摘要：今年618的直播带货依旧火热，但超级主播们却好像集体熄火了。卖的最好的李佳琦，首日第三方统计光美妆GMV就超了25亿，是董宇辉同日战报的15倍，但很快就陷入了背刺消费者的争议。
凤凰网科技 出品
作者 丨边程
编辑｜董雨晴
“流量在哪里，生意就在哪里。”这是一句移动互联网时代放之四海而皆准的金句。这句话的反面，则更让人“忍俊不禁”——网红在哪里，翻车也在哪里。
直播电商走过6年时间，如今直播间里的带货网红，早已不再是某个具体的人。翻车这件“小事”，虽说也是百密一疏，但也开始变得“牵一发而动全身”。一次疏忽，带来的或许是时长不等的业务停摆，重则彻底退网，生意直接关门。
近期，直播一哥李佳琦带货扫地机器人“翻车”，在他漫长的带货史上只是一次微不足道的跟头。但就是同等重量地翻车，却也能让更多的网红就此“告别带货生涯”。
当一年一度618再次来临， 超级主播们反倒是先熄火了。
刻意低调的超级头部，还是翻车了
跟往年618一样，在预售还没开始时，李佳琦在下午一点就现身直播间。待到预热环节启动，李佳琦从桌下掏出一面铜锣，一边敲，一边让直播间里的“所有女生”快冲。
不知是不是这面铜锣起了作用，不到一分钟时间里，多品牌的单品销量就破了10万，数十万件国货单品被“秒空”。这其中，自然也包括原价5000多元的扫地机器人石头P20 Ultra，它们在李佳琦的直播间里，被粉丝们用最多2000元出头的价格抢到。
但在下单之后，商家却迟迟没有发货，紧接着便是强制退款和500元的补偿红包。
当然，其中也不乏顺利发货的幸运儿。但价格上可就没这么幸运了。曹女士作为李佳琦的老粉丝，在5月13号就下单了相关产品，但在一堆2000、1000元档的选手里，3000出头的价格无疑是遭遇了“价格刺客”，产品收到之后就开始降价。一开始幅度不大，只有200左右。但在尾款支付那天，不仅降了700多元，甚至在找客服沟通时，产品直接下架。
面对此前李佳琦在直播间“直播间的价格是史无前例地优惠”、“保证发货”的宣传，下单的女生们此刻都无法平静。
最终，微博话题#李佳琦直播间扫地机不发货#迅速登上热搜榜，阅读量高达数亿，引起了舆论的广泛关注。
价格乌龙这件事，在大促期间并非“偶然事件”，对当事者固然是“信任危机”。但这毕竟不是更严重的“虚假宣传”。因而对于主播和品牌来讲，哪怕是退差价、发补偿红包等措施，对石头科技和李佳琦的体量来说，也只是“脱一层皮”。
但在真正的虚假宣传和商品质量面前，即便已经成为“业界顶流”，也会在粉丝势能的大量反噬下，“一夜回到解放前”。
譬如2024年中秋前夕，小杨哥因带货“香港美诚月饼”翻车。239元的“高端品牌”却是广东代工厂的“杰作”，实际成本60不到。
这次实实在在的虚假宣传，最终引爆了此前“槽头肉”等小规模商品质量问题，渐次埋下的信任大雷。不仅小杨哥账号矩阵就此停播近200天，罚款和赔付金额近亿元，同时在半年时间内，小杨哥粉丝数量也从1.2亿跌至1.08亿。三只羊的公司估值则从200亿缩水至45亿，旗下2400个签约账号锐减至800个。
其实今年李佳琦等超级主播已经非常低调了，也仅挑选了部分细分类目的GMV公布，与此前大促外界整理的百亿GMV规模无法比肩，但仍旧难逃翻车挨骂的命运。
躲不过的“翻车”为哪般？
从前面提到的案例也能发现，到目前为止，带货网红翻车的直接诱因不外乎两种。
其一是大促期间价格机制与供应链的错配，最终传导到消费者端。并在售后的一系列沟通环节上都欠缺较好的处理方式。
一位电商行业分析师告诉凤凰网科技，这种价格机制的多重嵌套，本质上是将供应链压力转嫁给消费者——当品牌方无法承受促销成本时，便通过取消订单、拖延发货甚至偷工减料来止损。
值得注意的是，李佳琦并不是第一次被这样的案例绊倒——2024年“618”大促期间，不少消费者在李佳琦直播间下单了扫地机器人，没想到其他电商平台的价格却“大跳水”。以往认准李佳琦的女生们，此刻却成了这股信任的最大受害者。
一般而言，大促这类关键时期，价格系统由专业团队进行维护，李佳琦连续两年被“绊倒”，不免有“低价引流”的嫌疑，单靠几百元的无门槛红包，也难轻易挽回他在这部分“受害者”心中的口碑。
其二则是在零售行业中最常见的商品质量问题，包括但不限于以次充好、虚假宣传等等，上到奢侈品牌伴手礼，下至10元不到的粉条，都有可能在直播间里的“激情下单”氛围中，变成蒙蔽消费者的“李鬼”。
譬如在去年9月，“交个朋友”直播间曾售卖一款“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”。其官微显示，这个礼盒内含8块月饼及香薰蜡烛。从黄色的包装配色和明显的“FENDI”logo标识来看，和奢侈品牌FENDI很近似。
