今年是捷达品牌成立的六周年，然而这个被大众汽车寄予厚望的品牌，却屡在中国市场碰壁。
一汽-大众公开数据显示，2024年，捷达品牌新车累计销量约12万辆，同比下滑26%，相较一汽-大众同期13%的整体降幅还足足多了一倍。自2019年捷达品牌独立后的2020年至2024年间，捷达品牌占一汽-大众的比例仅在7%～9%之间。
从曾经的“国民神车”到如今的市场边缘地位，捷达正在面临前所未有的挑战。
不挂大众标的低端大众车
在燃油车时代，捷达是消费者买车绕不开的一个名字。
1991年12月，第一辆捷达A2在一汽轿车厂组装下线。随后，捷达系列陆续有多款新车在中国市场问世，包括捷达王、捷达伙伴、新捷达等。进入中国市场后，捷达迅速成为“国民神车”。截至2018年，捷达累计销量已经超过400万辆。
▲来源：捷达官方网站
捷达系列车型的热销，让一汽-大众看到了低端车市场的无限潜力。在大众汽车和一汽-大众看来，借助捷达车型原有的市场认可度和忠实用户基础，通过独立品牌形式将有助于其深挖市场需求、更精准地抓住细分市场用户，从而增加销量。
于是，在2019年2月，大众集团在德国沃尔夫斯堡总部宣布捷达品牌成为旗下全新子品牌。同年3月，一汽-大众正式宣布捷达品牌诞生。至此，一汽-大众形成了面向主流受众的大众、主打高端豪华的奥迪和面向年轻消费群体的捷达的阶梯式品牌布局。
▲来源：捷达官方微博
因此，捷达从成立伊始便被寄予厚望，号称要做“高品质汽车品牌新典范”“务实国民车践行者”“力求让每个用户都能享受到德系高品质好车”。
对于捷达这个新品牌，一汽-大众也信心满满，甚至摘掉了经典的“VW”大众车标，让捷达品牌车型使用全新的品牌标识，想要与大众品牌作出明显区分的意图可见一斑。
只是，这时候的中国汽车市场，早已变天了。
被国产车围剿，被自家产品“背刺”
2019年，是中国甚至全球汽车市场的发展转折点。彼时，中国市场大量新能源汽车品牌和产品走向舞台中心，开始冲击合资品牌的市场份额。
在这时高调成立的捷达品牌，无疑迅速成为自主品牌围剿的对象。在捷达品牌所处的低端车市场，长期以来被奇瑞、长城、吉利和比亚迪等自主品牌牢牢掌控，销量始终不如预期。
2020年，捷达交出成为独立品牌后第一个完整年的销量成绩，全年累计销量15.5万辆，不及其在2018年巅峰期全年销量的一半。2021年，捷达全年销量16.9万辆，仍仅为巅峰期销量的一半左右。
2022年开始，捷达销量总体呈现下滑态势。到了2024年，捷达累计销量12万辆，抛开2019年的过渡期，该品牌销量创下近五年的新低。
除了被国产车抢了“蛋糕”，捷达还被自家产品“背刺”。
在“价格战”日趋白热化的市场环境下，捷达不仅在自主品牌面前没有了低价优势，与一汽-大众的大众品牌同级别车型相比，同样丧失了低端品牌的优势。
▲捷达VA7（来源：捷达官方网站）
《消费者报道》咨询广州多家一汽-大众4S店发现，一汽-大众的速腾车型普遍有5万元左右的优惠幅度，裸车价普遍在9万元~13万元左右。与之相比，捷达VA7的官方指导价为9.9777万元~12.9777万元。换言之，以捷达VA7的价格，已经能买到品牌定位更加高端的速腾汽车。
尽管有广州的捷达4S店销售人员表示，捷达VA7综合优惠至高可达4万元，不过销量仍然不尽如人意。懂车帝销量数据显示，今年1月和2月，捷达VA5的单月销量分别仅为320辆和328辆。
销量不佳之下，捷达对一汽-大众的销量贡献力度也在降低。2017年至2018年，捷达在一汽-大众的销量占比为15%～16%。2019年捷达品牌独立，此后的2020年至2024年，这一占比仅维持在7%～9%之间。
多品牌红利消退
在捷达品牌独立之时，不少车企为抢占市场份额，通过发展多个品牌实现扩张，一汽-大众也是其中的一员。
然而，随着汽车市场的不断变化，“多生孩子好打架”正在成为过去式。从2024年开始，多个车企对旗下品牌进行整合，以应对日益激烈的市场竞争。
不仅如此，乘联分会统计数据显示，2024年，A级车市场全面下滑，其中SUV和轿车累计销量分别为501.3万辆和343.7万辆，同比降幅分别为3.7%和21.5%，而这正是捷达品牌车型所处的细分市场。
▲来源：捷达官方网站
由腾易研究院发布的《海外车企的品牌力还能透支几天：购车决策洞察报告之品牌篇（2025版）》（以下简称“报告”）数据显示，在汽车品牌净推荐率方面，2022年中国品牌的用户净推荐率超越海外普通品牌，2024年超越海外高端品牌。另外，在认可度、美誉度等其他指标上，中国品牌也有大幅提升，与海外品牌的差距同样在大幅缩小。捷达作为一汽-大众的低端品牌，正在面临品牌力透支的问题。
与此同时，中国消费者的购车选择也发生了变化。报告指出，中国车市正加速中年化、女性化和中产化，消费者对节能化、高端化和便利服务的需求显著提升。因此在当前的市场环境下，单纯依赖传统燃油车和低价策略已难以支撑品牌的长期发展。
对于捷达而言，上述行业趋势无疑带来了更大的挑战。
黄河科技学院客座教授张翔在接受《消费者报道》采访时表示：“捷达应该充分利用中国本土市场的供应链和成本优势，积极开发新能源车型，加大在电动化和智能化方面的投入。”
想要再次成为“国民神车”的捷达，已经到了不得不变的时候了。
