作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
撩拨中国消费者情绪痛点
提供“玩在一起”的情绪出口
这几年中国零食行业竞争激烈，有品牌持续官宣流量明星，有品牌狂出联名，可谓卯足了劲。但在我看来，一个零食品牌想要持续占领用户心智，离不开两点，一是持续推陈出新，做到常做常新，保持年轻用户对品牌的新鲜感和关注度；二是洞察消费者尚未满足的精神需求，让品牌或是产品给消费者提供更多的价值，甚至是情绪价值。
比如一直以来始终领先行业发展的零食品牌奥利奥，之所以这些年能够强势保持增长，离不开其在产品创新和情绪价值两大方面发力。最近笔者就留意到奥利奥凭借一场#寻宝玩心#主题的整合营销，拓展了品牌的营销边界，可谓再次拿捏住中国消费者的玩心。
诚然，这背后离不开奥利奥对社会现状精准的洞察。五千年以来，中国人一直把“玩心”刻进骨子里，比如古早时玩琴棋书画、射柳、放风筝、荡秋千等雅趣。然而现代人因为忙于朝九晚五的工作、柴米油盐的生活，留给玩乐的时间越来越少，常常陷入焦虑和劳累当中，逐渐被隐藏了爱玩的本性。
基于此，奥利奥借助一场#寻宝玩心#的活动，意在激发每个人的玩心，呼吁大众在日常生活中也要保持玩心。为此，奥利奥在上海徐家汇地铁站上线了巨幅《当代百子图》，打破了传统说教的方式，定制沉浸式展览体验，作为撬动大众情绪的入口。
有意思的是，在这幅《当代百子图》中，奥利奥将原先古代百子图中的玩具和玩乐场景，替换成了学习工具、补习班、培训、比赛、上课等等场景，通过反向营销的方式点题“玩心缺失”，由此吸引每个人对号入座产生情感共鸣。奥利奥希望借助这幅《当代百子图》的传播，引发大众对“玩心去哪了”的思考，传递玩心常在的品牌精神。即使现代生活忙碌，也不能丢失了最初的玩心、丢失了生活。
为了吸引更多“玩家”参与到“玩心”话题讨论当中，奥利奥联合艺术文化类、本地生活类、潮流时尚类、创意视频类等各圈层KOL共同发声，立体化解读#寻宝玩心#背后的立意和创意，形成全方位传播矩阵助推话题声量的扩散。
除此之外，奥利奥还设计了寻宝玩心小程序，与线下地铁巨幅画卷形成了话题呼应，实现“玩心去哪了”的思考到“一起寻找玩心”的丝滑过渡。值得一提的是，奥利奥在小程序中的《当代百子图》中预埋了10个闪光的”玩心彩蛋“——风筝、古筝、七巧板、鲁班锁等，吸引消费者参与集彩蛋的互动。当玩家在寻找彩蛋的过程中，其实不知不觉也在寻回玩心。
诚然，奥利奥更大的营销立意在于，玩心始于微处，有时候只是一次享受美味的仪式感，就像吃一块奥利奥饼干，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，好吃又好玩；亦或是一次动手玩玩具，收获克服难关的成就感......我们每个人只要善于留意生活，就会发现玩乐俯拾即是。
不得不说，奥利奥通过联动线上线下渠道打造玩心互动的营销闭环，真正为大众打造一个“重拾玩心”的营销触点，进一步将“玩心很重要”具象化并落到实处，可谓彻底拿捏住中国人的玩心。
把握零食行业趋势打造“好玩产品”
夯实行业领先地位
一个品牌想要长效增长，不仅要持续洞察消费者需求，还要洞察行业的动态发展，做到同频共振与时俱进，才能在消费者心中抢占一席之地，持续夯实品牌在零食行业的话语权。
根据亿滋的《2022零食现状报告》显示，全球71%的消费者每天至少吃两次零食；61%的消费者，在寻找提供个性化购买体验的零食（如特别的口味）；将近50%的消费者，希望可以定制零食的外观。
这也折射出两大零食的趋势发展，一方面是消费者“无零食不欢”，这给品牌进行“零食日常化”的场景提供了营销的契机；另一方面年轻消费者吃零食倾向个性化、多元化的特点，因此品牌为消费者提供有创意的产品、消费体验也是必然趋势。
