2022年8月6日，云南省博物馆，市民参观“与象同行——云南亚洲象北巡纪实影像展”。视觉中国/供图
2023年3月，云南省委书记致信网民，欢迎大家来体验“有一种叫云南的生活”。短短几天，相关话题登上多个平台热搜，全网阅读量超2.7亿。云南省委宣传部顺势响应，全力打造“有一种叫云南的生活”省级IP，向全世界寻找和体验多样生活的人群发出邀请。历时半年多，“有一种叫云南的生活”从网络热词成长为全网阅读量超170亿次的省级IP，并带动云南文旅强劲复苏。
2023年8月18日，“有一种叫云南的生活”文旅产业投资洽谈活动现场，手工皂花吸引众多参观者。视觉中国/供图
“有一种叫云南的生活”是融通中外、充满诚意和温度的表述，它让参与其中的每个人都拥有广阔的想象和发挥空间。在这个叙事总框架下讲述发展云南、团结云南、绿美云南、开放云南、温暖云南的故事，向世界展示了中国的多元化和包容性。
2023年3月10日，云南省昭通，2000多只国家一级保护野生动物黑颈鹤在这里过着惬意的越冬生活。视觉中国/供图
运用公关“双向互动”原则，官方定调、主导方向，多元主体共同参与。云南省委宣传部引导议题设置，在全省16个州（市）召开各具特色的新闻发布会，聚合中央、省、州（市）、县四级媒体力量，开展系列调研采访。在微博、抖音等平台发起#有一种叫云南的生活#互动话题及短视频大赛，调动全民参与热情。中国日报社等上百家主流媒体全面铺开，“滇西小哥”等大V集中造势，普通网民UGC（指用户在互联网平台上自行创作并发布的原创内容）积极参与，带话题发布云南文化、美食、美景、民俗等内容，总播放量超141亿次，实现网络传播与现实生活的同频共振。
云南省澜沧县惠民镇的翁基古寨。村民们如今生活富足，几乎家家冬季都要挂腊肉。视觉中国/供图
拓宽公关传播渠道，借筒传声、借船出海。依托云南举办的国际性展会、品牌活动，如中国—南亚博览会、世界媒体峰会暨大象国际传播论坛、腾冲科学家论坛等，在其中设置议题，争取高规格曝光。灵活运用新媒体，在网站、海外社交平台开设多语种栏目，全力推送“有一种叫云南的生活”。
通过全媒传播打造，“有一种叫云南的生活”强势出圈，截至2023年11月，全网有关“有一种叫云南的生活”信息超90万条，阅读量超170亿次，成为云南的全新IP。同时，拉动云南旅游市场保持高开稳走、加速回暖的态势。2023年1—10月，云南全省接待游客9.17亿人次、实现旅游收入1.13万亿元，分别是2019年同期的1.3倍和1.2倍。
专家点评：从网络热词到省级IP，“有一种叫云南的生活”强劲“破圈”，全网阅读量迅速突破100亿，成为继亚洲象北上南归国际传播经典案例后，云南在对外形象塑造上的又一次成功实践。通过“情感”法则建立共情基础，运用“双向互动”原则实现多元主体共同参与，拓宽传播渠道，借筒传声，依托国际性展会、品牌活动和海外新媒体，全力宣推，带动云南文旅强劲复苏。
供稿：中国公共关系协会
来源：《中国新闻发布》杂志2024年第2期（总第026期）公共关系视野栏目
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