失去椰子鞋的阿迪，请来冤家CEO救火，现在又杀入宠物赛道

2025年05月22日15:42:08 时尚 1400

不知道你有多久没走进阿迪达斯门店了。曾经，其小白鞋和椰子鞋风靡街头，如今却深陷业绩下滑困境。

阿迪首席执行官罗斯德曾坦言，大中华区收入下跌，自身存在失误。这位任职六年的CEO也因此下课。2022年阿迪达斯聘请了宿敌彪马的CEO 比约恩・古尔登。同为德国品牌，阿迪与彪马有何渊源？古尔登又有何魅力？

阿迪与彪马有何渊源

彪马和阿迪达斯均起源于德国巴伐利亚的黑措根奥拉赫小镇。创始人阿道夫・达斯勒和鲁道夫・达斯勒是亲兄弟，1924 年，他们共同创立达斯勒兄弟运动鞋厂，主营尖刺跑鞋。

弟弟阿道夫专注技术，常钻研改进鞋子；哥哥鲁道夫性格外向，负责销售。两人配合默契，生意蒸蒸日上。但二战期间，兄弟俩在政见和经营理念上分歧渐大，1948 年分道扬镳。哥哥鲁道夫创立彪马，弟弟阿道夫创办阿迪达斯。

传闻称，两人的决裂让小镇居民分化，见面先看对方鞋子品牌，再决定能否交流。

虽两家工厂仅距 500 米，但品牌竞争延续至今。彪马注重品牌赞助，在足球场表现出色，曾签约巴西队和球王贝利，三次助力巴西队问鼎世界杯冠军，声名大噪。

阿迪达斯也曾在体育赛场大力赞助，将奥运会打造成营销盛会，一度 80% 的田径运动员选择其装备。阿迪还趁彪马创始人鲁道夫去世、公司内部动荡时，凭借产品研发优势成功超越彪马。两家的家族故事被拍成电影《手足之争》，讲述了伴随德国近代史发展的品牌竞争传奇。

近百年发展后，阿迪和彪马均成为世界级品牌，阿迪达斯规模和成功度长期领先，净销售额约为彪马两倍，市值也更高。但近年来，阿迪达斯遭遇严峻挑战。数据显示，2021 年阿迪达斯在国内市场份额仅 14.8%，落后于耐克和安踏。

在此业绩下，2023年彪马掌门人比约恩・古尔登成为继任者，消息推动阿迪股价飙升 25%。

古尔登的魅力

原因之一，古尔登拥有多年阿迪达斯及其他多个品牌的管理经验。挪威人古尔登今年59岁，曾经是一名职业足球运动员。

1992-1999年他加入阿迪达斯德国总部，曾经担任高级副总裁长达七年的时间。此外，古尔登也曾经在珠宝品牌潘多拉、欧洲最大的鞋履零售商dike man、户外运动品牌helly hanson担任高管职位。

由于在体育用品和鞋类行业拥有近30年的经验，古尔登也被外界认为更加了解阿迪达斯的产品。

原因之二，古尔登帮助彪马扭亏为盈。2013年起，古尔登开始担任彪马的CEO，当时彪马由于耐克和阿迪的长期压制，以及under armour的飞速崛起，彪马市场份额被不断的稀释，业绩连续第三年下滑，处在亏损的边缘。

古尔登临危受命，由于彪马当时的问题在于缺乏较强的品牌影响力，因此在他上任的第二年，古尔登就邀请了极具人气的歌手蕾哈娜加入彪马，成为品牌创意总监，并且举办了时装秀。在古尔登掌舵彪马的九年时间里，彪马保持了高速增长，甚至远远高于阿迪达斯。那么古尔登为阿迪达斯解决了哪些难题呢？

首先是高库存危机对品牌形象的重创。阿迪财报将高库存归因于供应链和全球物流不稳定导致交货时间延长。过高库存对品牌危害极大，2020 年初，阿迪达斯曾大幅打折，三折、五折甩卖频繁，导致部分消费者养成只在打折时购买的习惯，品牌定位在消费者心中降低，阿迪达斯多年塑造的品牌形象严重受损。

其次中国地区营收份额下降，主要是受安踏、李宁等国内运动品牌冲击。面对本土竞争者，阿迪达斯产品更新滞后，技术和设计跟不上消费环境变化。定价方面，当前中国消费者分层明显，性价比上又不敌国产品牌。古尔登从整顿经销商渠道入手，提升阿迪达斯在中国市场的经营效率。

另外阿迪达斯在2022年 10月底宣布终止与坎耶・维斯特的一切合作，暂停椰子系列运动鞋业务。该产品线对阿迪达斯损失巨大，摩根士丹利数据显示，椰子鞋产品 2021 年为阿迪达斯带来近 20 亿美元销售额，占公司总收入 8%。事实上，阿迪达斯过于依赖经典款和椰子鞋支撑销量利润，导致产品创新不足。

古尔登敏锐地捕捉到市场趋势，大力推动经典款式的复苏。以 Samba 运动鞋为例，这款诞生于上世纪的经典鞋款，在古尔登的推动下重新成为市场爆款。2024年销售额高达 15 亿欧元，有力地拉动了公司的业绩增长。

自 2023 年古尔登加入担任 CEO 以来，阿迪达斯股价上涨了 48%，而同期耐克和彪马的股价却呈下跌趋势。截至 2025 年 3 月 5 日，阿迪达斯每股报收 129.13 美元，总市值 461.12 亿美元，全年涨幅达 20.16% 。

阿迪达斯跨界宠物赛道

2024 年，阿迪达斯迎来了业绩的大幅提升。全年全球营收达到 236.83 亿欧元，较上年同期增长 12%。现在阿迪达斯又决定入局宠物赛道。

5 月 20 日，阿迪达斯三叶草宠物系列在上海安福路三叶草旗舰店进行了全球首发，一瞬间在时尚圈和宠物圈掀起了一阵不小的波澜。阿迪达斯这次推出的首个三叶草宠物系列产品，涵盖了宠物短袖、项圈以及仿皮宠物包等。

阿迪达斯为何在此时选择进军宠物赛道呢？

实际在阿迪达斯涉足宠物行业之前，就已经有不少服饰企业盯上了宠物市场这块大蛋糕。被称为 “露营届爱马仕” 的日本户外品牌 Snow Peak，推出了宠物专用的全套露营装备，还有羽绒服、卫衣等服饰；奢侈时尚品牌杜嘉班纳推出了宠物香氛喷雾等跨界产品；快时尚品牌 H&M 经常推出季节性或节日限定的宠物服饰和配饰系列；ZARA 也推出过宠物服装和配件线；运动品牌锐步更是推出了功能性的宠物服饰线，像防寒服、冲锋衣、运动卫衣等。

如今，全球宠物市场规模预计突破 3000 亿美元，并且有望在 2030 年达到 5000 亿美元。《2024 年中国宠物行业白皮书》显示，城镇犬猫消费市场规模同比增长 7.5%，达到 3002 亿元人民币。

随着宠物在家庭中的地位越来越高，“拟人化” 养宠趋势愈发明显，宠物主对宠物消费品在品质、外观以及使用体验等方面的标准也越来越高。阿迪达斯正是看准了这一市场机遇，通过推出宠物系列产品，进一步拓展品牌的消费群体，激发品牌活力与动能。

对于广大宠物主来说，阿迪达斯的入局，意味着以后能给自家毛孩子买到更多高品质、时尚感十足的产品。