丁蕊 | 平台化与再创性：小红书多元主体的网络议程设置研究

一、引言

随着移动互联网的发展与web2.0技术的普及，社交媒体平台逐渐从信息传播的渠道演化为影响公共议程的数字基础设施。即时的讯息分发、精准的受众触达、实时的内容互动，使社交媒体平台在技术可供性与用户赋权的双重影响下成为新的主要议程设置者。

从议程生产机制上来看，前互联网时代，媒介议程形成主要遵循三重维度，国家议程、政府政策以及各类型信息补贴提供基础议题来源；媒体机构间的互动进一步筛选并结构化公共议程；新闻生产的专业规范决定最终的议程框架。进入移动互联网时代，社交媒体平台凭借其庞大的用户基数与迅捷的信息传播速率，成为公众获取新闻资讯的重要途径。媒介议程从以媒体为中心的信息筛选向由平台策划的信息展演转变。平台的内容推荐机制、流量分配策略以及交互界面功能，系统性地塑造着受众议程感知的“可见性等级”。“平台化”成为议程生产与议程转移的主导逻辑。

从议程设置主体来看，社交媒体平台的去中心化传播模式，使受众通过内容创作、议题再创、话题共建等方式，从“内容消费者”转向具有议题生产能力的“生产性受众”。这种传受身份的转换，使个体通过数据化实践方式介入公共话语生产，形成多向度、跨圈层的意义协商网络。当受众原生内容与算法可见性分配相结合时，这种参与式文化使传统媒体主导的议程生产模式演化为多元异质主体协同共建的议程涌现模式。以往议程设置相关研究常侧重于单一媒介议程对公众议程的议程设置效果研究，忽略了公共议程在社交媒体平台中的复杂涌现过程，以及多元媒介主体间的动态互动对公众议程的影响。

基于此，本文拟探究社交媒体平台“小红书”中多元主体间的网络议程设置效果。随着社交媒体在全球受众中的渗透率增加，“小红书”平台因一度成为海外tiktok用户进行跨国跨平台媒介迁移的优先选择，被公众广泛熟知。“tiktok refugee（tiktok 难民）”议题也成为构建“小红书”平台当下公共议程的重要部分。由此可见，“小红书”在社交媒体平台中具有较高代表性。研究“小红书”不仅能全面了解多元主体间议题协商与议程共建的动态变化，亦能分析它如何通过平台文化、平台特征、平台策略构成的“平台化”逻辑，系统调节网络议程设置功能的动态过程。本研究以网络议程设置理论（network agenda setting，nas）为研究框架，运用内容分析、议程网络分析、时间序列分析等方法，从实证层面探究中国社交媒体平台“小红书”多元主体间的网络议程设置效果，为“平台化”逻辑下社交媒体平台的网络议程设置研究提供实证资料和理论支持。综上所述，本研究拟回答以下问题：

rq1：“平台化”与“生产性受众”如何影响社交媒体平台的网络议程设置功能？

rq2：“小红书”中的多元主体议程呈现出怎样的属性网络特征？

rq3：“小红书”不同媒介主体间的网络议程设置如何进行显著性转移？

二、文献回顾与研究假设

（一）平台化与生产性受众

数字化浪潮下，数字媒介平台改变了公众生活的各个维度。数字媒介平台通过基础设施渗透、商业经济运作、治理机制调控，深度介入受众生产生活方式，改变公众传统的社会认知秩序，这一过程被称为“平台化”。现有研究聚焦于“平台化”对舆论生态演化机制与新闻内容生产的影响。张世超等学者发现微博热搜榜通过可见性排序与注意力资源分配重构公共议程。王辰瑶、张雨龙指出新闻内容由“微博”“微信”向“抖音”“小红书”等视觉化社交媒体平台扩散。王斌、李曜宇发现主流媒体将网络流行语等娱乐内容与新闻作品结合，迎合平台文化。外国学者研究亦发现，新闻媒体会面向不同平台对发布内容进行信息修整。常江与狄丰琳认为微信、抖音平台通过文本创作面板格式化与情感化了用户内容创作，通过审核机制隐性调节了信息流通，以商业化数据导向流量评判标准，最终影响新闻规范。

由此可见，作为数字时代的新型文化实践，“平台化”通过连接性、可编程性、交互性与协作性等技术特性，重构了话语分配与公共认知的生成逻辑。本文将从议程设置主体介入、议程设置数据量化、议程设置内容再创三方面，系统性分析“平台化”逻辑对议程设置功能的影响：