但在售卖一段时间之后，“交个朋友”在反复核查后发现，品牌方无法证明与奢侈品品牌芬迪卡萨FENDI CASA 存在实际关联。故而这款月饼存在关联性涉嫌造假的情况。最终这款产品在交个朋友的直播间里下架。
也在差不多同一时间，快手头部带货主播东北雨姐，也因直播售卖的红薯粉条造假而陷入危机。一位名叫“大娃”的博主表示，他曾三次将购买的红薯粉条送检，但检测报告显示产品未检出红薯基因、只有木薯基因。其与另一博主“灰烬”于2024念9月20日到辽宁本溪雨姐家上门维权，却遭殴打。
商品质量与暴力殴打，只是“东北雨姐”翻车的导火线。有媒体前往东北雨姐所在的辽宁省本溪满族自治县，发现其视频展现的生活地点在磨石峪村，而东北雨姐团队大部分都不是磨石峪的村民。
换句话说，东北雨姐视频里的农村生活，很大程度上只算“影视基地”，东北雨姐在视频里的“干农活”，本质上只是一场表演，这对于大部分在其直播间消费的“家人们”而言，无异于彻头彻尾的欺骗。而这也是其长年创作和直播累积下的信任资产，逐步清零的开始。
东北雨姐这类“表演式带货”，其实只是整个直播电商行业带货的“冰山一角”。在目前竞争激烈的行业形势下，无论是直播初期内容呈现，中期情绪转折，乃至最终情绪的引爆，到最后的“3-2-1，上链接”，实际上都是由编导和剧本进行驱动，其制作水准已然无限接近电视台的综艺节目。
也因此，由于直播带货的内容属性，无论主播在直播间里是否完整呈现，直播间外的粉丝们都会在直播间情绪的烘托下激情下单，在很大程度上忽略商品本身的问题。
也因此，从下单到收货，再到发现货不对板，中间存在一定的时间差。而这部分时间差已经足以让粉丝们的狂热褪去。当聪明的智商再次“占据高地”，以往直播间里营造出来的氛围、情绪，统统变成了信任崩塌下，射向翻车网红们的子弹。
翻车，人设重启的开始
对于大部分头部或者超头主播而言，只要不是“系统性造假”的原则性问题，即便是少量多次的质量问题抑或是价格乌龙，其事件本身虽然会造成一段时间的品牌危机和信任危机，但只要售后处理和回应得当，很大程度上并不会伤及根本。
甚至对于部分主播和网红而言，大气且及时的退款赔付，反而会成为人设的一部分，吸引粉丝在其直播间购物下单。
以“交个朋友”售卖的芬迪卡萨FENDI CASA月饼礼盒为例，在发现该商品的“李鬼行径”之后，公司第一时间在直播间下架了该礼盒，并先行为消费者进行主动退款，并执行了退一赔三的赔偿政策。
而在今年1月，抖音网红李维刚在参与一场助农直播时，销售标榜“内蒙古原切牛肉卷”的产品，单价298元/箱，两天销售额达75万元。然而，消费者收到货后发现肉卷煮熟后无牛肉纹理，且发货地由内蒙古变为山东，质疑其为淀粉合成肉。
此事发生后一周的1月17日，李维刚发布道歉视频，承认产品存在“AB货”（样品为真、发货为假），并承诺“假一赔十”，即消费者可申请全额退款，同时获得订单金额的9倍额外赔付，总赔付金额约750万元。
值得注意的是，消费者仅需向平台申请退款，剩余9倍赔偿由平台客服直接操作，所有资金由李维刚个人承担。消息一出，李维刚甚至有了“李赔光”的戏称。
这种自杀式赔付，就信任层面来说，对于消费者的正面意义不言而喻。作为弱势一方，消费者在直播平台购物，由于平台治理和主播翻车问题频发，天然缺乏保障机制。因而李维刚的主动赔付，是一次有效的信任挽回。
另一层面，作为平台、品牌和消费者的媒介，网红在销售时的一举一动，不仅在流量层面具有传播性，进而也在无形中，成为对应平台直播电商业务的“招牌”。
这里也有平台调性的区别。淘系直播根植于淘宝，活跃其中的诸如此前的薇娅，如今的李佳琦，往往围绕商品本身展开直播内容，其定位更像导购。而在体量变大之后，则成为平台方和品牌方重要的销售渠道。
抖快等内容电商平台则在内容上比重更大。无论是遥望系的明星带货，还是董宇辉的“文化直播”带货，还是小杨哥的搞笑风格，往往都是以内容为更高优先级，进而带出对应的商品，部分主播甚至其直播内容和商品完全没有关系，完全依靠内容获得平台推荐。
从定位上也能发现，网红团队不管多大，仍然在直播电商的链条中处于台前，幕后的供应链、平台价格机制，相对于专业电商平台，仍然存在客观意义上的差距，因而在商品质量和平台机制上，很大程度上仍然需要额外的沟通，这中间的时间差和沟通成本，往往成为“翻车”的主要因素。
带货网红，本质上是基于粉丝信任而成长起来的。如果在翻车之后妥善处理，且问题性质并不严重，翻车并不是危机，而是另一次弯道超车的机会。
但这种机会，并不是所有人都能轻松驾驭的。
