女装店员“爱豆化”：为颜值买单，还是被情绪治愈？

这两年，走进某些开在核心商圈的快销女装店，就可能看到画着精致妆容的博主，在货架前忙忙碌碌。当你疑惑网红也要做兼职了吗？又忽然在某个转身，察觉他们带着人设营业的痕迹。

我们发现，女装零售业正在经历一场隐秘的变革：店员的职能不再局限于销售服务，而向着“人形种草机”转变。与传统的嘘寒问暖式营业不同，颜值和表现力似乎才是新女装销售的核心竞争力。

小红书@weekend hub广州

wm、bm、bf、weekend hub……新式快销女装店如春笋般涌现，讨论热度也从未熄火。有人说素颜走进这种店铺都备感压力，女装店不该给顾客制造容貌焦虑；也有人认为，新型销售关系更能提供情绪价值，像是女性社群的另类构建。

当服装店升级为多元化场景，我们究竟是在为产品买单，还是为社群服务消费？

厌女疑云下

两类群体的焦虑

如果是第一次走进广州市核心商圈的网红快消女装店，无论是谁大概率都会下意识检查自己的outfit。

环顾四周，美式辣妹、芭蕾少女、量产地雷……从顾客到店员，各种潮人一应俱全。仿佛在提示，想融入这里，全妆是及格，有效穿搭才到平均分。在时尚之都上海，这种场景不足为奇，但在以松弛闻名的广州，全店难见一双拖鞋，那确实稀奇。

多高的定价才能支撑起如此精致的消费场景？翻开吊牌，均价竟然只要一百多元，远低于ur、zara等传统快消品牌。当面向学生、青年的平价品牌卷出超高的容貌门槛，“爱豆化”的女装店，开始向顾客和店员同时释放压力。

互联网上，消费者的吐槽早已屡见不鲜：“不化妆根本不敢进门”“尺码太少了，只有模特穿才好看。”店员和未通过面试的应聘者也同样表达焦虑：“同事都巨瘦巨美，越上班越自我怀疑”“我是朋友圈公认的小美女，为什么连普通店员都应聘不上。” 

但有趣的是，面对这种充满压力的环境，大多数年轻女孩都选择改变并加入。正在读大二的小意告诉我们：“想去逛逛的时候，基本都会化妆，还会叫上舍友一起。”还有少数女生将应聘成功视为一种荣誉，哪怕没有求职需求，仍希望通过这种方式实现自我肯定。

某广州门店的兼职标准

于是，在“鼻祖”bm陷入“厌女漩涡”后的很多年，此类网红品牌不减反增，甚至有成为主流的趋势。

普通女孩的比较对象开始从抛头露面的明星下沉为女装店的素人店员，a4腰、直角肩、能放硬币的锁骨批量出现，并且近在咫尺。在这种场景下，即使再清醒的女性，都难免产生“不达标”的错觉，进而引发容貌焦虑。

至此，女装品牌通过商品尺码及店员选择策略，对女性消费者完成了无形的审美规训。虽然“美丽没有标准”的口号喊了很多年，但市场还是给出了它的答案。

“她空间”构建

关于女性社群的想象

虽然网红快销店的争议不断，但也有z世代从这种更“女”的营销模式中发现新的可能性。

曾在天津bf门店兼职的00后女生shirley向我们分享了愉快的回忆：“经常会有女生顾客关心我‘很累吧？’，甚至主动帮我整理货架，还有服务过的女孩子通过社交媒体私信夸我。”这种情绪价值在其他工作中较难体现。

对于网传“店员很mean”的负评，她表示业内确实可能存在小团体、对顾客评头论足的现象，但这并非普遍行为，反而以女性为主的工作环境让她感到很轻松。“我们店里总是说说笑笑的，同事之间充满人情味，互相顶班吃饭、顺手帮忙完成工作都是常态。”

受访者提供

但当问到将来正式求职时是否还会选择这个行业，shirley给出了否定的答案：“很累，体力消耗远超我的预期。”据她介绍，每位兼职店员名义上的日工作时间只有4-5小时，但当客流激增的时候，就会被迫延长工时。“最晚一次下班已经12点多，有些同事工作难度较大，一两点才下班。”

并且她对同工不同酬的薪酬制度表达担忧，“粉丝量越高的人往往能获得越高的报酬，个别店员的时薪可达80元/小时，远高于其他素人。”当颜值和流量成为职业发展的衡量尺度，女性职场的生态变化应当引起我们的警觉。

受访者提供

从bf离职后，shirley仍会作为顾客前往消费，她认为这类店铺更关注女性情绪，能让购物产生更多乐趣。“店铺的装潢和音乐都是女生喜欢的，而且看到漂亮小姐姐心情也会很好。”

无论品牌的初衷是什么，女性店员和顾客都在这种经营模式中实现了“她空间”构建，比起整理衣物、收银结账等原始服务，双方产生的情感连接变得更为重要。

或许在人工智能高度渗透各行各业的未来，人类情感支持会成为服务行业比拼的核心。从这一点出发，线下女装零售还大有可为。

景观社会下

店员爱豆化的商业图景

在所有商业赛道中，女性消费始终被认为是最有潜力的品类。相关数据显示，2023年，中国女装市场总规模已突破1.4万亿人民币，行业经济总体运行平稳。

但在电商经济的挤压下，零售门店正面临较为严峻的生存环境。如何留住顾客，让成交发生在线下，变成行业亟需探索的问题。

有年轻品牌发现，z世代消费者更重视个性化购物体验和品牌文化认同，传统女装店的营销模式已无法满足客户的需求。

2019年，意大利快时尚品牌bm进入中国市场，因店员形象气质出众火速出圈，不少消费者评价“颜值可以原地出道”。美女帅哥们抛弃刻板工装，身着不同款式的本品牌服装，让快消门店化身时尚秀场，一度掀起一阵bm热。

bm一炮而红后，营销模式相同的bf、wm、weekendhub等品牌相继登场，店员爱豆化也成为快销女装行业的趋势。据编辑部观察，此类店铺的线下成交率较高，比起ur、zara门店顾客只逛不买的现象，拥有“爱豆收银员”的店铺似乎总有人在结账。

小红书@戴萌

这让人不禁联想到居伊·德波提出的“景观社会”概念。线下门店为顾客提供了电商缺少的美好购物景观，通过消费，拉近了年轻女孩与其所憧憬的文化符号的距离。比如wm华南旗舰店在寸土寸金的地界，割出大块面积种植紫阳花，将门前打造成路人都忍不住拍照的梦幻花园；又比如bf邀请明星担任一日店员，吸引大量粉丝赶来线下“贴贴”。

不可否认，观赏性、情感互动已经成为女装行业的新锚点，店员爱豆化的妆容和体态都变成非实体商品，刺激着消费者为品牌氛围买单。

市丸晗

责编 吴耀锋