第一，议程设置主体的多元化参与。佩尔蒂（karen de perthuis）与芬德利（rosie findlay）指出，社交媒体赋予个人用户新的文化和经济资本，使其从单纯的信息消费者转变为积极的生产者和传播者。传统媒体时代，公共议程主要由专业媒体机构设置。社交媒体平台通过连接性架构使每个用户节点都成为潜在的内容生产与传播主体。这种“节点化传播”使议题呈现出分布式特征。同时，“生产性受众”的介入则使议程设置过程呈现出自反性特征，用户通过话题标签、内容共创与评论交流，既可能强化平台设定的议程框架，也可能通过抵抗性实践解构既定议程。关键意见领袖（kol）群体逐渐成为传统媒体与普通用户之间的“中间层”。他们通过专业化的内容生产与数据运营策略，重构了公共议程的生成路径。关键意见领袖依赖平台算法可见性维持自身影响力，平台则借其内容增强用户黏性，形成动态博弈的议程筛选机制。

第二，议程设置塑造的数据化驱动。平台通过数据化治理将用户行为转化为可量化指标，使议程显著性日益依附于流量逻辑而非公共价值。用户每一次点赞、评论、转发的行为痕迹都被转化为结构化的数据参数，形成以“用户参与度”为核心的评价标准。这种量化机制迫使公共议题的可见性竞争演变为对注意力指标的极端追逐。平台经济的运作逻辑亦驱动着议程传播的病毒式扩散。注意力经济的本质要求信息传播必须符合“可分享性”原则，这导致具有情感煽动性、视觉冲击力、争议性的内容更容易获得算法青睐，这种传播偏向正在重塑公共议题的形成路径，使得议程设置成为动态的社会协商过程。

第三，议程设置惯习的再创性生产。社交媒体平台通过界面的符号化指令与功能预设，引导用户进行惯习内容再生产。以“小红书”平台中存在的“创作者中心”为例，“小红书”为用户提供了大量基于数据算法总结的创作灵感模板，“图片+标签”的创作界面，让用户将生活经验转化为可视化、可分类的类型化议题。这些看似中立的操作实践，实则模板化的审美机制迫使创作者进行自我审查，主动剔除不符合平台标准的异质化表达。在“小红书”将生活方式拆解为美妆、穿搭、家居等热门类目时，不仅限定了用户的表达范畴，更定义了何为“值得关注的生活”。难以模板化呈现的议题在界面层级架构中天然处于弱势地位，平台通过标准界面使受众生成基于“模板化”再创性内容，导致议题深度与传播效能存在差异。

综上所述，“小红书”作为强社区属性平台，其议程网络既非完全由平台控制，也不全然由用户主导，而是在算法推荐、媒体机构、关键意见领袖、普通用户等多元主体的持续协商中形成。

（二）网络议程设置理论与议程设置效果

传统议程设置理论核心观点认为，媒体通过持续报道特定议题，能够有效引导公众的关注焦点，使议题在公众的认知中获得显著性转移。1922年，沃尔特·李普曼（walter lippmann）在著作《舆论》中提出“拟态环境”概念，阐述媒体作为连接“外部世界和脑中图景”的中介。随后，麦库姆斯（mccombs m e）和肖（shaw d l）1968年的“查普希尔研究”（chapel hill study）验证了李普曼推测，并于1972年发表的《大众传播的议程设置功能》文章首次阐述了议程设置理论。1997年麦库姆斯和肖在西班牙选举研究中进一步扩展传统议程设置范畴，提出属性议程设置理论，指出媒体不仅能引导公众关注特定议题，还能通过选择性信息呈现，强调议题“主导属性”，淡化“边缘属性”，塑造公众认知态度。

传统议程设置研究主要关注媒体如何影响公众对特定议题的关注度。随着媒介技术的进步，互联网重构了大众传播图景。信息生产众包化、信息来源多样化、信息消费碎片化等特征，推动信息流由线性向网状模式转变。与互联网发展对应，众多神经科学研究亦揭示人类认知的结构网状特性。这一现象对基于线性认知假设的传统议程设置理论提出了挑战。2011年郭蕾和麦库姆斯提出网络议程设置理论（networked agenda setting），该理论强调，新闻媒体在通过属性议程塑造公众态度的同时，还可以通过影响公众脑海中不同信息概念之间的关联网络，进而影响公众对社会现实的认知和判断。互联网和社交媒体平台的发展，让网络议程设置研究从对传统媒体的客体与属性网络议程设置研究，转向社交媒体。随着传统新闻媒体进行数字化转型，许多传统新闻媒体机构都在社交媒体平台中开通机构账号，参与到社交媒体平台的公共议程讨论当中。研究者开始探讨社交媒体平台中的媒体议程与公众议程之间的关系。有学者关注社交媒体平台中的政治议题的网络议程设置效果，发现推特中的新闻媒体网络议程结构影响了推特用户议题的网络议程结构。政治议题之外，网络议程设置研究也延伸到文化与环境议题，如研究推特上中国主流媒体对国际公众的网络议程设置，发现中国主流媒体的网络议程未能影响国际公众的网络议程。有学者研究微博中野生动物议题网络议程设置，发现在属性网络议程设置层面，与公众自身相关的属性议题呈现自下而上的传播模式。有关自然灾害网络议程设置的研究中，学者发现微博中的中央媒体、地方媒体与公众属性网络议程呈现出复杂动态的议程设置效果。根据以上文献，在不同领域与场景中，网络议程设置的方向与强度均呈现出不同的特征，但总体来看，均存在自上而下的传播方向。因此，本研究提出研究假设：

