5月21日，“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）发布，这是首个基于消费者实际购买行为的品牌榜单。同时发布的还有“中国线上消费品牌指数”（CBI）和“线上品牌购买力指数”（BPI）。
过去两年我国消费品质显著回暖
据了解，该指数和榜单由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院联合推出，由阿里巴巴淘天集团提供技术支持，今后将每季度更新一次，更好展示我国品质消费的实时情况。
数据显示，从2023年一季度到2025年一季度，中国线上消费品牌指数从59.42升至63.38，全国消费者所购品牌的平均评分在两年间增加近4分。2024年四季度相较基期指数增加11.5个百分点，2025年一季度相较基期指数增加6.7个百分点，表明过去两年我国消费品质显著回暖。
中国线上消费品牌指数CBI（2023年一季度至2025年一季度）
中国线上消费品牌指数CBI的基期对比（以2023年一季度为基期，基期指数=100）
从季度环比看，中国线上消费品牌指数具有线上市场的季度波动特点。在有“6·18”的二季度、有“双11”的四季度，电商促销活动有力拉动品牌消费，指数均出现显著上升。
中国线上消费品牌指数CBI季度环比（2023年和2024年）
从行业看，3C与家电行业消费品质最高，消费品牌指数均高于75分，显示出行业头部品牌占据较大市场份额。2023年以来，宠物用品、家装家具、服饰（女装）行业的消费品牌指数增幅均超过5分，显示出消费者对该品类的品牌意识逐渐增强，消费向高评分品牌集中。
主要行业的消费品牌指数对比
创新导向激励“后浪”脱颖而出
“中国线上消费品牌指数”（CBI）是以真实消费大数据为基础、聚焦高质量发展的线上消费指数，不仅在全国层面提供各季度的总指数，还为各地级市、各行业提供细分指数。
北大团队在电商平台上找到了研究的突破点。中国有全球最大的线上零售市场，线上消费的发展既对品牌评价体系提出了新的要求，也为品牌评价提供了新的大数据来源。充分利用电商平台自然生成的海量数据，可以实现对消费品质变化的及时洞察。
课题组成员纪洋表示，项目组利用电商平台各品牌的海量数据，编制了跨地区、行业和季度的系列指数与榜单。“线上市场与线下市场在不同行业的销售额有差异，难以在‘量’与‘价’的维度为整体消费市场提供无偏的信息；但从品牌销售渠道与产品质量维度来看，几乎所有主流品牌均已开设线上销售渠道，且线上产品的品质与线下渠道没有明显差异，这使得线上市场数据在‘质’的维度具有一定的代表性。”
他们的研究得到了淘天集团的支持。淘宝、天猫是我国最早的电商平台之一，也是国内外品牌开设自营店铺的重要载体，其月度活跃用户规模超过9亿，平台用户相对稳定、分布相对较广，与研究目标契合。
研究团队在淘宝、天猫的支持下，整合了可得指标，指数与榜单基于销售、价格、搜索、好评等维度对品牌质量进行综合性评分，“一篮子”消费品牌的平均分即为消费品牌指数，“一篮子”消费品牌的总分即为品牌购买力指数。
在品牌评分中，除了品牌的知名度、美誉度和忠诚度，北大团队还在同类研究中首次引入“新锐度”指标，重点考察每个品牌的销售增长速度、年轻消费者增速，及其在产品创新上的表现。突出强调创新，可以避免品牌榜上强者恒强、一成不变，有利于更多“后浪”脱颖而出，符合广大消费者的利益。
课题组成员、北京大学国家发展研究院院长黄益平表示，这套指数和榜单坚持品质和创新导向，明确反对低价内卷。他说，“这是高质量发展的必由之路。政策引导市场从低价竞争向高质竞争跃迁，需要一定的社会共识与有效的宏观监测。我们的关注核心是品质，特别重视品牌的创新表现，希望促进电商平台良性竞争，引导线上消费高质量发展。”
中外品牌相互促进，国际品牌维持技术研发优势
500强品牌榜单上，美国有57个品牌上榜，是除中国以外上榜品牌最多的国家。日本以28个品牌紧随其后。欧洲各国上榜品牌数总计53个（法国-21，德国-7，英国-6，丹麦-5，瑞士-5，意大利-4，荷兰-3，瑞典-1，西班牙-1）。中外品牌数呈现“七三开”，欧美日三大经济体品牌收获中国14亿人开放大市场的红利。
中国市场线上化程度高，为品牌提供了便利的发展机会，中国线上市场已经成为全球品牌的必争之地。大量外国品牌以电商平台作为进入中国市场的第一站，带来产品与经营上的先进经验。过去两年，国际品牌在中国市场整体保持良好的增长势头。
