过去两年，疫情持续时间之长，超出了许多人的预期，许多创业者、企业家包括投资者都感受了刺骨的寒意。其中，消费领域受到的冲击尤其严重。进入2022年，新消费赛道面临哪些难题?下半年会有哪些新趋势?
7月13日，由郑州市人民政府指导、金水区人民政府主办、中国(郑州)新零售产业基地、艾匹公社(IP 公社)、金物奖河南运营中心承办的中国(郑州)新消费品牌产业峰会上，知名财经作家、投资人、8090商学院创始人吴晓波提出了自己的思考。
文/顶端新闻•河南商报记者 白刘阳 首席记者 杨桂芳 实习生 贾鑫雨
01
演讲摘录：
审美独立促进国货崛起
吴晓波总结认为，截至目前，中国企业史上共有四次“新消费运动”，前三次分别开始于1904年、1916年和1978年。
最近这一次起始于2015年，这一轮“新消费运动”和之前相比，有非常大的区别。
第一，我们完成了审美独立。在前面三次的新消费浪潮中，所有的企业和品牌都是以西方文化、西方审美为锚定物和假想敌。当时，我们的审美都被美国、英国、甚至日本带着跑。
但是，这一轮不一样。从“故宫现象”开始到今天，我们发现中国文化本身成为这一轮新消费浪潮重要的趋势点。我们可以看到，今天90后、00后的年轻消费者非常愿意为中国文化买单。
在这个意义上，我觉得未来我们河南的新消费和新国货的创业者有非常多的机会，因为这里是华夏之源。
第二，前三轮的中国新消费，我们在和国外品牌竞争的时候，依靠的基本上是性价比。同样的商品我们比他便宜20%，甚至40%，然后在二三线以下城市先完成了积累，再去打中心城市。
但是这一轮发生特别大的变化，2021年的统计数据显示，一二线城市的新国货线上零售占比达到46%，三四线占到29%，其他23%。从增长性来看，三四线的年复合增长在45%，一二线是22%，这是非常漂亮的数据。
说明什么?说明新国货和新消费在中心城市的最敏感的年轻消费者中首先被唤醒。这是前三次的新消费运动中从来没有出现过的景象。
所以说，年轻消费者对中国文化和对中国商品的信心是我们今天所有创业者最大的福利。我们所要做的事情是真正能够做出好产品，能够满足这些年轻消费者的需求。
02
新消费面临哪些难题？
持续几年的疫情给新消费赛道的天空添了几朵乌云。
首先是消费降级。近几年，随着大环境的趋冷，不少公司出现减薪、裁员等等现象。在过去一年半里，中国有几个APP的DAU增加非常快，一个叫做闲鱼，一个叫拼多多，一个叫1688。
因为疫情影响，大家的收入预期逐渐减少，钱包缩紧。我们可以看到，设计、品牌对企业所带来的赋能在减弱。
第二，所有品类的创新都面临红海。2015年之后出现了很多品类，预制菜、家用电器等等各个行业都出现了无数的品类创新。今天我们到淘宝、京东看到这些新国货完成了全品类覆盖，每年还有新的品类。比如自嗨锅，你会发现自嗨锅这个品类成为一个热词以后，马上全中国到处都是了。
中国有全世界最勤奋的创业者和最低的成本。所以我们可以看到，所有的品类创新都面临着红海的现象。
第三，因为市场停滞，资本市场也同样遭遇到了寒冬。
这几年，我们可以看到风投市场出现估值倒挂的现象，一级市场的价格居然有可能高于二级市场。奶茶行业，小家电行业，饮料行业等等都可以看到这个景象。这也使得中国的风险投资人在新国货和新消费赛道中出现迟疑。
第四，流量型新品牌先盛后衰。最近几年，很多企业都有同样的感受，流量越来越贵。其次，是复购率问题。很多流量品牌是通过广告投放产生的。但是，因为产品质量、产品迭代能力不够，复购率很差。
03
凛冬之下的新趋势
中国是全世界“最性感”的创业市场，也是全世界最残酷的创业市场。在这个过程中我们看到，发生了一些新的趋势和变化。
第一个趋势，我觉得是K型时代的分化。