h1：社交媒体平台中，组织机构在“可持续时尚”议题中的议题/属性的显著性网络正向影响普通用户的相关议题/属性的显著性议程网络。

随着自媒体的崛起，关键意见领袖成为议程设置研究者关注的对象，在社交媒体平台中，个人化媒体逐渐成为议程设置中不可忽视的媒介主体。有学者发现社交媒体平台的新闻客体议程中，个人影响者具有独立议程，未受到主流媒体影响。然而在关于社交媒体平台微博的种族文化网络议程设置研究中，发现个人影响者和公众议程互相影响，而媒体议程未能对个人影响者和公众产生影响。因此，本研究提出研究假设：

h2：社交媒体平台中，个人影响者具有独立的议程网络。

h2a：组织机构在“可持续时尚”议题中的议题/属性的显著性网络，未能正向影响个人影响者的相关议题/属性的显著性议程网络。

h2b：组织机构在“可持续时尚”议题中的议题/属性的显著性网络，正向影响普通用户的相关议题/属性的显著性议程网络。

h2c：个人影响者在“可持续时尚”议题中的议题/属性的显著性网络，正向影响普通用户的相关议题/属性的显著性议程网络。

（三）“小红书”平台与可持续时尚议题

“小红书”自2013年创立以来，最初主要为海外购物与出境旅游用户提供旅游攻略、时尚产品评论等内容。2014至2015年间，“小红书”制定与商业模式结合策略，推出电子商务平台，邀请时尚品牌入驻推广。与此同时，平台通过引入社交元素，鼓励用户建立以生活方式为核心的内容创作模式。随着国内消费市场扩大，“小红书”吸引了众多时尚达人入驻，催生出拥有庞大粉丝基础的时尚意见领袖，推动了时尚与“小红书”平台的紧密联系，使其在2017年成为“中文世界第一的时尚文化平台”。平台通过流量激励计划（如2022年“时尚焕新企划”），进一步促进时尚博主与设计师品牌合作，提升“小红书”在时尚传播领域的影响力。根据互联网平台统计报告，截至2024年9月，“小红书”月活用户超2.18亿，其中用户主要来自一、二线城市，大部分用户集中在18至34岁年龄段，95后和00后群体占比超过50%。数据表明，“小红书”已成为年轻群体了解时尚趋势、参与时尚潮流的重要渠道。时尚议题已经成为“小红书”平台中最为重要且核心的议题。因此，本研究选择“小红书”平台中的可持续时尚议题，进行网络议程设置研究。

在全球可持续发展目标的推动下，可持续时尚已成为主流时尚领域内被广泛接受的全球时尚议程。可持续时尚（sustainable fashion）旨在关注产品作为物质实体的使用寿命及其造成的环境影响，以减少产业碳排放，减少环境污染和气候变化，协调时尚体系内生产者、用户与经济、文化和社会关系，促进平等、社会正义、动物福利和生态完整性。可持续时尚是一个涉及多概念，并且不断跟随社会发展，逐步增加属性的议题。本研究将可持续时尚操作化定义为时尚全产业链中各个环节对环境或价值观有正向促进作用的系统性实践。具体而言，主要分为环境维度、社会维度、经济维度和审美维度。可持续时尚传播范式已从依赖单一客体议程，发展为将时尚体系中的多项议题作为属性，进而构建复杂的议程网络结构。

三、研究方法

（一）数据收集

为了探究社交媒体中多元媒介间时尚传播的网络议程设置效果，本文以“小红书”平台为研究对象，考察其中的组织机构、个人影响者和普通用户三类主体的时尚议题议程。

本研究使用python网络爬虫技术，在“小红书”平台以“可持续时尚”和可持续时尚标签为关键词进行检索，选取了2022年上海春夏时装周前后，平台账号内容发布的爆发期与衰退期的数据。资料涵盖了2022年9月21日至2022年11月21日之间，平台运营账号发布的与可持续时尚相关的内容。由于“小红书”平台限制，研究数据每月只能爬取1000条，因此采集到该时间段内所有帖文共计2000条，获得用户名、笔记标题、笔记内容、发布时间等信息，去除与可持续时尚无关或关系较弱的帖子，排除定位模糊的账户数据，本研究最终获得数据1516条，其中组织机构数据368条，个人影响者数据507条，普通用户数据641条。

