的下沉市場，可以說是lululemon未來的希望所在。
lululemon也毫不猶豫，在中國市場打響了「增量之戰」。lululemon管理層曾透露，公司計劃在2024財年開設40家門店，其中北美市場只有10家左右，其餘大部分門店將開在中國。公司還計劃，到2026年，讓中國市場成為它在全球的第二大市場。
在今年11月的進博會上，lululemon中國區董事總經理黃山燕表示，公司未來的增長主要在二線城市，電商渠道將「有潛力成為我們在中國最大的『門店』」。
在財報發布後的電話會議中，公司首席執行官calvin mcdonald認為，在中國市場的高增長主要在於公司的本土化品牌策略，以及持續穩健的門店拓展。他透露，公司將繼續在中國的「一線至三線城市」尋找機會。
03、面前有兩座山
不過，lululemon想收穫中國下沉市場的年輕人，並非易事。
摸著lululemon這個「石頭」過河，中國已湧現出大批瑜伽褲的平替品牌。它們對本土市場更為熟悉，靠著大眾化的定位和性價比，迅速在市場佔有一席之地。
包括安踏、李寧、特步等在內的大型運動鞋服集團，在自己的產品矩陣中都布局了瑜伽服飾品類。在2021年，李寧重新整合女子運動產品線，覆蓋到了瑜伽運動中的緊身褲、運動內衣等類目。
安踏旗下的fila，也在最近兩年推出了「拿鐵女孩」系列，就是以小蠻腰瑜伽褲作為主打產品。2023年10月，安踏還收購了本土瑜伽服飾品牌maia active。這家成立於2016年的創業公司，憑藉其「腰精褲」「雲感褲」等緊身褲出圈，在2022年底實現了5億元的全年銷售額，並已開始盈利。
maia active和粒子狂熱、暴走的蘿莉等，都是瑜伽褲創業品牌中的新秀，走的是差異化、精品化路線，通過在一、二線城市落地門店和電商渠道，奪取年輕消費者的注意力。
除了這些平替們，在縣城市場和電商平台上，lululemon還要面對另一波強勢的競爭者——打底褲的本地代表鯊魚褲。
在今年的雙11大促中，鯊魚褲成了亮眼的爆品。知衣科技數據顯示，表現最好的siinsiin鯊魚褲在大促期間多次上榜爆品榜前三，該品牌也空降預售首日店鋪榜top1。ubras、有棵樹以及貓人等新興內衣品牌，也都推出了鯊魚褲單品。
鯊魚褲儘管不具備運動功能屬性，但它強調的也是「美體塑型」概念，普遍價格在百元左右，在下沉市場中幾乎「殺瘋了」。《2024中國鯊魚褲行業白皮書》顯示，鯊魚褲來自新一線城市、二線城市以及三線城市的消費佔了57.5%。而這些城市，正是lululemon虎視眈眈的下沉市場。
面對平替和鯊魚褲們，lululemon想在價格敏感度更高的中國低線城市，抓住消費者，還需要想出更多的方法。
（作者 | 陽一，編輯 | 吳躍）
