英国泡泡玛特的排队人数有几百人。 图源：小红书网友
“本来购物车的东西加起来有300美元，现在变成400多美元了。”“shein平台上，女同事一直在看的一款外套，原价23美元，现在涨价到了53美元”。近日，temu、shein均发布公告称，由于“近期全球贸易规则及关税变动”导致运营成本上升，从4月25日开始实施价格调整。
但另一边，美国芝加哥密歇根大道泡泡玛特门店，美国人为了labubu新款发售凌晨排队，海外抢购现场堪比iphone首发。据悉，泡泡玛特旗下人气ip盲盒labubu近日在全球发售第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列，海外的泡泡玛特门店前连夜排起长龙。泡泡玛特app近日更是登顶美国app store购物榜。网友感叹，这波文化输出比大熊猫还猛。
有跨境电商从业者告诉南都记者，此次受到关税影响较大的是亚马逊等平台上的白牌商家以及低附加值的品类，高附加值品类以及品牌商家相对受影响更小，“小商家就那么点利润，高溢价的商家就没那么敏感了”。
电商平台 temu、shein宣布涨价 跨境小包6月起税费增至150美元
电商分析公司smartscout近日表示，美国消费者已经开始感受到特朗普向中国施加关税带来的涨价影响，4月第二周起，美国电商平台亚马逊上的卖家已调升近1000项产品的平均价格到接近30%。
亚马逊表示，全站排名前10万项产品里，有900多项产品涨价约1%，另外，最寻常的涨价金额只在6%。smartscout公司说的平均涨价30%，是因为“相对少数商品涨价很厉害”。
此前，亚马逊ceo贾西·安迪接受专访时表示，亚马逊正在“尽一切努力试图保持尽可能低的客户价格”。为此，亚马逊做了一些战略性的远期库存购买，以便能够以更低的价格获得尽可能多的商品。
贾西·安迪还表示，他认为在关税影响下卖家会“转嫁成本”给消费者。
作为消费品出口的重要模式之一，随着temu、shein崛起而发展的跨境小包直邮模式也将被取消免税政策。据了解，美国海关自2016年以来对通过跨境小包的方式寄往美国个人的低于800美元的包裹，予以关税和其他税费豁免。
据悉，自2025年5月2日起，将对跨境小包收取90%价税率或者具体税费，5月31日前具体税费为75美元，6月1日起增至150美元。这意味着过去以小包直邮模式为主的temu、shein将迎来大幅涨价。temu、shein也在近日发布公告称，由于“近期全球贸易规则及关税变动”导致运营成本上升，从4月25日开始实施价格调整。
海外现场 泡泡玛特200个限量款几分钟售罄 堪比iphone首发
尽管社交平台消费者吐槽声一片，但也有部分品类的跨境商家告诉南都记者，涨价幅度可以接受。有主要做美国市场的小家电商家告诉南都记者，他公司的品牌预计会有一定的涨价，但他仍然较为乐观，因为涨价幅度可以接受，商品成本在定价中并不占主导因素。
有跨境电商从业者告诉南都记者，此次受到关税影响较大的是白牌商家以及低附加值的品类，高附加值品类以及品牌商家相对受影响更小，“小商家就那么点利润，高溢价的商家就没那么敏感了”。
4月25日，七麦数据显示，泡泡玛特app登顶美国app store购物榜，这也是该应用在购物榜的首次登顶。4月24日，泡泡玛特旗下人气ip labubu在全球发售第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列，海外的泡泡玛特门店排起长龙。
有小红书网友发布视频显示，美国芝加哥密歇根大道泡泡玛特门店凌晨就开始排起长龙，200个限量款几分钟售罄。英国牛津街的泡泡玛特，排队人数有几百人，80%以上是外国人。
