经常在社交媒体上刷到一家名叫 "缺德舅" 的美国超市，帖子里晒满了各种 "破款" 产品，甚至有人说它的赚钱能力超过了超市巨头沃尔玛。
这究竟是一家怎样的超市？它真的那么赚钱吗？为什么中国看不到它的身影？"缺德舅" 指美国社区连锁超市Trader Joe's，因英文发音酷似中文 "缺德舅" 而得名。
从 Joe 的便利店到 "缺德舅" 的诞生
1967年，Trader Joe's 在加州帕萨迪纳开出第一家门店，创始人Joe Coulombe给品牌取名时，灵感来源于加州一家海边酒吧，"Trader" 一词自带 "交易者" 的浪漫联想，希望让人联想到南部海岸旅行的感觉。
当时的 Joe 还是个被 7-Eleven 挤压得喘不过气的便利店老板，却敏锐捕捉到两个改变美国消费格局的趋势。
《科学美国人》杂志显示，美国受过高等教育的人口正在快速增加，1960年代有资格上大学的人中60%选择接受高等教育，这个数字在30年内翻了30倍。
同时《华尔街日报》报道，1970年波音747客机投入使用后，出国游玩成本将大幅降低，美国即将迎来国际旅行热潮。
这让 Joe 意识到，一群新兴消费者正在崛起：他们拥有学士及以上学位，渴望购买世界各地的优质健康商品，但收入尚未匹配消费需求，因此格外注重性价比。
这群人可能是音乐家、教师、博物馆馆长或记者，而当时的主流超市无法满足他们的需求。
于是 Joe 决定开设一家面向他们的杂货店，第一家店选在有大学和科学文化机构、居民受教育程度较高的帕萨迪纳，精准的人群定位从此成为 Trader Joe's 的成功基石。
比沃尔玛高四倍的赚钱密码
彭博统计显示，截至2022年 Trader Joe's 在美国有563家门店，年销售额约165亿美元，虽不及沃尔玛等零售巨头，但其门店平均面积仅为巨头们的十几分之一，坪效却达每平方米近200美元，是沃尔玛和 Target 的四倍。
自1994年以来，它还连续多年被评为美国人最喜欢的超市品牌。 其成功源于精准定位，专挑主流超市忽略的细分市场。
瞄准25-45岁、家庭年收入8万美元以上、受过良好教育的都市人群，这些人愿为独特风味买单，却拒绝品牌溢价。门店多开在人口密集社区，面积1000-1500平方米，靠高复购率和精准客群实现坪效碾压。
80%的商品为自营品牌，是沃尔玛的4倍，商品种类仅为传统超市的1/5，却聚焦食品领域打造精选款。强大的买手体系在全球挑选商品和供应商，与小型供应商独家合作，保证独特性的同时降低成本。
此外，员工穿夏威夷衬衫与顾客交流，门店标识手写，提供试吃和无条件退货服务，营造独特购物体验。定价上坚持没有促销、只有日常低价，赢得消费者信任。
为何迟迟不来中国？
既然 Trader Joe's 如此赚钱，为何不在中国开店？事实上，这个问题连它前 CEO 都曾坦言："由于物流和运营问题，我们几乎不可能走出美国。"
Trader Joe's 的成功高度依赖美国的社区文化。它的门店需要精准匹配高教育水平、中等收入的社区，但中国城市的人口分布和消费习惯与之差异巨大。
更关键的是，中国消费者对 "进口食品" 的需求正在分化。当盒马、Ole' 等超市已经覆盖高端客群，山姆、Costco 主打大包装性价比时，Trader Joe's 主打的 "小而美" 特色商品，能否在竞争激烈的中国市场找到独特定位？这仍是未知数。
80%的自营商品看似风光，背后却是复杂的供应链体系。Trader Joe's 的买手团队需要全球选品，但中国对进口食品的监管政策、物流时效要求与美国差异极大。
比如它引以为傲的新鲜烘焙面包，从美国工厂到中国门店可能需要3天以上，而中国消费者早已习惯现烤面包的 "即时性"。
更麻烦的是生鲜品类。Trader Joe's 的有机牛肉售价只有全食超市的一半，依靠的是美国成熟的农产品供应链，但中国的生鲜冷链物流成本更高，且分散的小农户供应难以保证稳定品质。
如果为了进入中国而改变供应链标准，又会失去 "优质低价" 的核心优势。
成立50多年，Trader Joe's 只开了500多家门店，而同年诞生的沃尔玛早已在全球拥有1万多家店。这种 "慢扩张" 背后，是它对运营效率的极致追求。
Trader Joe’s 在全美42州拥有超过568家门店
前 CEO 曾表示："我们宁愿开10家好店，也不愿开100家平庸的店。"
但中国零售市场更信奉 "规模为王"。看看山姆在中国的扩张速度，2022年新增7家门店，2023年计划再开10家，这种节奏显然与 Trader Joe's 的 "慢哲学" 格格不入。
更何况，中国本土品牌如胖东来、盒马等已经在特色商品和购物体验上做到极致，Trader Joe's 想要复制美国的成功，需要面对的挑战远超想象。
中国零售的 "缺德舅启示录"
Trader Joe's 一样，胖东来也面临扩张难题。20多年来它只在河南开了10家店，因为创始人于东来坚信："扩张太快会稀释服务质量。"
这种对 "小而美" 的坚持，在追求规模的中国零售市场显得格外另类，却也恰恰证明了 Trader Joe's 模式的核心。真正的竞争力不在于门店数量，而在于能否牢牢抓住目标客群的 "心"。
当我们在社交媒体上刷到 "缺德舅" 的网红商品时，看到的不仅是一家超市的成功，更是一种零售哲学的胜利：在效率至上的时代，依然有人愿意为独特的体验、真诚的服务和精准的选品买单。
你更喜欢商品有特色的精品超市，还是种类齐全的大型商超？
【本文来源@声动早咖啡的音频内容】