以运动品牌迪桑特为例，其2016年在华销售额只有0.2亿元，2023年一举突破50亿元，2024年逼近百亿大关。客观上，中国掀起户外运动热潮，为其发展提供了巨大机遇；主观上，迪桑特在中国积极推行本土化策略，很早就布局直播，2024“天猫双11”期间，其品牌直播间贡献了大促30%以上的销售占比。今年的“天猫6·18”，迪桑特开卖一小时的销售数据依旧保持50%以上的同比增长。
整体而言，中国消费市场当前的基本面已经从外国品牌绝对领先，逐渐发展为本土品牌与外国品牌密切竞争。在各个行业，中外品牌形成各有优势、相互促进的共生格局，共同扩大市场规模，推动更多新产品、新消费走进千家万户。
头部外国品牌在中国市场的关键优势是专业性与技术研发能力。在相机行业，外国品牌占据优势，索尼、佳能、富士冲进了100强。在家电行业分榜上，前20名除飞利浦、戴森和松下外，其余均为本土品牌。
在户外运动行业，外国品牌数量占比近七成，面料技术是功能性服饰的关键因素，也是本土企业学习的重点。另一方面，本土服饰品牌已经完成从“制造代工”到“审美定义”的进阶，在面料、设计、技术三个维度拥有一定的话语权。
在美妆行业，前20名的品牌有9个来自法国、4个来自美国、3个来自日本。原料是创新的核心驱动力，国际品牌凭借长期技术积淀及其上游产业优势，在功效护肤、医美等品类上牢牢占据消费者心智。
创新驱动本土品牌集体崛起
在多个行业品类，本土品牌表现出上榜数量多、发展势头猛的态势。积极主动创新是本土品牌集体崛起的法宝。
品牌总榜的前三名依次是苹果、华为和小米，均属于3C数码行业。随着高水平对外开放持续推进，中国超大规模市场的优势愈发凸显，已经成为各国品牌全球化布局的核心市场。苹果的成交金额指标突出，印证了其在中国市场的影响力；与此同时，华为和小米的成交金额增速已显著超过苹果，并在品牌词搜索量、会员运营等关键指标上表现出一定优势，展示了本土品牌在开放市场环境中的成长性与竞争力。2024年的“天猫双11”，4000元以上国产安卓手机成交额同比增长57%。
在家电行业分榜上，既有海尔、美的等资深国货品牌，也有小熊、徕芬这样的后起之秀。小家电品牌小熊电器登上了榜单的第94位。从淘宝店铺成长为小家电头部品牌，小熊的独到之处是运用互联网大数据进行创意小家电的研发、设计、生产和销售。
李宁、安踏、特步、361°、鸿星尔克、中国乔丹、匹克等本土运动品牌集体登上500强品牌榜。在跑鞋这个细分领域，这些品牌全部拥有独家科技，比如李宁的䨻科技、特步的动力巢科技、361°的碳临界科技等，打破了耐克Zoom、阿迪达斯Boost在科技上的独有性。
12个宠物产业品牌进入500强品牌榜，其中10个是本土品牌。消费需求倒逼品质升级，本土品牌持续加大研发投入，通过烘焙粮等工艺升级，无谷粮、高肉含量等配方升级，实现了品牌跃升。山东成为“中国猫狗”的大粮仓。齐鲁大地有着雄厚的农业和畜牧业基础，能够稳定供应鸡鸭肉、玉米等宠粮原材料。目前，山东宠粮行业头部企业正在加快全球化步伐，中宠股份在海外建了8家现代化工厂，乖宝宠物的产品已经销往30多个国家和地区。
高端本土品牌涌现，瞄准全球市场
上榜的本土品牌中不乏高端品牌，它们打入国外品牌长期占绝对优势的高端价格带，实现了量价齐升。
深刻理解中国消费者的文化自信，是不少国货品牌拓展高端定位的致胜之道。老铺黄金高居总榜单的第20位，成为一匹黑马。这个黄金珠宝行业的知名品牌主打古法工艺，改变了“论克卖”的行业惯例，将“论件卖”的新型商业模式做成了行业的新风口。财报数据显示，2024年老铺黄金收入涨幅达到167.5%。
山下有松（songmont）是一个本土箱包品牌，本次在总榜上处于第354位，其主打1000-5000元价格带，产品融合东方美学与现代设计，在海内外培养了一批忠实的消费者。之禾是一个有着28年历史的上海服装品牌，产品采用羊绒、羊毛、棉、麻、真丝等天然原料，定位高端，即便定价不菲，之禾消费者的复购率仍高达70%。
此外，以海尔的卡萨帝、海信的Vidda为代表，国民品牌瞄准全球高端市场，成功打造出新品牌，不仅走进了中国家庭，也打入了国际市场。这些本土品牌还在全球布局研发中心和设计中心，正在成为真正的全球化品牌。
品牌增长三大动力：产品创新、细分场景、悦己消费
