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本文作者——胡斐｜资深科技媒体人
俞敏洪的棋越下越大了。
1月28日，东方甄选发布了2026财年上半年中期业绩公告。公告显示，2026财年上半年营收23.12亿元，上年同期21.87亿元，同比增长5.7%。
其实增长多少不是重点，更重要的是扭亏为盈。公司从去年同期的净亏损9650万元，转为实现净利润2.39亿元。若剔除“与辉同行”直播间的影响，总营收同比增长达17.0%。
与一年前全网热搜不断的喧嚣相比，这份财报发布得极为安静。没有预热，没有公开信。但在资本市场看来，这是一份具有分水岭意义的文件：它记录了这家公司在剥离头部主播IP后的真实生存状态。
在俞敏洪与新任CEO孙进的操盘下，东方甄选正在执行一项明确的战略：通过压缩营销成本和提升自营占比，强制从一家MCN机构转型为“垂直零售商”。
01 以空间换时间
回望过去一年，东方甄选经历的舆论风暴足以摧毁任何一家脆弱的创业公司。股价腰斩，直播间人数从10万+跌落至几千人，曾经狂热的“丈母娘”粉纷纷取关。阵痛剧烈，甚至惨烈。
俞敏洪和管理层必须走这步险棋。直播电商的下半场，流量不是万能药，是慢性毒药。过度依赖单一超头主播，公司将永远被绑架在不确定的个人IP战车上，利润被高昂的分成吞噬，品牌资产无法沉淀。
新任执行总裁孙进被推到台前。这位带有典型新东方“苦行僧”气质的管理者，忠实执行了俞敏洪的意志：哪怕GMV跌，也要把利润质量提上来。内部会议上，孙进反复强调，从“云端”降落到“地面”，去干那些弯腰捡钢镚的苦活累活。外界看是“作死”，内部看是“求生”。
翻开产品目录，自营品SKU突破801款。数字背后，是无数次选品会的争吵和供应链团队的奔波。更具标志性的数据是，自营GMV占比首次超过52.8%。
东方甄选终于拿回了商业主动权。它不再是一个赚取佣金的流量中介，而是一个拥有定价权、掌握渠道话语权的“品牌主”。消费者下单购买一盒烤肠，冲着的不再是某个主播的口才，而是“东方甄选”这四个字代表的品质背书。
商业模式发生质变。品牌溢价代替流量溢价，成为新的利润引擎。
直播间之外，俞敏洪将目光投向了另一个群体——50岁至75岁的有钱有闲阶层。
“新东方文旅”和“退休俱乐部”的布局，看似跨界，实则是对新东方20年积累的“信任资产”最高效的变现。这群人不在乎直播间里的段子好不好笑，他们在乎服务是否体贴，导游是否有文化，行程是否安全。这恰恰是新东方老师们的强项。
“旧瓶装新酒”，避开了直播电商红海的内卷，为东方甄选开辟了一条高客单价、高毛利的第二增长曲线。
02 扭亏为盈，是一道数学题
过去，为了维持高GMV，公司需要支付昂贵的主播分成，需要在图书等低毛利标品上投入大量营销资源。现在，砍掉这些“虚胖”业务，留下的全是高含金量的收入。36.4%的毛利率，远超永辉、高鑫零售等传统商超，逼近中高端消费品牌水平。东方甄选的自营品具备了让消费者“多掏钱”的理由。
指标 (人民币) | 2026财年 H1 | 2025财年 H1 | 同比变化 |
总营收 | 23.12亿元 | 21.87亿元 | 5.70% |
净利润 | 2.39亿元 | -0.965亿元 | 扭亏为盈 |
毛利率 | 36.40% | 33.60% | +2.8 pct |
自营GMV占比 | 52.80% | 38.20% | +14.6 pct |
这里有一个反直觉的数据：自有APP贡献了18.5%的GMV。
在抖音流量见顶、公域获客成本极高，这是一个惊人的比例。接近五分之一的用户，愿意为了买东方甄选的大米或蓝莓原浆，专门下载并打开一个独立的APP。
东方甄选的用户粘性远超普通MCN机构。它初步具备了山姆会员店（Sam's Club）的雏形——用户不是路过买东西，而是专门来买东西。这种私域流量免费、可复用，也是利润最丰厚的部分。
可以看到的另一点，是销售及营销开支占比大幅下降。不再依赖单一超头主播，公司无需为了维持“热搜”投入巨额买量费用。每一分钱的投入都更加理性和精准，这种精细化运营能力，是很多网红公司所不具备的。
03 转线下经营的风险
801款SKU听起来很多，仔细分析销售结构，问题也开始浮现：这里面有多少是真正的爆品？是否存在严重的“烤肠依赖症”？
Top 10单品若占据绝大比例GMV，供应链抗风险能力依然脆弱。食品安全是悬在所有零售商头顶的达摩克利斯之剑。核心爆品一旦出现质量问题，对于主打“甄选”心智的品牌，打击将是毁灭性的。东方甄选在供应链深水区的掌控力，相比深耕多年的传统巨头，仍显稚嫩。
线上转线下，是无数电商巨头的坟墓。线下的租金、折旧、人力成本，以及完全不同的坪效逻辑（UE模型），都是全新考验。财报中对于这一板块“部分盈利”的模糊措辞，暗示目前仍处于烧钱试错阶段。步子迈得太大，重资产的拖累可能会迅速吞噬掉线上辛苦赚来的利润。
也必须要承认，东方甄选正在走一条极其孤独的路，它试图成为一家拥有互联网基因的实体零售商。
俞敏洪不止一次在内部提及山姆会员店。山姆的核心逻辑是“精选+高性价比+会员费”。东方甄选目前的付费会员制度，正是这一逻辑的学徒。
山姆的强大在于其全球供应链的议价能力和极致的品控。东方甄选目前的体量，尚不足以对上游供应商形成绝对的压倒性优势。它更多是依靠“新东方”的品牌溢价在支撑。如果未来无法在供应链端把成本压得更低，把品质做得更稳，所谓的“甄选”就会变成一句空洞的口号。
当年的凡客诚品，也曾试图通过无限扩张SKU来覆盖用户的所有生活场景，最终因为库存积压和品质失控而崩盘。
东方甄选目前的801款SKU，已经覆盖了生鲜、零食、美妆、家居等多个品类。扩张速度之快，令人担忧。每一个新增的SKU，都意味着新的库存风险、新的品控难度。如何在扩张与聚焦之间找到平衡点，是管理层必须时刻警醒的问题。
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