（二）媒体账户分类

本文结合“小红书”平台媒体账户认证标签与人工分类的方法，对所有帖文对应的145个账户进行分类。“小红书”目前提供了三种官方认证类型：个人认证、机构认证与企业认证。由于并非所有账户均经过官方认证，尤其是许多个人影响者未进行认证，导致认证信息无法全面准确地体现账户分类。因此，本文还根据账户粉丝数量、账户内容、互动特征及其所代表的媒体属性，对各类媒体账户进行了分类，具体分类标准如下：

1.组织机构：以社会组织、商业组织、时尚企业、文化传媒等作为代表的媒介主体，账号带有平台提供的官方认证标识。

2.个人影响者：具有官方个人认证标识，或被10000名及以上“小红书”用户关注的个人媒介主体。该分类参考campbell等提出的影响者分类方法，粉丝数在10000及以上的个人账户被归类为具有社交影响力的媒介主体。为了避免目前组织机构运营者以个人影响者身份运营账号的问题，本文在粉丝数量基础上，进一步结合其个人简介、历史发帖及帖文内容进行了人工筛选。组织机构运营的个人影响者账号，因其后台拥有大量的账号数据，以快速变现为目标，导致此类账号具有内容生产模板化、内容策略商业化、粉丝互动表面化的特点。

在账号筛选过程中，本文采用了以下标准：若账号主页简介包含疑似机构信息（如时尚主理人、企业邮箱等），发帖内容频繁推广商业产品，且博主与粉丝的互动呈现固定频率、以产品推广为主，则该账号被判定为由机构运营的个人影响者账号，予以删除。相反，若账号个人简介展示了丰富的个人信息，发帖内容多样化且较少涉及商业推广，与粉丝的互动较为灵活且具有亲密感，则该账号被归类为个人影响者。尽管这一分类方法未能完全排除所有由机构运营的账号，但剩余的个人影响者账号在内容呈现和互动方式上与典型的个人影响者高度一致，也可被归入该类别。

3.普通用户：不具有官方个人身份验证，同时被10000名以下“小红书”用户关注的个人媒介主体，并结合个人简介、历史发帖及帖文内容进行了人工筛选，排除分类模糊的账户。

根据上述分类标准，由两名经过培训的编码员，对帖文所对应的所有账户进行编码，编码员间的信度系数为0.91，显示其编码结果的一致性较高。对于存在分歧的账户，编码员之间通过协商达成一致。

（三）议程属性编码

研究依据郭蕾的网络议程设置研究方法，首先采用内容分析法对网络爬取的可持续时尚文本数据进行编码，并生成网络关系矩阵。先由两位编码员独立分析约5%的文本内容，运用半开放式编码的方式，筛选出核心关键词，通过参考过往与可持续时尚相关的编码体系，将关键词归入相应的议题类别，并根据文本增减议题类别。经过调整，最终整理出13个议程属性作为可持续时尚议程的编码标准（表1）。议程属性分别为生态环境、艺术设计、传统文化、材料工艺、循环再造、环境友好、社会道德、理念营销、品牌服务、时尚积累、时尚活动、生活方式、身份实践。

随后，针对生成的编码表进行信度测试。两名编码员接受培训后，随机抽取10%的文本样本进行编码（67%来自普通用户，21%来自个人影响者，12%来自组织账户）。通过krippendorff α统计分析，信度分析结果为0.88，表明编码表具有高可靠性。

（四）议程网络分析

为了进行议程网络分析及效果研究，研究首先构建了议程网络矩阵。用编码表对全部帖子进行内容分析，当一个帖子中同时涉及两个议程属性时，则视为一次属性议程共现。在此基础上，研究统计了组织机构、个人影响者和普通用户发布的内容中，各属性议题之间的两两共现频次，构建属性议程共现矩阵。

随后，研究采用社会网络分析（social network analysis, sna）量化网络议程中议题/议程之间的关系。通过分析网络中的节点（代表个体、组织、议题等）和边（节点间关系），探讨议题/议程之间的关系及复杂网络结构。为了清晰展示各节点间的网络关系，研究使用netdraw工具对组织机构、个人影响者、普通用户的议程关系矩阵数据进行可视化处理，绘制各属性议程间的网络关系图。网络关系图以节点形式呈现，节点间连线反映属性议程共现强度，连线粗细与属性议程共现频次成正比，体现属性议程关系的紧密程度。节点代表其点度中心性（degree centrality），节点越大，说明该属性在议程网络中的中心地位越显著，以回答研究问题rq2。

