为了展示企业的优秀营销和数字化案例，推进企业转型发展，中国百货商业协会持续开展优秀案例征集活动。优秀案例将在8月下旬南京召开的“第十九届中国百货零售业论坛”上公布。
今日案例展示为：中免集团大会员助力免税零售数字化发展。
企业简介
中国免税品（集团）有限责任公司（简称中免集团）于1984年正式成立，是经国务院授权，在全国范围内开展免税业务的国有专营公司。经过30余年的快速发展，中免集团先后与全球逾1000个世界知名品牌建立了长期稳定的合作关系，在全国30多个省、市、自治区（包括香港、澳门地区）和柬埔寨等地设立了涵盖机场、机上、边境、客运站、火车站、外轮供应、外交人员、邮轮和市内九大类型240多家免税店，在大连、上海、青岛、深圳、北京、三亚和香港建有覆盖全国的7大海关监管物流中心。销售渠道覆盖北京机场、上海机场、广州机场、杭州机场等国内大型枢纽机场，香港机场、澳门机场等亚太国际机场，以及三亚国际免税城，每年为近2亿人次的国内外游客提供免税商品服务。迄今为止，中免集团已经跻身国际大型免税运营商之列。
展望未来，依托母公司中国旅游集团强大的旅游资源，中免集团将继续担负起中国免税行业做强、做优、做大的使命，全面整合资源，创新经营机制，稳步推进国际化发展战略，建设成为具有全球竞争力的世界一流旅游零售运营商。
具体作法
一、项目背景介绍：
数字商业时代，消费方式向多元化与数字化转变，数字化与全渠道正成为精准辐射目标客群的流量利器。面对消费群体和消费需求的不断革新，中免集团积极探索以消费者为导向的旅游零售市场数字化服务创新。
随着国内免税市场政策逐步放开，中免利用自身优势，构建起了以移动互联网和大数据技术为支撑的数字化营销服务体系，在注重为消费者提供极致服务的同时，也让会员服务成为其精细化运营的独特亮点。
从完善会员体验出发，中免创造了统一大会员平台，并通过打造统一的会员体系与积分通存通兑体系，将各业态的服务与权益紧密结合，让会员亲身感知到一账通行的中免生态，重新定义消费者在中免无缝衔接且高效便捷的全新购物方式。并通过以大数据为基础、多业态联动的大会员平台，累积用户在中免大生态内的各项行为数据，完善用户画像与用户偏好分析能力，为会员提供更加精细化的运营服务。
通过全渠道、多场景、全周期的营销服务体系，在满足消费者深度与多样需求的同时，中免也正以科技手段不断赋能中国旅游零售市场。
二、设计思路及实施流程：
根据业务发展的需要，中免集团各业务领域建立了多个会员系统，同时全国各个门店也自行建立了各自的微信公众号，会员数据和信息不能共享，有大量重复会员；各体系会员信息化发展相对独立，会员权益多套体系并存，标准各异；积分不能共用，客户无法跨会员品牌体系享受会员权益······随着业务的不断发展以及会员对消费体验的要求不断提升，如何更好的赋能业务发展，实现会员统一、管理统一、权益统一、运营统一的会员系统建设目标，成为中免集团会员系统升级的重点。
构建大会员系统，首先要统一现有会员割裂的情况，整合现有的中免各个会员体系，丰富会员数据信息，形成权益统一、品牌形象统一的中免大会员体系；其次，深度利用和整合集团资源，完善会员运营体系，通过有吸引力的会员权益，构建高价值的会员服务生态圈，从而提高会员的忠诚度；第三，利用大数据技术与营销业务深度耦合，将线下商业运营本质与自身价值优势相结合，建立覆盖全渠道、多场景的营销服务体系，为会员营销注入新生，为中免品牌商业价值长效增值提供源源不断的驱动力；第四，系统要保持高灵活性、高稳定性与高拓展性，支持引入异业资源，实现异业间互联互通、资源共享，形成以中免为核心的旅游零售生态圈。
（一）全域数据打通，构建中免集团核心会员数据资产中心
打通中免集团旗下各独立运营品牌的会员系统及交易系统，收集各自品牌在线上、线下以及第三方的全渠道会员数据、会员交易数据以及会员行为数据，存储在会员数据平台中，沉淀形成中免集团的核心会员数据资产。
1）多源异构会员数据的整合治理，构建统一会员的ONEID体系
构建统一的中免大会员平台，对现有的多个自有渠道及异构渠道的会员数据进行打通、采集、归一治理，形成统一会员的ONEID体系，实现线上线下统一、境内境外统一、会员体系统一、会员品牌统一、会员数据统一，有效解决了不同渠道会员信息重复，数据互通共享困难等难题。
2）完善且可持续优化的标签体系，对会员形成多维立体的认知
构建符合免税行业特性的会员标签体系，对会员资产数据进行建模，萃取，分析，构建会员360゜画像，为集团门店开展千人千面的精准会员营销活动提供会员的洞察和分析能力。
