2024年05月15日17:32:42 时尚 4707

文｜钱丽娜

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受制于传统渠道、老化的组织架构和老化的人员结构，上海家化联合股份有限公司（600315.sh，以下简称“上海家化”）坐在国货品牌的“金山”上却未能跑出互联网的速度。

日前，上海家化披露了其2023年年报。2023年，公司实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%；实现归属于上市公司股东的净利润5亿元，同比上升5.93%。收入端承压，但利润端实现增长。事实上，自从2020年1月上海家化总市值败给“后起之秀”珀莱雅后，两者之间的差距越拉越大。2023年，珀莱雅前三季度营收52.49亿元，反超上海家化同期50.91亿元的营收。

2024年5月14日，上海家化公告显示，潘秋生因个人原因辞去公司董事长、首席执行官等相关职务。董事会决定聘任林小海为本公司首席执行官兼总经理，自2024年6月1日起生效，同时，提名林小海为第八届董事会董事候选人。

上海家化的阵痛

上海家化始创于1898年，是中国日化行业历史最悠久的企业之一。它不仅是上海，也是中国美妆业的一张名片。它有“双妹”品牌曾获得“1915年巴拿马万国博览会金奖”的荣耀，也有“六神”“美加净”国货经典的记忆。2008年，“佰草集”进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，成为当时业内一大里程碑事件，开启了中国草本护肤的概念。

上海家化灵魂人物、前董事长葛文耀一手缔造了上海家化的“神话”。他从1985年起提任上海家化的厂长，一步步将这家濒临破产的企业带上了中国化妆品行业第一的“宝座”，并成功打造出了“六神”“佰草集”“美加净”“高夫”“玉泽”等多个著名品牌，重新挖掘“双妹”的历史价值，主攻高端品牌方向。

然而中国平安入主上海家化之后，在经营理念上与葛文耀产生了分歧。在资本占据话语权的局面之下，葛文耀离职，自此，上海家化一蹶不振。2020年1月16日，珀莱雅以6.44%的涨幅、每股105.58元的收盘价和213亿元的市值，超过了上海家化每股30.73元的股价和206亿元的市值。

2013年11月，曾担任强生医疗中国区总经理的谢文坚接任董事长，从过往经历看，他没有日化行业经验。2014年，在其上任首年，上海家化业绩增速出现滑坡，先是扣非净利润增速下滑至12%。2015年扣非净利润降至8.18亿元，出现了自2006年以来首次下滑，同比降幅6%。2016年，上海家化的营收和净利润同步下滑，其中营收同比下滑8.98%，扣非净利润同比大降74.95%，仅为2.05亿元。公司经营活动现金净流量也出现了断崖式下跌，从2013年的10.29亿元下跌至2016年的0.54亿元，较2015年的5.02亿元下跌89.26%。若剔除支付江阴天江药业有限公司股权转让税金3.37亿元，2016年经营活动净现金流量同比下降22%。

然而，另一方面，谢文坚任职期间，上海家化员工数量增加近一倍，从2013年的1176人增至2015年底的2080人，薪酬从3475万增至7574万元。

谢文坚在任内为了弥补净利润下滑，开始变卖资产。2015年出售上海家化持有的江阴天江药业23.84%股权，取得一次性投资收益17.35亿元，导致净利润增加14.73亿元。天江药业是一匹“黑马”，从2001年末到2013年末，净利润由645万元飙升至5.46亿元，12年时间成长近85倍。上海家化初始投资的3724万元溢价为21.93亿至24.31亿元。天江药业的出售，为上海家化带来了现金上的补给，但在这匹仅有的“黑马”出售之后，上海家化再无如此大的收入来弥补净利下降的事实。

2016年11月25日，谢文坚以个人原因宣布辞职，张东方上任。张东方在任的四年间，努力稳住上海家化，但营业收入基本保持个位数的增长，且增速远低于珀莱雅等后起之秀。2019年，上海家化实现扣非净利润3.8亿元，尚不足葛文耀离职时的二分之一。

上海家化曾是中国化妆品的“第一股”。从行业对比来看，2005年至2013年间，上海家化的股价涨幅超过50倍。然而换帅之后，至2020年1月16日，珀莱雅股票市值超过上海家化。截至当天收盘，珀莱雅总市值213亿元，上海家化总市值206亿元。