我坚决不认为今天的中国消费市场出现了全面降级的景象。我觉得今天出现的景象叫做消费分级。
好的产品、具有品牌赋能的产品，价格会越来越高。他们能够飞跃成本的射程，我觉得这应该是我们未来新消费的主流市场。任何一个产品，如果你的产品定价跟成本牢牢相关，跟你的原材料成本、人力成本牢牢相关的话，你肯定没有未来。因为你的产品零售定价永远赶不上你的成本上涨的速度，你的利润在未来三五年一定会被吃掉。所以我非常坚定的相信，在中国，未来有能力的，有可能性的产品，它必须要能够摆脱成本定价，这是真正有未来的。
但是同时我们也看到第二个景象，极致性价比在非常长的时间仍然存在。极致性价比对很多创业企业也是一个福利，创业者能够通过各种渠道找到成本极低的供应链。
所以，对创业者来说，K型上面有机会，K型下面也有机会，但这是完全两个市场，两个人群，两种可能性。
第二个趋势，是从流量致胜到了供应链致胜。
我们看到2015年以后，真的有很多的融到资的，甚至已经上市的新消费、新国货品牌是完全靠流量获得的。但是这个在现在真的已经是非常难。
杭州有一家做休闲食品的公司，他们在抖音上请人做一个直播，一场直播做了两千多万，结果算下来亏了两百万。
所以，完全流量打法的产品已经变得越来越困难，这些年你会发现什么，这批新国货和新消费的品牌，重新从流量回到了供应链。
你会发现，现在的消费者在购买东西的时候，很多人都会去看产品的配料表。当消费者开始关注到一个产品的细节的时候，供应链就变得非常重要。而且供应链涉及到一个产品迭代的深度，所以我们看到，流量是一件好事情，流量让我们很多的创业企业完成了他们的前辈们花十年二十年才能获得的市场成就。但是他们前辈们当年吃过的苦，踩过的坑必须重新踩回去。踩过的这个坑，就是技术研发、实验室、供应链，这是我们今天创业企业一定要迈过去的坎。
第三个趋势，我觉得是智能制造和协同工具的新赋能。
疫情让我们面临很多的困难，但是我们可以看到仍然有人投入几十亿、上百亿去做智能制造。为什么?因为大家还是觉得中国有未来。这个投资也意味着新一轮的智能变革，中国是最激进的实验场。其次，疫情下工厂的组织发生了巨大的变化。通过智能制造和协同工具，可以把生产线和消费者的交付全部黏在一起。全中国所有的工厂和总部，营销部门和生产部门，仓储、生产、终端店交付及售后服务，都可以通过各种工具把它结合起来，完成一个数字化的建设。
这意味着什么?这意味着未来每一个新消费品牌，都有可能变成一个解决方案。这套解决方案未来不仅可以在国内销售，还可以销售给国外企业。
第四个趋势，我们看到了一些新技术对新国货发生了再造。
前两天我见到一个材料学博士在做面条。但是他那个面条的材料不是米或者面，是二十多种蔬菜，通过3D打印技术做出的面条。在这之前，因为苗条是流质食物，很容易让机器堵塞，但是他解决了这个问题。并且，3D打印出来的面条比之前的速度提高了一百倍。
另外一个做床垫的企业，采用骨骼材料制作床垫，睡觉时床垫会根据你的睡姿进行实时调整。通过这个技术，可以让睡觉的人打呼噜频率和次数大规模下降。
一块面膜，一根面条，一个床垫，这些我们身边的东西，在今天的变革已经超出了许多普通人的想象。
第五个趋势，是跨境电商和解决方案的全球化实验。
早在2016年，我们就已经看到，中国制造告别了之前的代工模式，ODM、OEM模式，直接以品牌模式进入到亚马逊，成为亚马逊的全球仓里面增长最快的。
2020年底，亚马逊开始对中国的商品进行清理，过去一年多里面我们广东和福建地区、浙江地区很多跨境电商产品遭到很大的挫伤。但是2021年以后，中国的这些新品牌开始进入东南亚、中东、北欧、非洲这些市场。
所以跨境电商和解决方案的全球化实验是这一轮中国新消费、新国货前所未见的一个景象。