3）以AI算法模型驱动会员洞察，为数字化高效运营提供支撑
通过RFM模型、AARRR增长模型、促销敏感度模型、商品智能推荐模型、行为偏好模型等算法模型，帮助运营人员更好洞察会员偏好，为数据化运营提供工具支撑。
（二）全域会员精细化运营，全方位提高会员忠诚度
充分考虑集团分级分权分域的业务特性，以及免税店多类多级业务管理架构，以及多语言、多币种等多业务模式的需求，构建以会员为核心，可统可分，多业务模式通用的会员体系，实现会员统一、权益统一、运营统一。
1）会员数据互通，权益互通，构建一体化会员服务体系
建立基于会员消费模型管理的会员成长管理体系，通过成长值、积分等载体，建立差异化的会员等级权益，通过会员关怀、会员价、会员日、会员礼包、专属客户、会员特权等形式给予不同会员不同的尊享权益，提升会员忠诚度与消费体验。
2）多渠道会员体系的联名互认，拓宽会员服务的场域
支持与航空、银行开展权益互享、积分互换等，实现高端资源共享，从而扩大中免集团品牌影响力。
（三）丰富会员营销工具，提升会员运营能力
构建供集团、门店开展会员精准营销活动的统一营销工具平台，营销方式包括但不限于卡券营销、积分营销、内容营销、事件营销、场景式营销等。营销平台与会员数据资产平台互通，基于会员标签画像、会员全生命周期、会员全购物旅程等圈选目标客群，选择灵活的营销策略玩法，进行全渠道营销触达。
1）全生命周期覆盖，提高会员留存率与贡献率
围绕会员的成长历程，基于场景+服务的理念，结合多样化的权益体系与全渠道触达的能力，构建完整的会员全生命周期运营工具，针对会员生命周期的不同阶段，开展不同的会员激励活动，提高会员的留存率与贡献率。
2）全购物旅程覆盖，提高会员购物体验
围绕会员引流、进场、导购、选品、结算、离店、售后全购物旅程提供一系列便捷的服务，打造一站式良好的购物体验。
3）场景触发式的自动化营销，提高运营效率
结合数据驱动的会员行为偏好洞察、触达机制等，构建场景触发式的自动化营销引擎，提高会员营销效率，有效促进业绩转化。
（四）跨场景多维度的数据分析，赋能经营者高效决策
AI引擎驱动跨场景多维度会员数据、积分数据、券数据、指标数据、销售数据、营销活动数据、商品/门店经营数据等可视化呈现，支持自定义选择，高并发稳定性满足快速响应。用数据辅助运营开展活动，并实现实时的追踪与优化，形成数据闭环，赋能经营者高效决策。
（五）异业合作，实现资源的多级联动，创新业务增长模式
基于中免会员规模和品牌效应，在统一大会员平台的架构布局上，搭建中免异业合作平台，开放会员、权益、积分、券及数据服务，为互联网渠道商、支付服务商、银行、品牌商等合作提供数据与业务支撑。围绕旅游零售服务行前、行中及行后环节，目前依托中免会员开展的合作达到几十项，为客户一站式免税购物服务良好体验打下基础。
三、取得的主要成效：
自中免大会员平台投入运营以来，借助全新的会员运营体系，在数据分析与决策支持的维度上，中免从会员营销、高端会员分群运营、品牌商赋能、异业合作、智能分析等方面进行了有效的优化和提升。通过高质量和精细化的会员运营服务，中免在会员规模量和活跃度上取得了显著的增长与提升：会员规模增长5倍，活跃会员人数增长3倍，会员销售占营收比提升20%，积分活跃度提升18%，会员总数超2000万！
中免大会员平台不仅实现了覆盖会员成长路径、权益及营销模式等方面的全面升级，也为平台深度挖掘客群价值提供了有效助益。尤其在疫情期间，中免会员数字化平台的运用，实现了线上线下一体化、集团和分公司统筹协调化、会员营销智能化，在帮助品牌更好连接目标顾客和提升门店运营效率的同时，也为实现消费者全生命周期闭环管理、吸引增量用户找到了新增长引擎。
四、展望：
当商业创新已经回归到以人为本时，如何利用科技赋能提供更精准、更贴切的消费服务已经成为各零售商、品牌商和服务商的重要研究课题。作为国际大型免税运营商，中免统一大会员平台的建设与运营不仅是中免集团科技创新的体现，也是中免对“以人为本”理念的应用实践。
未来，中免集团依托母公司中国旅游集团强大的旅游资源，中免集团将继续担负起中国免税行业做强、做优、做大的使命，全面整合资源，创新经营机制，稳步推进国际化发展战略，建设成为具有全球竞争力的世界一流旅游零售运营商。将持续提高企业数字化建设水平，不断优化大会员平台能力，坚持为消费者提供更加精细化、便捷化服务的同时，提升消费体验。并将持续致力于推进中国旅游零售市场的蓬勃发展，稳步推进国际化发展战略，为更好地塑造和传播中国品牌价值而不懈努力！
END
