主动求变的荣耀：新掌门、新时机与新野心

2025年01月24日21:00:24 军事 5476

主动求变、穿越周期……荣耀在二次创业的第五年官宣换帅。

1月17日，荣耀终端股份有限公司（下称荣耀）于内网发布公告称，“赵明先生因个人原因辞去董事长、ceo（首席执行官）等相关职务。董事会决定由李健先生接替赵明先生开展工作。”

在2021年加入荣耀之前，李健在华为内部有着“悍将”的称谓。技术出身，曾是研发算法工程师，但同时海外市场经验丰富，担任过尼日利亚代表处代表、西非部总裁、欧洲片区总裁，曾任战略、经营和监管等重要职位，也参与过华为公司治理架构及组织优化等重大变革。

从华为的子品牌到与华为剥离走向独立，荣耀跨过了很多个危急时刻，但如今它面临的市场环境已经和刚刚独立时有所不同，一方面中国智能手机市场已经进入存量竞争的阶段，其市场份额在起伏中跌至第5位；另一方面荣耀需要在ipo之前再次审视自己，发现问题同时解决问题。

在此背景下，新掌门人李健能否带领荣耀再创新的荣耀备受外界关注。

在外界看来，李健的接任，将是荣耀开启全球化新征程的标志性动作之一。在刚刚过去的2024年，荣耀海外市场销量年度增长50%，圣诞期间单日销量突破15万台。

李健丰富的海外市场经验，配合荣耀团队全球拓展能力，或许将催生全新未来。迈向品牌独立的第五年，荣耀也需要找到新的叙事节奏，主动拥抱变化。

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存量市场竞争加剧，国补上新能否带来ai机遇

经历了两年的动荡竞争之后， 2024年中国智能手机市场再次复苏，竞争却更为激烈和胶着。

根据市场调研机构canalys日前发布的数据，2024年中国智能手机市场出货量触底反弹，全年出货量约为2.85亿台，同比增长4%。出货量排名前五的厂商分别为vivo、华为、苹果、oppo、荣耀。从市场份额来看，苹果、oppo和荣耀均为15%，区别并不大。

为了促进手机市场进一步复苏，商务部等五部门印发《手机、平板、智能手表（手环）购新补贴方案》，将购新补贴政策首次扩围至消费电子，手机等数码产品被纳入补贴范围。个人消费者购买单件销售价格不超过6000元的手机、平板、智能手表（手环）3类数码产品，可享受购新补贴。其中每位消费者每类产品可享1件补贴，每件补贴比例为产品销售价格的15%，每件补贴最高不超过500元。

1月20日，新京报贝壳财经记者在政策实施首日走访时发现，北京市多个手机品牌门店客流量翻倍，消费者换机热情显著提升。但多位消费者表示，自己并没有坚持必须买哪个手机品牌，还要在价格和性能上综合考虑。

在朝阳区一家荣耀直营店的展台前，围满了前来咨询产品和具体补贴细节的消费者。荣耀此次除了参加国补之外，一些特定机型还将参与品牌补贴。“荣耀的ai功能是我最感兴趣的，这次专门过来看看，价钱合适就直接下单。”有消费者向新京报贝壳财经记者说道。

去年10月底荣耀magic7系列的发布会上，荣耀通过个人化全场景ai操作系统magicos 9.0的yoyo智能体，展示了“一句话取消app自动续费”和一句话为现场2000余名观众点咖啡的智慧体验，这也使得荣耀的ai功能深入人心。

机构人士分析，ai、折叠屏等创新技术催生了换机需求，拉动手机销量回暖攀升。以荣耀为代表的ai手机正在重塑市场，按照idc预测，2027年中国市场ai手机将达到1.5亿台，市场份额占比超过40%。

在ai之外，折叠屏是荣耀的另一个发力点。2023年7月至9月，荣耀连发三款折叠屏手机。根据counterpoint research数据，2023年第三季度，荣耀magic v2销量位居中国横向折叠屏市场第一。

