©️鏡象娛樂
文丨槳聲
站在2025年的行業拐點上，國內影視圈頭部企業萬達電影，正在打一場中國電影產業的娛樂生態突圍戰。
近日，萬達電影logo從「wd」變更為「rtime」。新標識蘊含的「return重啟、radiate熱情」等六重釋義，是對年輕化、潮流化定位的明確宣示。
這種轉變有其必然性：2024年儒意投資入主、柯利明掌舵後，萬達電影啟動了一場從「地產思維」到「內容思維」的顛覆性轉型，想要講好新故事。
轉型必然：
寒冬中的突圍
2024年的中國電影市場遭遇了前所未有的「冰河期」。
全年總票房同比下滑22.6%，觀影人次下降22.3%，這樣的行業寒冬讓即便是萬達這樣的龍頭企業也難以獨善其身。
財務數據顯示，公司全年營收同比下降15.44%，歸母凈利潤更是由盈轉虧。
圖片來源：萬達電影2024年年報
根據財報數據，報告期內，觀影收入營業成本為72.78億元，毛利虧損約5.91億元，毛利率為-8.85%，同比下滑13.17%。以萬達電影2024年觀影人次1.4億計算，這意味著，公司每賣出一張電影票，就會產生毛利虧損約4.2元。
更令人擔憂的是，2025年1月1日發布的《2024中國電影市場年度盤點報告》顯示，25歲以下年輕觀眾佔比持續下滑，從2019年的32%降至2024年的24%，核心客群的流失敲響了警鐘。
這些數據證明，傳統的「票房+賣品」商業模式似乎難以為繼。
在短視頻日均使用時長突破120分鐘的當下，單一的電影放映業務正在失去吸引力。如果不進行根本性的變革，傳統影視企業很可能會被時代浪潮所淘汰。在此背景下，萬達電影提出了「1+2+5」的戰略轉型藍圖，開啟從傳統院線向超級娛樂空間的蛻變之路。
其中，1指超級娛樂空間，2指國內國際兩大市場，5指院線、影視劇集、戰略投資、潮玩和遊戲5大業務板塊。
戰略重構：
一場升維競爭
面對行業寒冬，萬達電影的「1+2+5」戰略本質，不僅是對商業邏輯的重構，也是一場從空間運營到ip生態的升維競爭。
其創新性體現在三個維度。
首先是空間價值的重新定義，將影院從內容放映場所升級為「娛樂體驗世界觀」。與imax追加27套激光系統的合作，座椅排距拓寬至1.5米以上的硬體升級，引入體育賽事、演唱會的場景創新，都是對物理空間功能的拓展嘗試。
走進今天的萬達影城，觀眾能直觀感受到這種變化：與imax合作的激光放映系統帶來沉浸視聽體驗，人體工學座椅讓觀影更舒適愜意。這些改變並非表面功夫，數據顯示，改造後的影城非黃金時段利用率提升了40%，年輕客群也開始迴流。
圖片來源：一名萬達影院觀影觀眾供圖
其次是業務結構的生態化布局。五大業務板塊中，院線作為流量入口，影視劇集擔當內容引擎，戰略投資提供資本槓桿，潮玩與遊戲則成為ip變現通道。這種設計試圖構建「內容生產-場景消費-衍生變現」的閉環體系。
2024年萬達影視在年度票房top10中佔據6席，遊戲業務海外收入增長197%，與《原神》聯名活動創造6400萬gmv，初步驗證了協同效應。
不過，這種「既要又要」的全戰線布局，也帶來資源分散風險——2024年營銷費用同比增加12%的情況下，新業務對總營收貢獻仍不足8%。
此外，最具突破性的是商業模式的迭代。萬達電影明確提出「大堂經濟與票房經濟各占50%」的目標，這實則是從時間貨幣角度重構影院價值。
傳統影院經營效率低下，黃金時段利用率不足40%，非黃金時段更低於15%。通過引入策展、市集、快閃等業態，理論上可將空間使用率提升至60%以上。
日本109 cinemas的成功案例顯示，複合型影院非票收入佔比可達45%，坪效是傳統影院的1.8倍。但這種轉型需要徹底重構運營體系，萬達目前104家影城引入52toys專營店的嘗試，僅是漫長征程的第一步。
在這場升維競爭中，近日，萬達電影logo從「wd」變更為「rtime」。其背後，品牌重塑的最大挑戰，在於價值傳承與創新之間的平衡。
品牌年輕化指數監測顯示，新logo使25-35歲用戶好感度提升17個百分點，但在35歲以上觀眾中產生12%的認知混淆。
萬達影城累計服務觀眾超20億人次，其藍色飄帶logo承載著國民觀影記憶，突然的視覺更新可能造成情感賬戶的「擠兌風險」。不過2025年q1營收47.09億元、歸母凈利潤8.3億元的回升，暫時為新戰略提供了喘息空間。
生態博弈：
跨界協同的考驗
萬達電影的轉型本質上是在與三種力量博弈。
首先是時間分配的競爭。中國網民日均休閑時間僅2.82小時，電影需與短視頻、遊戲、直播等多業態爭奪用戶注意力。其提出的「超級娛樂空間」概念，實則是將離散的娛樂需求聚合到同一物理場景，通過降低選擇成本提升停留時長。
就搶佔受眾時間和注意力而言，內容仍為王。
在內容領域，萬達電影繼續保持著強大競爭力。2024年出品的電影在年度票房top10中佔據六席，儲備項目包括《流浪地球3》等重磅ip。遊戲業務通過《聖鬥士星矢：正義傳說》等作品在海外市場取得突破。這些新業務與傳統院線形成互補，共同構建著一個更具韌性的娛樂生態系統。
其次是ip運營能力的比拼。萬達擁有《唐人街探案》《誤殺》等成熟ip，但在衍生開發上落後於迪士尼（衍生品收入佔比30%）甚至泡泡瑪特。
圖片來源：電影《唐人街探案》（2015）豆瓣官方劇照
其新推出的虛擬男團vexel、潮玩品牌線"毛絨色界"，需要直面中國潮玩市場增速已從2021年的35%降至2024年12%的現實。
最關鍵的破局點在於行業生態的重構。面對netflix全球訂閱用戶突破3億、迪士尼+探索影院同步發行的新格局，萬達電影正以創新的「內容+場景+衍生」三位一體模式重塑院線價值。
這一戰略已初見成效：其《聖鬥士星矢：正義傳說》登陸日本暢銷榜前三，成為國產遊戲出海的新標杆；與imax的深度合作打造了27個激光影廳標杆項目，為傳統影院注入了科技體驗的新活力。雖然相比騰訊、米哈游的成熟ip生態仍有差距，但萬達正通過虛擬男團vexel等創新項目，逐步構建獨特的跨媒介內容矩陣，為行業探索「線下娛樂空間+數字內容」的融合新路徑。
面對碎片化娛樂時代的挑戰，萬達電影的轉型嘗試，折射出傳統影院面臨的現實困境，其展現出的破局勇氣尤為可貴。其2025年q1的業績回暖已釋放積極信號，但轉型成效仍需更長時間驗證。
鏡象娛樂（id：jingxiangyuler）原創
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