2020年4月，张东方因个人原因辞职。2020年，潘秋生成为继谢文坚、张东方之后，第三位接过上海家化发展重任的董事长。

潘秋生被业界誉为“救火队员”，他在美泰担任全球副总裁时，曾帮助美泰扭亏，创下过去5年最佳运营纪录。在任职欧莱雅大众化妆品部中国商务总经理时，主导了巴黎欧莱雅、美宝莲的渠道转型，把线上占比从10%拉到了30%。2020年4月，他任职上海家化的消息放出，在随后一周，上海家化股价大涨30%，从每股25.12元（4月22日）飙升至33元（4月29日)。可见股民们对他的到来报以极大的期望。

艰难改革

潘秋生接过的是一家历史积淀深厚，却因内耗而元气大伤的公司。

在2021年的一次媒体采访中，潘秋生坦言初入上海家化时面临着诸多挑战。系统异常落后，研发用的pml系统是十年前的版本；在内部流程上存在多处断点，职能型的组织架构阻碍了组织内部的协同；企业冗员严重，sku多达1060个，导致供应链异常复杂。上海家化还是一家偏重线下渠道的公司，2019年线下经营占七成，线上仅占三成，数字化能力弱，缺乏相应的数字化人才……

问题千千万，潘秋生履新后提出了新的战略方针，即“一个中心，两个基本点，三个助推器”，以消费者为中心，抓住品牌创新和渠道进阶两个基本点，把握企业文化、系统流程和数字化三个助推器。

产品调整的策略将聚焦每个品牌的前20个sku，砍去长尾sku；削减传统电视媒体的投放，从29家砍到个位数；继2020年关闭低单产的462个专柜之后，2021年继续优化关停；迭代电商团队成员，平均年龄从33岁降到28岁；优化产品开发流程和规范，开展与大数据平台的协作，以消费者评价来驱动从产品概念到包装、配方等方面的研发。

2023年，上海家化锁定市场容量大、增速高的高端抗老和美白两大赛道，并进一步将产品sku从600多个精简至178个，专注于夯实高端产品力，进行技术迭代，提升客单价，提升消费者在高端功效产品上的心智。

但上海家化在2021年业绩短暂反弹之后，2022年因特殊环境影响，业绩再次下滑，2023年营收继续下降，扣非后利润持续下降。从2021年到2023年，上海家化扣非利润分别为3.96亿元、6.76亿元、5.41亿元、3.15亿元。

2024年，潘秋生在年度发布会上坦言，“这一年里，我们在直面自己的不足。对标行业内优秀的竞争对手和友商，进行学习反思、调整和改进优化。”

上海家化的挑战主要是现有业务集中于低毛利、低增速的品类中，在高毛利、高增速、高品牌溢价的品类中虽然有所布局，但是体量不够。对比来看，珀莱雅2023年前三季度财报毛利率为71.18%,而上海家化2023年毛利率为58.97%。对于致力于高端定位的品牌而言，毛利率是衡量企业定价权的量化指标，也意味着企业控制成本的能力。

潘秋生认为，兴趣电商是美妆业务的唯一高速增长渠道。2023年，上海家化兴趣电商的增速是92%，翻倍于整个市场的增速。线上业务的突破导致了抖音兴趣电商的增长，其他传统电商平台，乃至于传统线下业务都从中获益，但线上业务的发展需要组织内部高度协同。这将是一场不小的变革。

由于历史问题，上海家化线上业务结构占比远低于市场。目前，头部竞品有九成的生意在线上，上海家化的当务之急是加速渠道结构的调整。然而，潘秋生面对的是一个与市场目标并不匹配的组织结构。2017年，上海家化曾做过一次组织架构的调整，建立了职能制架构，这一架构对于多品类运营的组织来说，不啻于一场灾难。线上业务的发展受制于体量更大的线下渠道牵扯，品牌和渠道脱节，组织架构也不支持快速试错。

潘秋生意识到组织架构问题的严重性，他指出，“柯达是第一个发明数码相机的企业，但是由于内部的牵制，它并没有在数码摄像的领域持续投资发力。上海家化的情况与之类似。内部渠道之间的内耗和价格‘踩踏’，导致了市场价格的不稳定，也导致了零售商、供应商、经销商在价格稳定性上的一些困扰。”