为了评估不同议程网络间的关联性，研究利用ucinet软件，依据二次指派程序（quadratic assignment procedure，qap）方法，进行相关性分析（qap correlation，简称“qap相关性分析”）与回归分析（qap regression，简称“qap回归分析”）。qap相关性分析旨在比较两个矩阵中各格值之间的相似性，以检验社会网络之间的关联性，qap中的相关值越接近1，表示网络结构高度相似。qap回归分析则与通常意义上变量间回归分析的目的相同，即预测一个或多个自变量网络与因变量网络之间的关系。

由于本文存在三类主体，为了验证个人影响者是否有中介作用，研究遵循费林(donald l.ferrin)和德克斯（kurt t.dirks）的多元回归二次指派程序（multiple regression quadratic assignment procedure，mrqap）进行中介效应检测。传统的议程设置研究中，常用巴伦（reuben m.baron）和肯尼（david a.kenny）提出的sobel检验来验证中介效应。然而，当研究对象为网络数据时，数据间存在复杂的依赖关系，mrqap通过置换测试和非参数检验，成为替代传统回归分析的有效方法，也有效处理了社会网络数据中的自相关性问题，以回答研究问题rq3。

（五）时间序列分析

为了探讨组织机构、个人影响者、普通用户三类主体在社交媒体中的网络议程设置动态效果，本文采用了时间序列分析方法，考察三类主体间的网络议程设置方向、强度以及因果关系，补充基于qap分析的静态网络议程分析结果。具体而言，研究首先依托向量自回归模型（var）对时间序列数据进行建模，对所有时间序列数据进行adf平稳性检验，确保数据的平稳性，本文的时间序列均通过平稳性检验。其次，依据aic、hqic和sbic值，确定最优滞后期。本文确定组织机构、个人影响者、普通用户三者间的最大滞后期为4天。在模型建立完成后，运用格兰杰因果检验（granger causality test）分析三类主体间的因果关系方向，明确“谁影响了谁”。最后，通过脉冲响应（impulse response analysis）探讨三类主体间议程设置的趋势和强度变化，分析某一主体议程变化对其他主体的短期和长期影响，阐明议程设置的效果，补充回答研究问题rq3。所有数据处理与分析工作均通过python编程语言中statsmodels库中的var模块完成。

四、研究发现

（一）可持续时尚议程网络分析

研究以netdraw软件绘制可持续时尚议题中组织机构、个人影响者、普通用户三类主体的议程网络可视化关系图，更直观地考察这三类主体议程呈现的特点，并回答rq2。根据现有结果可见，在可持续时尚议程中，组织机构的议程网络中心由三个议题组成（图1），分别为“循环再造”（点度中心度为86）、“理念营销”（点度中心度为82）、“环境友好”（点度中心度为73）。该议程网络结构表明，上述三个议题与网络中其他议题的节点联系较多，是研究文本中组织机构主体最核心的议题。此外，“循环再造”与“环境友好”议题间的连线较粗，关联度较强，说明组织机构中以可持续时尚生产为内容的报道较为频繁。而议题“传统工艺”（点度中心度为6）与“社会道德”（点度中心度为6），与其他议题节点的关联度较弱，二者为组织机构议程网络的边缘议题。

可持续时尚个人影响者的议程网络表明（图1），“生活方式”（点度中心度为121）、“理念营销”（点度中心度为101）、“材料工艺”（点度中心度为87）、“艺术设计”（点度中心度为78）是议程网络中的四个核心议题。“生活方式”与“理念营销”“材料工艺”与“艺术设计”议题之间连线较粗，说明这两组议题群组间联系紧密。而“社会道德”（点度中心度为6）、“传统文化”（点度中心度为4）与其他议题节点的关联相对较弱，为议程网络边缘议题。

在可持续时尚普通用户的议程网络中（图1），“艺术设计”（点度中心度为139）、“材料工艺”（点度中心度为131）、“循环再造”（点度中心度为92）、“生活方式”（点度中心度为86）是普通用户议程网络中的四个核心议题。“生活方式”“艺术设计”与“理念营销”之间关联度较强，说明普通用户议程围绕时尚消费构建。“品牌服务”（点度中心度为7）、“传统文化”（点度中心度为6）与其他议题节点之间的关联相对较弱，为普通用户议程网络的边缘议题。

（二）可持续时尚的网络议程与中介效应分析

本文分别对组织机构议程网络和个人影响者议程网络、组织机构议程网络和普通用户议程网络、个人影响者议程网络和普通用户议程网络，两两主体间进行qap相关性分析与回归分析。

结果显示，在“小红书”平台上的可持续时尚议程中，组织机构、个人影响者、普通用户三类主体间的议程网络均具有显著相关关系。然而，组织机构的议程网络与个人影响者（r=0.16，p<0.05）和普通用户（r=0.32，p<0.05）的议程网络相关关系较弱。个人影响者与普通用户（r=0.59，p<0.01）的议程网络存在强相关关系。