研究发现，无论是成熟品牌还是新锐品牌，产品创新、细分场景、悦己消费都是品牌增长的重要动力。CBITOP1000榜单中，增速最快的100个品牌有36个主要得益于这三股动力的驱动。
在美妆护肤、运动户外等行业，产品创新能力主导品牌发展，品牌功能高于品牌符号，可复美、科颜氏、修丽可、薇诺娜等功效护肤品牌进入了美妆行业的前20名。
500强品牌中，有33个是运动户外品牌，覆盖跑步、滑雪、羽毛球、骑行、瑜伽、户外等专业运动领域。亚瑟士、迪桑特、尤尼克斯等品牌深耕垂直场景，进入了榜单的前200名。
手机配件品牌图拉斯敏锐捕捉用户的新场景需求，把支点手机壳卖成了爆品，在榜单上排名第166位，名次甚至高于部分手机品牌。
“悦己消费”趋势显著，在个护、游戏、潮玩、宠物等赛道，面向个体情感与情绪体验，涌现出一批现象级品牌。叠纸心意、米哈游、光与夜之恋这三个游戏厂牌或IP进入了500强品牌榜单。
汾酒在18-24岁年轻消费者群体中收获高增长，白酒可以冰着喝、调了喝，年轻人喝白酒不为应酬，只为悦己，正在打开白酒行业新的增长空间。
粤浙领衔省域榜，杭州擅创、成都爱买
综合得分最高的前1000个品牌中，按省域品牌数量，排名靠前的依次是：广东（162个）、浙江（156个）、上海（92个）、北京（50个）、江苏（39个）、山东（32个）、福建（32个）、安徽（16个）、四川（12个）、湖南（11个）。
按城市品牌数量，排名靠前的依次是：上海（92个）、杭州（89个）、广州（59个）、深圳（58个）、北京（50个）、宁波（20个）、佛山（20个）、泉州（16个）、香港（14个）、苏州（14个）、金华（14个）。
上榜品牌的创立区域分布（注：香港特别行政区共有14个品牌上榜）
杭州冲入第一阵营，与其在女装、美妆等优势行业的创牌能力密不可分。上榜的杭州品牌多数在2010年以后集中涌现，并陆续进入上升期，这与杭州作为“电商之都”的发展进程一致。
杭州美妆护肤品牌珀莱雅位居品牌榜第21位，其2017年开始加速推进线上转型，并进入高速增长期。莉贝琳、十三余等杭州女装品牌进入CBITOP1000榜单，它们都从淘宝店、淘宝红人起家，电商属性突出。成熟的电商生态激发了杭州本地的创牌活力。
成都有6个品牌进入1000强，入围数量在所有内地城市中位列第22。与此同时，成都的线上品牌购买力指数（BPI）高居第6位，仅次于“上北广深杭”。这表明成都虽然在供给侧创牌不多，但在需求侧的品牌消费意愿强烈，对高评分品牌的整体购买力强劲。
“品牌四小龙”：在产业带上做出品牌带
在城市品牌数量榜上，宁波（20个）和佛山（20个）并列第6；泉州（16个）和金华（14个）分列第8和第9。这四个城市创造的品牌数量胜过一众省会城市，堪称“品牌四小龙”。
宁波、佛山、泉州、金华强大的创牌能力基于它们的产业带优势。宁波的男装、佛山的家电、泉州的户外运动、金华的家居用品都有悠久的产业发展历史，借助中国消费市场的品质化、数字化升级机会，龙头企业持续强化品牌意识、提升品牌价值，在产业带上做出了品牌带。
硬核科技通过电商走入寻常百姓家
宇树机器人2020年开设天猫旗舰店，今年以来“杭州六小龙”火爆出圈，宇树线上经营实现高速增长，在本次发布的“品牌增速榜”上高居第4位。人形机器人原本应用于产业领域，但在人工智能浪潮的推动下，越来越多的消费者对购买机器人产生浓厚兴趣。借助电商平台，硬核科技正在加速走入寻常百姓家。
在此之前，另一个本土硬核科技品牌大疆已经在淘宝天猫平台实现了持续高速增长。在这次的总榜上，大疆排在第63位。去年4月，淘宝发布Apple Vision Pro版，大疆成为最早入驻的品牌之一，消费者戴上Apple Vision Pro后，可以操作大疆无人机在空中悬停。这一创新购物体验为无人机、汽车、家电、家具等空间类商品打开了新的线上市场想象力。
“国补”显著拉动品牌指数
2025年国家补贴政策加码扩围，淘宝平台日均超1.5亿人次领用国补，开年以来带动家电家居、家具家装品牌月成交额同比双位数增长。
由于运输与服务成本较高，家具家装行业长期以来保持较高的本地化程度，并未形成全国性的绝对头部品牌。随着电商基础设施完善，情况正在发生改变，国补助力全行业加速提升品牌化程度。数据显示，过去两年，家具家装、3C数码类商品的品牌指数涨幅均在5分以上，电商大促和国家补贴发挥了显著的拉动作用。
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