与此同时，荣耀携明星折叠屏产品远赴mwc（世界移动通信大会）、ifa（柏林国际电子消费品展）等全球舞台，与三星苹果同台竞技，斩获glomo（最佳产品大奖）等国际重磅奖项。在海外市场，荣耀轻薄折叠屏持续热销。在马来西亚、中国香港地区，荣耀magic v3首销月的市场份额超越三星，而在中国、阿联酋、意大利、德国、法国也以此实现同档位份额超30%的历史突破。

idc中国研究经理郭天翔对新京报贝壳财经记者表示，去年开始手机厂商与ai大模型服务商合作积极提升ai使用体验，新一轮国补对于提振手机消费有一定的推动作用，尤其是今年上半年，但是，也要预防提前透支未来的换机需求。

在互联网产业分析师张书乐看来，6千元以内手机享受“国补”，形成了多重利好：国补成为灵魂砍价，让不少主流中高端手机降价至6000元以下更加“亲民”，走量促销，也激活了手机产业链的活性，进一步提振消费热情。

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走向全球，“悍将”挂帅

过去四年荣耀已经练好内功，从0到1重要，从1到100同样重要，面向未来发展，荣耀注定要参与全球竞争。出海，也是当下所有中国手机厂商的共识。

从全球市场格局来看，中国厂商的影响力逐步攀升。根据市场调查机构canalys发布的数据，2024年第三季度，在全球高端智能手机市场（600美元以上）的竞争中，荣耀跻身前五席位，市场份额同比增长68%。据荣耀官方资料，2024年最后一个月，荣耀海外市场销量已经追平中国市场，达到五五开；去年全年，海外市场手机销量增加50%。

变局当下，荣耀前进的脚步需要走得更快，海外经验丰富的李健在此时加入，恰逢其时，将加速荣耀在全球市场的开拓。

初中毕业就前往印度尼西亚生活的苏苏（化名），去年回到国内时感到了一丝陌生，买手机一定要去线下品牌直营店，他不信任电商平台的质量，也无法接受先付钱再收货的逻辑，这让他感到不安——在印度尼西亚，电商的发展速度远远比不上国内。

事实上，苏苏的困惑也是中国企业出海必须面对的问题，中国市场的成功经验不能照搬复制，熟悉当地消费者的购物习惯、理解当地企业的运营模式显得至关重要。

2001年，硕士毕业后的李健加入华为，担任过研发算法工程师，也深入海外市场一线调研。担任尼日利亚产品经理时，对当地的文化和销售体系并不熟悉，为了开拓市场，李健顶着酷热的天气，拎着电脑和投影仪走街串巷，从早到晚地拜访客户。

正是这份坚持和努力，让李健在三个月的时间里签下3000多万美元的合同，第三年的销售额已经达到4亿美元。在李健的带领下，尼日利亚代表处的销售业绩一直排在公司内部销售业绩第一的位置，此后李健晋升为西非地区部总裁。

李健在华为公司任职过多个岗位，无不展示他对海外市场的了解与执行力：加纳代表处代表、东北欧地区部总裁、欧洲片区总裁、美洲片区总裁、全球客户群及区域管理部总裁、全球客户群及区域管理部总裁、全球销售与服务体系总裁特别助理、片区联席会议副总裁、crm项目群主任、ltc全球流程责任人（gpo）、数字能源全球mkt与销售服务总裁……2017年加入华为监事会后，李健还参与过华为公司重大改革和战略制定，在2021年加入荣耀后，曾任副董事长、董事、人力资源部总裁等职务，深度参与了荣耀独立后的蝶变历程。

在荣耀的战略布局里，2022年着手海外市场运作，2023年将欧洲市场确立为中国之外的第二本土市场，并取得长足进展。根据市场调研机构counterpoint research数据，2023年第三季度，欧洲智能手机出货量同比下滑11%，荣耀成为唯一一个增长的手机品牌，2024年第二季度，荣耀超越三星成为西欧大折叠屏第一品牌。