为进一步探讨三类主体间议程网络之间的影响关系，研究使用qap回归分析，检验各主体议程网络作为自变量对因变量议程网络的影响。结果显示，组织机构议程网络对个人影响者议程网络的回归系数为0.22（p<0.05），r²=0.18；组织机构议程网络对普通用户议程网络的回归系数为0.28（p<0.05），r²=0.32。组织机构对个人影响者和普通用户议程网络均有显著正向影响，尽管对个人影响者影响较小，模型拟合度较低，但对普通用户影响较为显著，模型拟合度较高。

个人影响者议程网络对组织机构议程网络的回归系数为0.19（p<0.05），r²=0.17；个人影响者议程网络对普通用户议程网络的回归系数为0.61（p<0.01），r²=0.48。个人影响者的议程设置对普通用户的议程网络有显著且较强的正向影响，且模型拟合度较高，表明个人影响者在推动普通用户议程上的作用较突出。对组织机构议程网络的影响则较弱，模型拟合度较低。

普通用户议程网络对组织机构议程网络的回归系数为0.11（p<0.05），r²=0.26；普通用户议程设置对个人影响者议程网络的回归系数为0.54（p<0.01），r2=0.34。普通用户的议程设置对个人影响者的议程网络有较强且显著的正向影响，且模型拟合度较好，表明普通用户对个人影响者议程的影响较大。对组织机构议程网络的影响较小，模型拟合度中等。

通过三类主体间议程网络之间的qap回归分析结果可见，尽管三类主体间的网络议程相互影响的强度存在差异，但总体上三类主体间的网络议程更可能自上而下传递影响，而非相反。在组织机构对个人影响者的网络议程产生影响的情况下，个人影响者可能在组织机构和普通用户的网络议程之间起到中介作用，从而间接影响普通用户的网络议程。因此，研究对个人影响者网络议程进行了中介效应分析。

依据网络议程设置相关中介检验研究，本文定义组织机构议程网络（o）为解释变量，普通用户议程网络（u）为被解释变量，个人影响者议程网络（i）为可能的中介变量，建立以下联立回归方程：

i=i₁+a₀+e₁

u=i₂+c₀+e₂

使用mrqap分析得出，组织机构议程网络（o）对普通用户议程网络（u）的影响并非通过个人影响者议程网络（i）中介。具体来说，组织机构议程网络对个人影响者议程网络影响（回归系数a = 0.302，p < 0.05）较显著，个人影响者议程网络对普通用户议程网络影响（回归系数b = 1.60，p < 0.001）显著。组织机构议程网络对普通用户议程网络影响（回归系数c = 1.55，p < 0.01）显著。通过mrqap进行1000次置换检验，验证中介效应乘积axb=0.483（p=0.095>0.05），说明组织机构和普通用户经个人影响者只有较弱的中介效应。由于回归系数c结果显著，说明组织机构对普通用户的影响更可能是直接效应，而非经过个人影响者作为中介传递，研究结果支持h2。

（三）可持续时尚的网络议程动态效果分析

通过对可持续时尚议题在网络平台上的时间序列进行格兰杰因果关系检验和脉冲响应分析，结果显示，在影响方向上，组织机构不是设置个人影响者议程的格兰杰原因f（4, 129 = 0.536，p > 0.05），研究结果支持h2a。组织机构是设置普通用户议程的格兰杰原因f（4, 129 = 2.744，p < 0.05），研究结果支持h2b。个人影响者是设置普通用户议程的格兰杰原因f（4, 129 = 2.978，p < 0.05），研究结果支持h2c。这表明，组织机构和个人影响者的议程会显著影响普通用户的议程，反之则不然。其他方向的格兰杰因果关系均不显著，个人影响者对组织机构的格兰杰因果关系未能通过检验f(4, 129 = 0.845，p > 0.05）。同样，普通用户对组织机构和个人影响者的格兰杰响应均不显著f(4, 129 = 0.765，p > 0.05；f(4, 129 = 1.025，p > 0.05）。

在存在格兰杰因果关系的前提下，脉冲响应分析发现，在强度层面，组织机构对个人影响者议程设置的强度结果，在lag4处coirf值为1.1，在lag8处为1.9。个人影响者对普通用户的议程设置强度在lag4处coirf值为1.4，lag8处coirf值为2.6。结果表明，个人影响者的议程设置强度要高于组织机构议程设置强度（图2）。在时滞层面，本研究通过构建指数衰减模型，基于30个滞后期观测数据计算议程设置效应半衰期。研究结果显示，组织机构对普通用户的影响在lag4处达到影响峰值0.42后，在lag8处降至0.1以下，其半衰期t_1/2=1.98（λ=0.35）；而个人影响者对普通用户的影响在lag4处达到影响峰值为0.68后，在lag12处降至0.1以下，其半衰期t_1/2=2.89（λ=0.24）。半衰期差异验证个人影响者衰减速率显著缓于组织机构 =0.91,（p<0.05），表明个人影响者对组织机构议程设置效应的衰减速度较慢，表现出更长的持久性（图3）。