泡泡玛特财报显示，2024年，海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。分地区来看，去年泡泡玛特在北美的收入为7.2亿元，同比增长556.9%。投资机构数据显示，泡泡玛特今年一季度美国市场单季收入已经逼近2024年全年，该公司在海外计划开设约100家门店，重点覆盖全球地标性位置。
泡泡玛特的定价策略也同样比白牌产品更能应对关税的影响。今年3月，泡泡玛特高管在财报电话会上表示，“关税确实对我们有一定的影响，但还好影响没那么大，因为关税是基于整个生产成本的基础之上”。
泡泡玛特在美国市场的售价也确实有一定上涨。4月24日，在美国开售的labubu盲盒售价为27.99美元，而该产品上一个系列售价为21.99美元。
一位跨境电商从业者告诉南都记者，白牌商家和低附加值商家没有溢价能力，对于关税所引起的成本增加不能进行转嫁，所以压力会更大，而高附加值或者品牌商家，因为具备溢价能力或者存在一定的不可替代性，可以通过涨价的方式来降低影响，“比如安克、巨星，好像都已经有涨价的计划。但是关税影响是全面的，因为价格的上涨会导致消费者的购买力下降。目前看来，temu、shein、tiktok都已经涨价，但是亚马逊还没有看到明显的涨价行为”。
“输出”底气
欧美消费者疯抢“东方神器”
广东小家电销量破“天花板”
关税冲击下，家电行业“老兵”称小家电产业体系极为复杂，其他地区想要替代并非易事
“自制一罐坚果奶总成本不足一美元，如果你打算在家自制植物奶，用坚果奶机绝对是明智之选。用它，你能做燕麦奶、腰果奶、杏仁奶……”不同于其他博主精心构图的美食大片，拥有32万粉丝的北美tiktok达人ahren graves对准厨房台面、手持拍摄的内容略显“粗糙”：舀一勺坚果，倒水，机器挡位调到“坚果奶”，等候两分钟生成奶白色饮料。这条视频虽然简单，却打动人心，浏览量已超过220万、点赞量突破了11万。
来自广东的小家电企业友昌科技，凭借自己在tiktok shop上的摸索、试错，让初入欧美市场的坚果奶机突破销量“天花板”。
谈及关税带来的影响，在行业内摸爬滚打多年的家电行业“老兵”、友昌科技总经理韩翰总结：虽有困难，但不悲观。他表示，“表面上看是成本账，往深里看是产业链韧性”，一台看似简单的小家电实际上涉及上百个零部件的生产、组装，产业体系极为复杂，其他地区想要替代并非易事。
创业之路 从主动搜到精准推 从“阵痛”到“爆款”
友昌的创业之路始于2021年年末，创始团队和韩翰一样，都是来自家电品牌、跨境电商的“老兵”。或许是延续了这种“产研销协同”的思路，友昌把产品部放在了世界小家电产业集群佛山，运营部则放在了跨境电商资源集中的深圳。
回忆最初接触tiktok的契机，韩翰表示，深圳的跨境行业资讯很灵通，团队在听说tiktok要开始发力电商、推出全托管项目后，顺势参加了一次平台宣讲会。“我们应该是最早入驻tiktok shop全托管的一批商家”，韩翰说道。
韩翰也和团队经历了“阵痛期”。“我们入驻的时候遇到的困难应该也是所有商家遇到过的”，韩翰用“生态跃迁”形容转型阵痛，“从选品逻辑到流量密码，从库存周转到达人矩阵，每个环节都要推倒重来”。
首先要适应的，就是选品的变化。
在韩翰看来，跨境电商发展初期，欧美市场电商货品丰富度不高，商家普遍采用“广铺货”的模式。只要上架商品，便能在竞争相对缓和的环境中分得一杯羹。
然而，随着市场演变，“粗放”的策略不再可行。为实现转型，友昌给自己定下了两个策略：精品企划、精品运营。“用户需要什么？我们首先要搞清楚，然后根据他的需求去开发，不是像以前那种盲目测品。”韩翰说。
很快，友昌捕捉到坚果奶机这个细分品类。
