“怕晒，别找妈妈”“当妈妈了，就选袋鼠妈妈”……回家途中，电梯门刚一合上，广告电子屏响起“喊爸妈”的声音，在居民小区各楼栋电梯轿厢形成高频循环。
近年来，越来越多的母婴、营养、个护品牌以“亲情命名”打入家庭消费市场，在电梯轿厢这一封闭空间中进行“精准轰炸式”投放，让不少业主吐槽“仿佛每次回家都在被审讯”“名字又土又腻，内容还洗脑”。
某电梯轿厢广告。视频截图
上游新闻(报料邮箱：[email protected]）记者采访发现，这些广告语热衷“打亲情牌”之外，更引发公众对其内容边界、播放频次与公私空间伦理的争议。
6月10日以来，上游新闻记者实地调查并采访了相关品牌方、小区物业和业内人士，试图厘清：谁在制造这些广告的“声势”？谁又该为居民“乘梯舒适感”负责？
现象：网友戏称电梯视频广告“亲情三件套”
“我们小区电梯天天循环播放这些广告，我都快背下来了。”6月10日，ip地址显示为安徽的网友“璟朴”在社交平台上抱怨说。
网友热议电梯广告“三件套”。 网页截图
上游新闻记者在重庆市内多个小区实地走访并梳理网友评论发现，近几个月以来，电梯轿厢广告中出现了一类以“亲情命名”为特点的品牌组合：从“小鹿妈妈”到“海龟爸爸”，从“袋鼠妈妈”到“兔头妈妈”，虽所属品类各异，但在广告语调上呈现出高度雷同的模式，反复围绕“家庭”“母爱”“父爱”“营养”“天然”等关键词展开。
在由某广告商运营的楼宇电梯视频设备上，这类广告通过语音短片形式循环播放。记者观察发现，每次电梯启停、开合门阶段，屏幕便会自动播放广告短片，每段约5秒，播放间隔为2至3分钟一次，日均播放次数超过百次。
社交平台上，不少网友将这类广告戏称为“亲情三件套”，归为“亲情流派广告”。诸如“命名抽象”“文案粗暴”“洗脑循环”等负面评价屡见不鲜。“我们家孩子都学会背这些广告词了，比课文还熟。”有北京网友如此吐槽。
对此，行业观察人士戴先生向记者指出：“当广告开始模仿亲情呼唤的语气，并强行嵌入消费者日常生活，它实际上打的是个人情感牌。这类营销策略看似温情，如果不断循环反复出现在狭窄空间里，容易引发情绪反感。”
调查：亲情类品牌方称“名字是情绪入口”
上游新闻记者就电梯视频广告频繁播放的现象，联系了“兔头妈妈”“海龟爸爸”等多个亲情类品牌方。多位受访者表示，其品牌命名均基于市场调研与用户调性设定，广告投放也多为与电梯广告商合作的统一传播方案。
6月11日，上游新闻记者通过客服渠道采访“兔头妈妈”品牌，对方介绍：“我们定位于母婴护理和口腔产品，‘妈妈’这个词有助于建立情感信任，而‘兔头’则取自创始人女儿的小名，所以她创立了‘兔头妈妈’的品牌，形象活泼，还容易被记住。”“袋鼠妈妈”市场部的一名工作人员不认为打亲情牌有问题，“这是母婴护肤行业中常见的情感链接方式，是母婴市场的主流语境，是情绪入口，也包含我们对市场需求的长期理解。”
对于广告频次是否过高、音量是否扰民等问题，一家总部位于上海的电梯广告公司工作人员回应称：“广告内容由我们统一投放，音量大小一般由物业设定，如遇投诉，可由物业方联系技术人员调整。”
而在重庆、上海、广州等地接受采访的多位物业人员也普遍表示，广告播放内容无法干预，但音量调节是可以配合的。“视频语音内容是广告公司的，我们收到居民投诉后，会安排人员把音量调低。”重庆大渡口区某小区物业经理表示，“如果出现违背公序良俗的广告内容，我们会直接关闭电梯屏幕电源，并要求对方更换。”
据记者调查了解，一般电梯广告商与物业签署的是“合作入驻”协议，广告视频设备由广告公司安装、维护，物业则获得部分租金作为小区公共收益。“广告位租金是归入业主共有收益，业主对广告内容有意见可以向我们提出。”福州一小区物业工作人员表示。济南某小区物业方曾对媒体表示，如果业主实在反感电梯轿厢内电子广告屏，物业可以将其撤除。
声音：居民可向物业反映，避免轿厢“强行共情”
事实上，电梯轿厢并非品牌广告的“专属橱窗”，而是小区居民共享的生活空间。上游新闻记者检索发现，近年来，上海、成都、深圳、南通等城市的市场监管部门，已对电梯广告乱象展开过专项整治。
南通市市场监督管理局去年强化电梯广告监管，开展市场乱象整治。官网截图
6月12日，江苏南通市市场监管局工作人员在接受上游新闻记者采访时表示：“去年针对‘复读机式’视频语音等电梯广告，我们开展了市场乱象整治行动。”据其官网2024年一份政协委员提案答复内容显示，监管部门已将“视频语音等电梯广告”的问题列入治理范围。该答复明确指出：“小区电梯广告具有强制接收属性，对乘用电梯居民造成视觉和听觉上的双重污染。”为此，南通市市场监管局承诺将“强化属地广告监管职责，不断提升属地监管责任意识，积极履行广告监管职能”。
行业观察人士戴先生指出，从上述地方治理经验看，目前住宅电梯广告仍处于“行业自律为主、监管介入为辅”的治理结构。通常情况下，视频语音广告由品牌方和电梯广告商依据法律法规自行审定报批，监管部门多在接到投诉后介入查处。
在重庆一高校商学院孙老师看来，“亲情营销”本身并非违法，但问题在于使用“情感召唤”方式的大量音像广告占据居民不可回避的生活场景，已构成事实上的“强行共情”。孙老师表示：“电梯空间封闭，重复播送的亲情视频语音广告容易让受众产生反感，尤其是当他们既无法选择、也难以逃避时。”
她建议，小区居民若对轿厢内广告音响或内容感到不适，可主动向物业反馈，提出降低音量、限制播放时间、关闭语音等诉求，必要时可向业主委员会反映，及时提醒商家对广告投放内容进行干预或轮换。“业主的舒适权和选择权，也应该成为小区管理的一部分。”
上游新闻记者 冯盛雍 实习生 汤思文