五、总结与讨论

本文以网络议程设置理论为视角，利用“小红书”平台的可持续时尚数据，对多元主体间网络议程设置理论进行了实证研究。研究使用内容分析法、社会网络分析法和时间序列分析法检验组织机构、个人影响者、普通用户三类主体在“小红书”社交媒体上的网络议程设置效果。通过内容分析，识别“小红书”中的三类主体议程的议程属性；借助社会网络分析，构建三类主体间的议程关系网络，并通过qap相关性检验与回归分析，考察三类主体议程网络的相关性与协同关系。结果表明，三类主体间的网络议程具有显著的相关性，但组织机构对个人影响者和普通用户的相关性较弱，而个人影响者对普通用户的相关性较强。

为进一步探讨个人影响者在议程设置中的作用，研究通过qap回归和mrqap方法验证个人影响者是否在组织机构与普通用户之间发挥中介作用。结果显示，个人影响者未在组织机构与普通用户的议程网络中扮演中介角色，且在网络议程设置中有较强的独立性和直接影响力。

此外，为弥补静态网络议程分析的局限，研究进一步使用时间序列分析，检验三类主体之间议程设置的动态因果关系。研究发现，组织机构和个人影响者的议程设置均能显著影响普通用户的议程设置。然而，组织机构的议程设置对个人影响者的议程设置没有显著影响，二者之间不存在因果关系。在方向性上，组织机构和个人影响者都能通过议程设置影响普通用户，而个人影响者对普通用户的议程效果影响更显著。从强度来看，个人影响者对普通用户的议程设置影响力更强，超越了组织机构对普通用户的作用。从时滞期上来看，个人影响者对组织机构的议程设置影响衰减速度较慢，具有更长的持续性。

（一）议程经验：导向需求重构与小红书平台的可见性生产

研究通过对比组织机构、个人影响者与普通用户的属性议程网络中的核心议题，发现“小红书”平台议程设置是由平台生态特性、用户行为模式与技术逻辑互相影响的结果。作为受众日常生活的数字基础设施，“小红书”通过生活方式媒体的平台定位，影响了受众导向需求变化。前人研究表明，与经济有关的强制性议题议程对公众议题议程不存在显著影响，而与国家政治、环境能源、种族关系等有关的非强制性议题存在显著影响。研究认为这与“导向需求”概念有关，强制性议题与个人日常生活经验有关，个体对议题不存在不确定性，导向需求较低。而在非强制性议题中，亲身经验较少，导向需求较高。

在本研究中，研究发现组织机构着力构建的“循环再造”“理念营销”“环境友好”等非强制性议程网络虽具有强共现性，却未能有效转化为普通用户议程的核心，这反映出平台语境下导向需求的作用机制发生的嬗变。在传统媒介环境中，公众对非强制性议题因信息的不确定性而产生高导向需求，依赖媒体进行认知框架构建。但在“小红书”这类生活化平台中，用户的信息接触逻辑已从“认知补充”转向“经验延伸”，任何议题都须经由生活实践才能获得平台可见性。

个人影响者与普通用户在议题网络中的结构性差异，体现出“平台化”逻辑对导向需求的逆向塑造。个人影响者聚焦的“材料工艺”“生活方式”等议题虽共现性较弱，但其内容生产遵循平台流量规则，通过将专业知识解构为“好物推荐”“技巧分享”等可操作内容，降低用户认知门槛的同时制造新的需求痛点。这种“解决方案型内容”，为用户带来认知增量，激发导向需求。

普通用户议题网络的分散化特征，反映算法推荐系统通过个性化内容投喂，不断强化用户既有的兴趣图谱，导致个体议程持续收缩至微观生活领域。这种模式虽表面上降低了用户对非强制性议题的导向需求，实则是将公共议题的认知框架拆解为无数个性化生活方案，使宏观社会议题的可见性依赖于其在算法系统中的可编码程度。小红书平台用户的导向需求已从“议题属性-个人经验”的对应关系，演变为“平台定位、算法逻辑、用户惯习”的动态关系。