2022年，上海家化开始着手事业部架构的改革，并于2023年落地。潘秋生指出，组织架构改革要达成四个目的：一是形成以品类为决策主体的快速闭环决策，加快对市场变化整体的反应速度；二是驱动品牌和销售的协同，提高资源投入的有效性；三是驱动线上和线下渠道的协同；四是改变原先的职能架构，以事业部为主体，所有的中后台部门支持事业部的业务发展。

组织架构调整之后，上海家化随之制定了全渠道的价格结构，实现价格协同，解决原先分部门管理时渠道之间的价格冲击，实现全渠道协同增效，加强盈利管理。在这一架构下，当实施线上项目时，线下渠道会给予支持，如果线上项目取得成功，相关物料和ip内容则可以反哺线下渠道。

品牌重塑

2024年，上海家化将直面两大挑战。一是品牌势能下降。当品牌势能下降时，如果不去驱动品牌增长，势能会螺旋向下，陷入恶性循环；二是竞争对手在加大投入，市场竞争异常激烈。

当前，上海家化正在经历从中国产品向中国品牌的进阶。但是拿什么来塑造品牌？潘秋生需要从渠道、技术、营销等各个维度梳理打法。

品牌创新方面，公司建立了基于消费者洞察的方法论，确定了差异化的品牌发展策略。

快速发展品牌:佰草集、双妹、玉泽、典萃等（护肤品类）。

细分冠军品类：六神、启初、高夫。

细分领先品类：家安、美加净。

以佰草集为例。2024年是佰草集品牌创立的第26年。品牌从1998年诞生，到在上海淮海路开出第一家店，再到2015年在巴黎开设第一家海外旗舰店，一路走来，拥有过自己的高光时刻，但是中间遇到了蛰伏时期。潘秋生接手时，佰草集拥有23条产品线、700个sku，价格带从16~1000元不等，品牌“心智”涣散。当一个中高端品牌中夹杂着16元的产品时，消费者已经不能确定这个品牌的真实定位。渠道状况则更为挑战，佰草集在上海家化各品牌中最为依赖百货渠道，但是2020年上海家化在百货渠道积压了10亿元的零售库存。这一年佰草集的策略是收缩门店、主动消化社会库存。

2021年，佰草集重新进行品牌定位，打造“特色草本×科技赋能”的核心竞争力，尝试拥抱数字化，其抖音直播间迈出了内容驱动营销的第一步。这一努力的结果是，佰草集“z世代”人群占比上升了62%，品牌健康度（bht）在“运用现代科技，不断创新，适合年轻人”等维度上呈现了久违的改善，佰草集的复购率也由2020年的33.7%提升到2021年的41.6%。

2022年，佰草集成功实现产品线清理和品牌定位的重新塑造，截至2022年末，太极系列、七白系列、双石斛系列等主要产品线已经占据了品牌52%的销售额。佰草集品牌向高端化、年轻化、专业化方向发展。同年，天猫数据显示，佰草集人群中“精致妈妈”和“资深白领”占比较2021年增长43%。

2023年，佰草集解决了产品系列过于分散的问题后，继续深耕高端化建设，高端产品线（抗老、修护、美白）占比达70%，品牌的核心人群占比增长44.3%。

此外，上海家化通过研发创新持续不断地打造核心竞争力。对比2020年，上海家化在2023年总专利申请数增长194%，发明专利申请数增长340%，目前共有423项有效专利，其中国家发明专利有102项，涉外pcb专利有22项。

佰草集品牌总监沈佳说：“佰草集以神农尝百草的精神持续了26年，我们一直专注于研究中国高功效特色草本。中国的草本是一个巨大的宝藏，我们要通过现代科学手段去告诉消费者为什么佰草集可以做得更好。”

上海家化聚焦中国植物研究，从古方理论的研究到提取技术，从机理靶点研究到不同维度功效的挖掘，研究人员尝试应用现代ai科技、网络药理学、大数据等跨界研究成果或技术手段。佰草集与国内大学药学院合作后，发现特定结构的人参皂苷可以精准锚定衰老细胞的定向结合，这项独家专利技术，将为上海家化高端抗老线带来核心技术壁垒。

通过多管齐下，2023年，佰草集零售库存周转天数下降了59天。2024年，佰草集继续坚持高端化策略，推出了4条抗老赛道的产品线矩阵，在不同的抗老细分需求和场景策略下，满足25—35岁女性的抗老需求。

