你去过宜家吗？你多久没去过宜家了？
受新冠疫情和线上电商等因素影响，2022年的宜家似乎已经不再是购买家具用品的首选，而成为一个“食之无味，弃之可惜”的普通商场。
今年4月，宜家关闭贵阳线下门店，这是宜家进入中国市场24年以来第一次关店。
今年7月，宜家关闭上海杨浦线下门店，距该门店首次开业仅2年多时间。
品牌成立近80年，进入中国24年，在1年时间内连关两家线下门店，宜家这个全球知名的家具零售商，到底怎么了？
1.宜家中国，好评不断
一直以来，宜家广受中国消费者的喜爱。产品质量好、种类多、价格适宜、设计感强等标签，牢牢印在其品牌特质上。
在各大社交平台，许多消费者对宜家产品赞不绝口。
例如，一款售价三元的马克杯在杯身设计上考虑到了清洗细节，不会产生积水发臭等问题。
有消费者不满意床垫鼓包并致电宜家，官方售后直接免费换新。
还有不少博主晒出了在宜家买到的便宜好物分享。
进入宜家门店，在大部分情况下，消费者都能不太费劲地买到及格线以上的产品，再加上有品牌保证的售后服务，购物体验舒适宜人。
可以说，宜家贯彻了“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”的企业经营理念，其在世界各地的成功也归因于此。
除了产品本身品质优良，宜家线下门店的优质体验也让人印象深刻。
通常，宜家在线下门店设置餐厅，以独特的北欧美食和全球畅销的各地美食，满足消费者的饮食需求。数据显示，宜家中国总销售额中，餐饮收入占比超过了11%。
针对存在消费欲望但并不考虑产生消费的客群，宜家同样欢迎，在某社交平台上，“如何在宜家拍照出片”的话题高达8万讨论，引起经久不衰的长久热议。
2.品控堪忧、性价比消失，宜家饱受争议
然而，宜家似乎变了。
与其说它变了，不如说是长期以来，有人喜爱它，也有人不以为然。
宜家最遭人诟病的，就是其时好时坏的品控和性价比。
数据显示，自2016年以来，宜家共召回过十余次产品，涉及产品有斗篷、自行车、抽屉柜、旅行杯、餐桌等。宜家在2019年至2021年的三年间，召回产品数量分别为2.2万件、13.42万件、17.36万件。
例如今年4月，宜家宣布召回1491件“METALLISK 梅塔里斯克意式咖啡壶”意式咖啡壶，原因是因可能发生胀裂。
去年8月，宜家还因虚假宣传一款可以净化空气的窗帘 GUNRID（售价299元），被上海市市场监管局处以罚金172万余元。
对于经济实力一般的家庭来说，宜家的家居产品质量一般、价格昂贵，“性价比不高”。
对于能消费起宜家的家庭来说，宜家的家居产品用料、设计都达不到心理标准，价格也并不便宜，“不如去买大牌精品”。
产品本身的争议暂且不表，最关键的商品价格也在提高。宜家在今年表示，由于运输和原材料成本的不断增加，公司将在各个市场平均提价9%。
在社交平台上，不少消费者晒出了热门商品的涨价趋势，如原先爆火的马尔姆四斗柜由599元涨价为899元。当热门商品涨价后，原先与其价格相匹配的产品质量能否受到消费者认可，极大影响消费者的购买决策。
在关闭贵阳门店的声明中，宜家提到包括新冠疫情在内的多种不确定因素持续影响的今天，宜家同样身处其中。
然而，新冠疫情这一外部因素的变化并不是宜家遭遇危机的根本原因，产品本身的不足与价格的不匹配，或许是消费者不再考虑宜家的重要因素。
3.宜家的两个改变
宜家选择改变，然而他们的第一个动作却让人始料未及。
今年9月，多个社交平台网友爆料，宜家禁止了储物柜区域的网红照拍摄。媒体报道，有博主刚进入储物柜区域，就遭到了保安的制止，称这里已经不让拍摄。最后只好在公共提货区随便拍了两张，悻悻离开。
在宜家储物柜区域拍照，是许多人打卡的首要原因。对宜家来说，这似乎并不是一件坏事：
打卡人群前来宜家能增加门店客流量，营造出一种热闹的购物氛围；在拍照过后，部分打卡人群也会产生消费欲望，推动门店销量增长；即使不产生直接消费，在社交媒体上分享的宜家打卡照也能提高品牌认知度。
然而在深思熟虑后，宜家拒绝了“拍照打卡”，禁止了储物柜区域的网红照拍摄。
为什么舍弃能在社交平台上传播的优质流量？
根本原因是，现在的宜家聚集了大量非顾客人群，形成了一种特有的“有人无客”现象。
例如，真正使用储物柜的顾客反映，自己想要打开柜子取东西，却被拍照的人挡住了路。而且他们为了找角度、拗造型，往往会逗留很久，耽误时间。
还有在商场里“蹭空调”的人干扰真正想买家具的消费者，极大影响消费体验。有网友表示：“很多人已经不把宜家当作买家具的地方，而是网红打卡点免费拍摄拍一整天，真正消费家具的人很少。”
还有一种声音认为，宜家的产品“有钱人看不上，没钱人买不起”，尴尬的产品定位也让消费客群定位不明晰。
宜家的另一个改变，是积极数字化和布局线上赛道。
2018年，宜家推出中国网上商城服务。
2019年，宜家宣布投入100亿元，推出“未来+”本土发展战略，针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三个方面转型，单独成立数字创新中心。
2021年3月，宜家上线微信小程序；5月，宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围，由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。
2022年9月，宜家宣布新的投资追加计划，宣布在2023年投入53亿元用于投资中国市场，主要用于持续巩固并拓展渠道和数字化领域；通过更具相关性的产品及解决方案；通过提升全渠道融合体验。
此前宜家关闭贵阳线下门店时表示，关闭贵阳线下门店是常规运营举措，在贵阳线上销售额远超过预计消费额的情况下，为了节省成本，关闭线下、专注线上服务，是宜家中国业务转型和发展的一部分。
不过需要考虑的是，倘若宜家希冀于线上发力，线下门店“看得见摸得着”的优势荡然无存，原有的宜家线下用户真的会考虑线上购买宜家产品吗？线上比宜家性价比高的家具品牌不可胜数，宜家真的能夺得线上用户的青睐，获取增长吗？
未来仍未可知。好消息是，中国家具市场仍在增长。
艾媒咨询数据显示，2021年，全球家居市场规模为4962亿美元，同比增长率为9.7%，预计在未来四年中，全球家居的市场规模继续增长，其增长幅度维持在3%左右。
中国家具协会公布的《2021亚洲家具展望报告》显示，2021年全球家具产值预计超过5000亿美元，同比正增长，超过疫情前的水平。其中中国、美国、德国和意大利的家具产值位居世界前列。
对于宜家而言，能否跑通线上经营模式，对其企业发展至关重要。