应对这样的行业趋势发展，我们也可以看到奥利奥多年来通过不断创新，推出有创意的零食和好玩的周边玩物，真正跟消费者“玩在一起”，为他们提供多元化的“玩心”消费体验。比如这一次奥利奥通过抛出《当代百子图》引发大众思考“玩心”的重要性后，并没有停留于营销口号层面，而是将玩心进一步实物化、具像化，打造奥利奥玩心潮玩礼盒作为承接情绪的出口。
“设计自带玩心”。奥利奥联合潮玩艺术家花臂老王，从《当代百子图》隐藏的玩心彩蛋中，精选三款中国古代经典玩具——鲁班锁、七巧板和空竹，结合品牌玩心DNA，将奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”融入设计——
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比如鲁班锁，作为中国古代经典的解密玩具，玩家扭动机关就可以打开思维；又比如空竹，当你将两臂交替协调抖动，高速旋转时可发出优美响声，还可将空竹抛至空中用绳接住。奥利奥用品牌玩乐的态度，帮大家找回玩心，带给大家纯粹的快乐。
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事实上，奥利奥推出“玩心”十足的创意产品，不仅落实在一件玩具上，还贯穿在常年的产品创新当中：在人群营销方面，奥利奥瞄准不同消费人群，针对控制热量的人群推出奥利奥薄脆，面向儿童推出奥利奥mini和奥利奥威化饼等；在季节限定产品创新方面，奥利奥善于捕捉季节流行配色和口味趋势，以新鲜口感+爆表颜值打造应季产品——阳光柠檬味、青柠芝士味奥利奥等。
从这次潮玩礼盒的设计到过往不断的创新产品，不难看出奥利奥总能洞察不同圈层、不同场景的消费需求，将一块小饼干玩出多种花样。这体现了奥利奥始终保持自我迭代的高效率，持续以多元创新产品领先于零食行业发展。
对于奥利奥自身而言，通过开发新品类零食、构建多元化产品矩阵的方式，来激发市场活力覆盖更多细分人群与垂类市场，并强化奥利奥产品与消费者的社交互动感。奥利奥通过没有瓶颈的创新营销动作，不断引领零食行业发展步入快车道，在激烈的竞争中巩固自身的行业龙头地位。
关注社会问题传递人文关怀
践行企业责任
透过奥利奥这一场#寻宝玩心#营销，与其说奥利奥是立足于品牌视角“玩”一次创意，倒不如说奥利奥是从单一追的热点陷阱中跳出来，打破了零食品牌的营销短视症，而是以品牌长期主义为沟通策略，同时从践行社会责任的角度出发，以更大的视角展开一次社会议题营销。
奥利奥作为“会玩有爱的小饼干”，一直持续关注当下重要的社会议题，给予恰到好处的回应，传递品牌正能量和人文关怀。
比如在保护生态环境方面，奥利奥饼干此前终身认养成都两只大熊猫，并给它们取名为“奥莉奥”与“小奥利奥”，通过实际的公益行动号召消费者关注动物保护，同时唤起年轻消费者对生态环境的保护意识等等。
亦或是携手青基会和中国环境出版集团，启动“童心筑梦 启航未来——亿滋童心游园会”系列活动，在全国20所小学组织课程，培养儿童营养健康和可持续发展意识。
这些暖心的创意，让我们看到一个具有社会责任感的零食品牌该有的样子，不仅要关注自身行业的发展，更要多关注社会问题，发挥好桥梁纽带作用，积极为大众发声。
正如奥利奥从现代社会内卷现状、环境保护等社会议题中找到与自身品牌和产品的连接点，赋予“玩”多元化的解读，引发大众的情感共鸣。在这个过程中，奥利奥通过既有高度又足够接地气的方式，不断丰富“玩心”的内涵，从而使得自身的品牌资产得到持续累积。
盘完奥利奥这一波#寻宝玩心#主题营销，不得不说，奥利奥以独到的营销眼光，再次把“玩心”升级到了新高度，在收获用户好感度之余引发大众思考。
奥利奥未来还会给我们带来什么惊喜？值得期待。