数字化破圈，慢了

早在2021年，上海家化在其发布会上曾提到，在过往的一年，看到了很多新锐品牌正在通过个性化的互动和精细化的用户运营实现了快速增长。上海家化迫切需要改变营销思维，从“捞鱼”（公域）转向“养鱼”（私域）。

“捞鱼”是一次性的收割，传统广告每次触达都要付出额外的成本，企业需要重度依赖大平台的资源和流量。然而大平台的流量是可变成本，并不会因为获客更多而降低成本。“养鱼”则是全域思维，根据人群画像从公域找出目标消费者进入私域流量池，通过运营留住这些消费者，在d2c的模式下，品牌不用为每一次触达都付出成本。

2021年，上海家化提出最主要的工作就是以消费者为中心，搭建一站式的私域生态，通过用户招募、留存、复购和跨品牌交叉购买，以及自有线上线下、社交和多样化的广告触点来实现目标，同时把淘宝、腾讯系、字节系以及线下柜台的数据加以整合，最终激活数据资产。上海家化有上千个线下专柜，2020年，其在百货渠道推行智慧零售，建立了600多个社群，这些导购转成“品牌大使”，成为社群管理员，通过跨品牌的交叉购买，提升用户的价值。

2023年，借势国潮的崛起，美加净从0~1打造了“老baby学霸直播间”。这是上海家化在组织调整、协同增效后的第一个项目。美加净选取了四位在上海家化工作的“老人”，他们来自不同的部门，年龄加起来有200岁，都毕业于名校。9月19日，四位“老baby”第一次在工厂直播,当晚开播后，最高在线人数4万人，共有100多万人观看过直播。上海家化借助一个外围的娱乐号来点评“老baby”直播的花絮，点赞达到167万次，互动2.8万次,成功出圈，短短15天就带来8000万人次的影响，这是一般广告预算所无法达到的效果。

美加净在2024年1月调研时发现，26—35岁人群中，品牌认知率从原来的80%提升到了85%，美加净银耳珍珠霜等老产品还成为平台爆品。协同增效的效果体现之后，美加净抓住这波流量和热度，持续和消费者在直播间互动。之后，美加净又在天猫、抖音等各平台加强品牌宣传，拉动线上70%以上的增长。新零售的即时购买也达到30%以上的增长，对线下门店亦有赋能。美加净在2023年的增长达到10%，主要是由于内容为王，协同赋能带来的全局改变。

然而从竞品的发力来看，2023年珀莱雅旗下品牌在数字化上玩得更出圈。这一年韩束用不到5000万的投资成本，与抖音达人姜十七合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等五部微短剧，成功撬动50亿的总播放量，以及全年抖音33.4亿元的交易总额。入局微短剧营销的不只是韩束，还有珀莱雅、丸美、ahc等一众海内外品牌。

来自蝉妈妈的抖音美妆品牌2024年3月品牌榜显示，前五席中有三席为国货品牌，其中，韩束、珀莱雅分别以5.82亿元和2.48亿元gmv，位居榜单第一名及第二名，韩束更是大幅度领先海外品牌。

对比近三年珀莱雅与上海家化在线上线下业务分布的表现，珀莱雅线上部分从2020年的70%增长至2022年的90.98%，上海家化同期线上略有下降，2023年才开始恢复增长。

这说明上海家化的数字化征程才刚刚开始。过去十年传统电商和兴趣电商的崛起，上海家化没能抓住这波红利，反而受线下渠道的掣肘，与竞品的距离逐渐拉大。

潘秋生特别提到上海家化当前的挑战是人才储备不足，难以支撑企业迅速发展。

2023年，上海家化着重做两件事情：一是持续推动引入外部优秀人才，二是加强对内部人才高潜员工的培养。对中高层团队进行了汰换和梯队引入，公司全年新招及置换346人。在销售管理和数字化运营岗位上，从阿里巴巴、抖音、欧莱雅和宝洁等优秀公司引入了新鲜“血液”，补充加强人才梯队。

在一系列组织架构转换、人才汰换、渠道调整、产品更新以及兴趣电商的工作准备就绪后，2024年，上海家化能否打一场漂亮的“翻身仗”，市场将拭目以待。

来源 | 《商学院》杂志2024年5月刊