文 |有风
编辑 |有风
这两天后台快被蚂蚁阿福的评论炸了，有人说这广告拍得像村口大集，土是土但上头，有人骂策划没脑子，把金融产品搞得跟搞笑段子似的。
吵到最后，居然有人甩来一句“懂不懂商业传播啊？ToB才需要正经，ToC就得这么玩！”
刚入行那会，带我的老炮儿扔给我句话，“记好了，ToC讲体验，ToB讲故事，这是饭辙。”
当时以为是句顺口溜，现在回头看，这可能就是商业传播最实在的第一性原理。
今天咱就掰开揉碎了聊，为啥同样是做传播，C端和B端差这么多？媒介在里面到底该干啥？看完你就明白蚂蚁阿福的争论到底吵到了哪。
C端拍脑袋下单，B端过五关斩六将，决策逻辑差在哪？
上个月刷短视频，看见个号称“熬夜党救星”的眼罩，主播戴着它在镜头前打呼，弹幕全是“买了”，我手一抖也下了单。
后来发现跟普通眼罩没区别，这就是C端决策的真相，3秒钟的事，哪有什么理性分析，全凭“我喜欢”。
用户买的不是产品本身，是那一刻的情绪满足，可能是觉得酷，可能是想跟风，反正掏钱就图个当下爽。
换个场景就不一样了，之前帮公司选办公软件，销售来了三趟，演示时老板问数据安全，财务抠价格，IT部门挑兼容性，最后拖了俩月才定。
这就是B端，你面对的从来不是一个人，是一群各有顾虑的“把关者”。
采购说“这价格超预算我担责任”，业务说“不好用影响我业绩”，所以B端传播得挨个打消他们的顾虑，让每个人都觉得“选它我安全”，不然哪关都过不了。
1984年百事请迈克尔·杰克逊拍广告，一群年轻人跟着他又唱又跳，最后镜头怼着可乐瓶，啥卖点没说，但当年销量直接窜上去了。
为啥？年轻人觉得喝百事就是酷，这就是给“欲望”挠痒痒。
C端传播不用讲太多道理，把体验做足，让用户觉得“这就是我想要的生活”，自然就买单。
联邦快递有个广告更有意思，白领抱着文件在雨里狂奔，配音说“耽误一秒，合同就黄了”，最后快递小哥准时出现。
老板们看完直呼“就得用它”，这是帮决策者消除“怕出错”的恐惧。
B端客户要的是“不出事”，所以传播得像个顾问，把风险点列清楚，把解决方案摆明白，让他能拿着你的方案去说服团队，这才叫“讲故事”。
从电视里的感官轰炸到朋友圈的“赋能”黑话，媒介啥时候变味了？
小时候看电视，洗发水广告永远是模特甩头发，阳光一照全是泡沫，看得人想立马洗头。
银行广告则是西装革履的人握手，配句“值得信赖”，这就是媒介的本分，C端给你感官刺激，让你记住“用它很舒服”。
B端给你信任背书，让你相信“选它没问题”。
那会儿的广告虽然简单，但角色从不跑偏。
现在刷视频，有些C端广告看得人一脸懵。
某品牌汽车广告，上来就“构建智能出行生态，赋能未来城市”，底下评论“说人话行吗？”
这就是把B端的汇报思维搬到了C端，本来用户是来放松的，结果你跟他讲战略、谈布局，谁听得进去？
前几天问我妈知不知道“私域流量”，她以为是私人鱼塘，你看，脱离用户视角的传播，再高级都是自嗨。
更有意思的是，有些品牌明明做C端，却非要学B端搞“权威背书”。
请一堆专家在镜头前念论文，数据摆了一屏幕，最后销量还是上不去。
用户买瓶酱油需要看成分表吗？可能更关心“用它炒菜香不香”。
媒介不是讲台，C端传播也不是写学术论文，把体验讲明白比啥都强。
ToC传播到底该咋玩？
AI唱歌视频你刷到过吧？用户随便输句歌词，它用不同语气唱出来，有人让它唱“老板画的饼太大”，弹幕笑疯了。
这种就是把体验掰开揉碎了给你看，无聊时它能哄你开心，emo时它能陪你唠嗑，这比说“我们AI技术领先”管用多了。
用户转发不是因为你厉害，是因为“这东西我用着爽，得让朋友也知道”。
还有个语音输入法视频，博主对着电脑说“把这段报告润色得像领导讲话”，AI秒改，打工人集体转发“救星来了”。
你看，实用价值一出来，根本不用喊口号。
ToC传播的秘诀就在这，别老说“我有什么”，多想想“用户用你时是什么样”。
把场景演出来，把感受传出去，比任何华丽辞藻都有用。
很多品牌客服只会说“已记录”，转头就没下文了。
说到底，蚂蚁阿福的争议绕不开那句话，ToC的世界里，用户要的是“我用着爽”，不是“你多厉害”。
媒介别老想着当老师，先当好“体验官”，品牌别老想着教育用户，先琢磨“怎么让他觉得值”。
商业传播没那么玄乎，把这点想透了，流量和口碑自然就来了。
下次再吵广告好坏，不如先问问自己，这体验，你自己会买单吗？
