从香飘飘营利双滑 看奶茶界“变天” “奶茶一哥”何振雄风?

2023年02月07日21:45:12 美食 6046

奶茶圈,风云莫变。

曾经,一年三亿多杯,杯子绕地球一圈。随后7亿、10亿杯,2圈、3圈,香飘飘的奶茶帝国耀人眼目,堪称开启一个固装奶茶大众化、工业化时代。

如今,营收连续三年下降、净利连续两年负增。这在“年轻人靠奶茶续命”的当下,成绩单有多拿出手?伴随冲泡产品销量下滑,“奶茶一哥”香飘飘还剩多少荣光?

1

营收净利双滑  涨价非万能

不确定性何解?

2023年2月5日晚,香飘飘发布2022年度业绩快报:

营收31.17亿元,同比下降10.08%;归母净利2.10亿元,同比下降5.54%;扣非归母净利1.70亿元,同比增长39.04%。

香飘飘表示,主因冲泡产品销量同比下降,但冲泡产品毛利率下半年开始企稳,同时费用端积极控制,盈利能力得到改善,故扣非归母净利得到提升。

确如其言,2022上半年,香飘飘营收约8.59亿元,同比下滑21.05%;归属于上市公司股东的净利约-1.29亿元,扣除非经常性损益的净利约-1.51亿元。

不难看出,2022下半年,香飘飘营收净利均打了一个翻身仗,值得肯定。

只是,冲泡产品的销量下滑还是一石千层浪。

放眼杯装奶茶市场,香飘飘一直独占鳌头。至今不少消费者对其印象,仍多停留在一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混合而成的冲泡奶茶上。

实际上,香飘飘一直在开发新品,比如meco、兰芳园。试图寻找除杯装奶茶外的第二增长曲线。遗憾的,牛乳茶、果汁茶等新品并没泛起多大水花,新业务增长难言多符预期。

以2022上半年为例,香飘飘冲泡类产品营收4.53亿元,虽同比下降31.37%,但仍占总营收过半。

拉长维度,2017年-2019年,香飘飘营收从26.4亿元增至39.78亿元,增幅超50%,归母净利从2.68亿元增至3.47亿元,增幅不到30%。

2020年,香飘飘营收37.61亿元,同比下滑5.46%;净利3.58亿元,同比增长3.15%;2021年营收34.66亿元,同比下降7.83%;归母净利2.23亿元,同比下降37.9%,扣非净利下滑59.31%至1.23亿元。

换言之,算上2022年,香飘飘已连续三年营收下降、连续两年归母净利瘦身。

值得注意的是,2022一开年,香飘飘就公告称,鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨,为更好提供优质产品和服务,对固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价调整,主要产品提价幅度2%-8%不等,自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。

即2022年的净利下降趋缓、扣非归母净利增加,也有涨价因素考量。

只是,涨价并非万能药,也有边际效应、双刃效应。

正如券商所言,提价一定程度可覆盖住部分产品成本,缓解香飘飘短期焦虑,但长期来看,摆在其面前的不确定性因素仍有不少——原材成本攀升、新业务增长不及预期、销售费投入高增风险等,香飘飘要想重回昔日地位,需要闯过的关卡还有很多。

2

重营销轻研发

靠啥核心生长、赢在未来?

不算多苛言。

以营销为例,近年香飘飘请到的代言明星几乎都是顶流。2015年的钟汉良、2017年的陈伟霆、2019年的王俊凯,2021年的王一博。

从2012年到2021年,香飘飘投入销售费用超66亿,仅2019一年就烧掉近10亿元。

无疑,高举高打有助提升香飘飘声量。可说千道万,产品为王,品质体验是关键。

浏览黑猫投诉,截止2023年2月7日18时,涉及香飘飘的相关投诉为327条,不乏产品质量质疑,如“红豆奶茶变质了”、“奶茶中喝出熟的辣椒籽”、“奶茶杯身有黑色绒毛”、“奶茶椰果变质”、“燕麦发霉”等质疑。

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要知道,奶茶江湖一日千里,消费者从不缺选择。如何念好品控经,不仅关乎发展更关乎生存。毕竟缺乏消费者认可的产品,再高妙的营销也只是无本之木。

客观数据说话。2017年~2018年,香飘飘研发费分别为1389.99万元、883.62万元,占营收比为0.53%、0.27%。

2019年至2021年,研发费为3103万元、2342万元,2805万元。同销售费却达9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元。

即2017年至2021年五年研发费加起来,都不及1年销售费的五分之一。是否重营销轻研发?究竟靠啥特色创新、品质破圈?靠啥驱动核心成长?赢在未来?

2018年至2020年间,喜茶上新了300款产品,奈雪也上新了200款产品。时不时冒出的爆款,让两者名利双收、自带流量热度。

核心创新力、前瞻性几何?能否满足日益多元、个性的市场需求?

3

奶茶界“变天” 

重识市场敬畏、重识消费敏感性

实际上,就在香飘飘上市那一年,奶茶界就开始“变天”了。

市场趋势,从杯装冲泡奶茶逐渐向现制奶茶转变。以喜茶、奈雪、蜜雪冰城为代表的新式茶饮品牌展开一轮激烈厮杀:玩命研发新品,跟热门ip搞联名,进而吸引无数年轻人眼球。

《2020新茶饮行业发展白皮书》、《2021新茶饮研究报告》数据显示,自2015年开始,新茶饮市场规模历史增速近300%,预计到2025年,将以30%的年复合增长率保持增长。

此消彼长下,“香飘飘”似乎被年轻人们冷落了,业绩下滑也在情理中。

2021年报和2022年中报中,香飘飘都表示冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕。与现制奶茶相比,冲泡奶茶价格低廉,更符合三四线城市和县城市场的消费水平。

然而,下沉市场年轻消费者偏少、消费意愿可能更低。同时,蜜雪冰城、鲜果时光等同样盯上下沉市场、且特色颠覆力、创新力惊人,香飘飘上述下沉深耕甘苦自知。

行业分析师刘俊群表示,重营销轻研发、追求短利快益是不少传统快消品牌的通病,而伴随消费品质化、健康化,新生代用户越发成熟自信,更加注重产品本身。香飘飘发生了战略偏差,没与消费市场与时俱进,是其遭遇成长瓶颈、由盛转颓的主因。

的确,没有企业的时代,只有时代的企业。所谓一步慢、步步慢,错失一个风口可能就是一个时代。

一味“抱残守缺”,被遗忘只是时间问题。打破业绩颓势、重振“奶茶一哥”雄风,从重识市场敬畏、创新敬畏、重识消费敏感性、前瞻性开始。

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