与此同时，荣耀magic双旗舰策略成效显现。根据荣耀最新数据，magic直板旗舰系列海外市场连续3年实现销售额复合年增长率超100%；magic v3首销月实现在中国、阿联酋、意大利、德国、法国同档位份额超30%的历史突破。

虽然取得一定成绩，但同样存在挑战，现在全球市场环境和荣耀刚刚出海时已经发生改变，欧洲市场仍有进一步增长空间，全球市场版图待进一步开拓。今年1月9日，荣耀宣布正式进军印度尼西亚市场，瞄准高端市场，正式开启和其他中国手机品牌的正面竞争，李健的加入将为整个团队注入一剂强心针。

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ipo前夜的关键一跃

李健加入的时间，也是荣耀上市之前的关键时间点。

从2023年年底开始，荣耀的上市进程就备受关注。彼时，荣耀称将吸引多元资本进入，通过首发上市推动公司登陆资本市场。去年8月，荣耀宣布计划在四季度启动相应股份制改革，并在之后适时启动ipo（首次公开募股）流程，在相应的过程中披露相关财务数据。

去年下半年开始，荣耀的融资动作进一步加快。

2024年8月，荣耀获得中国移动投资，当时荣耀表示，“中国移动投资荣耀，是在个人及家庭终端市场上具有良好协同效应的财务投资，荣耀拥有丰富的产品，而中国移动在渠道资源、用户资源上具有显著优势”；2个月后，荣耀再一次完成新一轮战略融资，新加入的股东包括中国电信、中金资本、金石投资等。

据企查查信息显示，截至目前，荣耀的股东总数达到23个，虽然具体的持股比例尚未对外公开，但却包含了运营商、供应商、地方国资等不同类型的股东，这是荣耀准备上市的底气。

事实上，国产手机厂商中选择上市的公司并不多。ipo对荣耀来说，一方面要面临更严格的审视，另一方面则需要创造更多的业务增长点，不管是资本市场还是普通消费者，都会对厂商抱有更高的期待。

荣耀需要的不仅仅是底气，还需要勇气。

以全球几家知名手机厂商为例，苹果的软硬件生态全球知名，华为的鸿蒙操作系统在国产手机厂商中独树一帜，小米则凭借“人车家全生态”在2024年打出漂亮的一仗，在ipo紧要关头的荣耀，也需要给市场画出一个令人信服的蓝图。

目前来看，荣耀有ai和高端化两个抓手。2016年，荣耀推出第一代magic手机时先于行业提出手机ai概念；2018年，荣耀magic2启用自进化、自学习的智慧生命体yoyo；在品牌独立后，荣耀着手打造ai os，2022年发布平台级ai——magic live智慧引擎，同年发布magicos 7.0；2023年6月首次提出将ai大模型引入端侧；2024年初推出了magicos 8.0，行业首发意图识别人机交互新范式，同年10月发布搭载跨应用开放生态智能体的ai操作系统magicos 9.0，将yoyo智能体与系统深度融合，开启手机“自动驾驶”时代。

不同于其他厂商，荣耀始终发力端侧ai创新路线，历经八年发展，押注端侧ai使其取得了一定的领航优势，领先行业对手多个身位。但随着更多手机厂商全面切入ai领域，该赛道竞争格局将进一步加剧，荣耀也将面临如何跳脱行业ai同质化竞争的现实问题。

此次接任工作的李健是技术出身，曾任参与3g基站产品开发，以及无线算法及智能天线关键技术研发，深度参与过2g到3g的通讯代际演进。从华为到荣耀，其在科技行业的多年从业经验，将助其把握行业技术长期趋势，成为荣耀新征程ai战略的推进器之一。

另外一个高端化抓手已经在海外市场展现出显著优势。折叠屏之外，荣耀全场景出海，平板率先斩获市场关注。2024年荣耀平板海外发货超过230万台，年度同比增幅超过150%，海外销售占比达到50%，全球日激活峰值突破10万台。其中，马来西亚连续两个季度超越ipad实现品牌份额登顶；沙特、伊拉克、中亚多国等市场份额超过20%。