（二）议程分化：纵向层级与横向网络的平台博弈

本研究发现了议程设置主体性分化现象。研究结果发现，组织机构、个人影响者与普通用户三者在社交媒体平台内部，组织机构和个人影响者对普通用户议程的影响均呈现显著的正向因果关系，但组织机构未能影响个人影响者，与预期不同，时尚个人媒体没有受到组织机构议程影响，反而在特定主题下引领了普通用户对议题的关注。这种分野反映了两种截然不同的意义生产体系冲突，组织机构依托制度性权威构建垂直传播网络，沿用的专业内容生产（pgc)模式，强调议题的系统性与完整性，其议程设置建立在行业模式之上。而个人影响者依赖关系资本形成分布式传播网络，采用用户生产内容（ugc）模式，通过与吸引受众注意力的高唤醒度元素结合，在平台生态中展开认知框架争夺。当可持续时尚议题被组织机构表述为产业转型的技术参数时，个人影响者已将其解构重组为“胶囊衣橱挑战”“古着探店打卡”等可操作的生活模块。当受众更倾向相信“关注三年的时尚博主”而非时尚机构发布的行业进展时，意味着议程设置已从专业权威转向情感认同。个人影响者通过“生活内容”构建与受众的准社会关系，将议程设置过程隐匿于日常互动中。

（三）议程塑造：个人影响者的技术调适与关系重构

研究发现，在社交媒体环境中，个人影响者是独立的议程设置主体。组织机构的议程设置和个人影响者的议程设置在相关性分析和因果分析上存在显著差异，这表明两者之间可能存在其他影响因素。

随着“小红书”平台的发展，其功能从社交媒体扩展至社交商务。品牌商家通过平台触达用户需求，平台分析用户行为数据反向供给商家，在此过程中，个人影响者成为重构供需关系的核心行动者。他们通过内容生产将商品特征转化为文化与价值符号，在平台算法机制与用户情感需求的交织中，建立起独特的传播策略。个人影响者一方面需平衡内容创作的原创性与文化引领性，以维持受众黏性；另一方面需适应平台流量规则，捕捉热点话题，形成“数据反馈-内容迭代-关系强化”的循环机制。这种基于数据洞察与关系运营的传播策略，使其议程设置既区别于组织机构的制度化叙事，又能有效规避平台流量逻辑的完全收编，最终形成独特的中间层影响力。

（四）议程嵌入：文化政策与时尚议题网络议程设置

研究发现，文化政策对时尚议题的网络议程设置呈现出独特的“隐性嵌入”机制。尽管传统文化元素与可持续时尚议题在显性内容层面的直接关联较弱，但二者在议程网络中的共现特征，揭示出政策议程通过平台进行认知铺垫的战略路径，反映了文化政策在塑造时尚议程中的潜在影响力。当非遗工艺、传统色彩美学等文化符号被策略性地编织进可持续时尚议程网络时，实质是在公众尚未形成明确政策认知前，预先铺设“文化主体性-时尚传播”的认知关联框架。这种议程铺垫不再依赖传统的政策宣导模式，而是通过将文化政策目标转译为用户易于接受的元素，在受众体验中完成意识形态的柔性植入，通过传统美学推动时尚去殖民化议程。

六、研究创新与未来展望

本文对社交媒体平台的时尚传播进行了深入研究，在理论和实践层面均有一定创新性。

首先，过往的网络议程设置研究多聚焦于传统媒体的新闻议程，本文在“小红书”这一社交媒体平台，考察时尚话题中的“可持续时尚”网络议程设置效果，拓展了网络议程设置理论在不同传播领域与场景的应用，为理解社交媒体平台的网络议程设置提供新视角。

其次，本文以多元主体间的网络议程设置为研究视角，结合议程网络分析和时间序列分析的混合、动态研究方法，丰富了过往议程设置研究的理论内涵。研究不仅考虑了官方组织机构主体的议程，还将个人影响者主体、普通用户主体同样视为媒体议程的重要组成部分。

再次，研究分析了网络议程设置在“小红书”平台上议程设置主体、议程设置渠道、议程设置内容三方面的嬗变，提出了“多元主体”“平台化”“再创性”这三大关键特征，对过往研究有所突破和创新。

本文也存在一些不足。一则研究以量化分析探讨了“小红书”的网络议程设置，但在深入理解平台议程内容和传播过程的复杂性方面有所欠缺，未来可融入文本分析、话语分析、深度访谈等质化方法，以更深入地解析多元媒介主体的议程传播过程及效果。二则受限于平台的反爬虫机制，研究获取的时尚传播样本数据有限，未来可扩大样本规模，增强研究的普适性。三则研究聚焦于“小红书”这一社交媒体平台，但“小红书”的用户特征和传播机制与其他社交媒体平台存在差异，未来可考虑整合更多社交媒体平台（如微博、抖音等），比较不同平台间网络议程设置的效果异同，以更全面地探讨传统媒体、社交媒体与公众议程之间的相互关系。