“我们选品的时候，发现健康饮食理念不仅在国内流行，国外也在逐步盛行，特别是坚果奶，在能拿到的数据里，海外坚果奶饮品的市场需求跟增长都是很大的。”在欧美地区，由于乳糖不耐受人群占比较大，以及消费者对饮食的低脂肪、低胆固醇等需求，植物奶市场很大。根据贝哲斯咨询的调研，2024年全球植物奶市场规模达122亿美元，预计2024年至2029年的复合年增长率将超过11%。
友昌也曾把坚果奶机放在其他平台上销售，但彼时市场还在教育阶段，销量并不大。韩翰和tiktok shop平台买手沟通后，认为这款产品在tiktok上还能有机会，决定先通过达人带货“试验”下。
很快，ahren graves分享坚果奶机的视频就“爆了”，产品关注度迅速上升。“因为我们做过调研后很相信这个品类，所以还算意料之中。”韩翰表示。
真正让韩翰感到意外的是，“坚果奶机”这一产品，过去在欧美消费者心中并不为人所知，通过tiktok的爆款视频，成功被消费者看到，“我们自己总结是，从主动搜到精准推的改变。过去消费者不知道这款产品，现在他们从tiktok上知道了，还会去亚马逊搜，也带动了我们在亚马逊的销售”。
据常年观察tiktok shop的行业内人士透露，过去在亚马逊的榨汁、拌机类目搜索结果里，前100条链接几乎看不到坚果奶机这种产品。现在，20条链接有1-3条结果就是类似产品。
产品出海 朴素的食谱视频 卖爆的“三板斧”
“不管是坚果奶的制作全过程，还是整个产品的简单操作、易上手特点，这些都比较契合海外消费者追求的便捷的生活方式，”韩翰表示，“也很适合通过短视频去呈现。”
在和达人的合作中，韩翰察觉到海外用户更青睐真实内容，对“硬广”容忍度低。友昌合作的中腰部达人，都爱分享日常生活内容，“达人借助真实的生活场景，巧妙地将产品卖点融入其中，从而引发用户的情感共鸣。这种方式对达人的拍摄技巧要求并不高，有时我们甚至会觉得视频风格过于朴素，但恰恰是这样的视频在欧美市场却很受欢迎”。
户外探险、健身达人mary推荐友昌坚果奶机的视频同样“爆了”。她的粉丝也是热衷健身、健康饮食的人。在一条爆款视频评论区，有粉丝给mary“抱怨”，“我的钱包原来被燕麦奶刺客偷袭了这么多年！半杯燕麦能做出30多盎司的奶，而我每周要花4到6美元买一罐……”
回看“爆款”诞生的过程，韩翰总结，除了选好品、做好达人营销，最重要的还有协同好平台资源。
据了解，在全托管模式下，友昌只需要提供产品，上架、营销推广、达人对接、物流履约、售后服务等则由平台“多出力”。韩翰认为，“这种模式下简化了运营流程、提高了经营效率，降低了商家的试错成本”。
和其他电商平台相比，韩翰在tiktok shop上感受到的一大优势是，平台上转化率、好评、差评等信息，以及平台买手、品控的人工反馈，都为商家了解市场趋势、打磨产品提供了帮助。曾有消费者反馈坚果奶机有溢出的问题，友昌用了几个月对产品进行技术优化，解决了这一问题。
为了让消费者更好地使用这款产品，韩翰也和团队不断制作食谱视频，展示坚果奶机的用法，消费者也会实时追踪更新。这也给友昌在tiktok上做品牌提供了好机会。
“每个跨境商家都希望做出自己的品牌”，韩翰坦言，“我们在tiktok上的内容一直坚持露出自己的品牌，甚至我们还在tiktok做了自己的矩阵号，希望沉淀私域用户，去跟消费者产生更多交互。”
大有可为 中国制造+本土化运营 在海外成“王炸”
友昌在用户调研中发现，欧美家庭常用浴缸，且浴缸和硬质地板需高频清洁，耗时耗力。
“我们发现他们的痛点是清理浴缸需要长时间弯腰，这样很不舒服，所以我们开发了一款电动清洁刷”，韩翰说，“特别是在tiktok进行内容营销时，我们希望能直截了当地展示产品优点，不绕弯子。短视频恰好能非常直观地呈现出这款产品的优势。”
这款电动清洁刷2024年在tiktok shop上架后，随着达人推广，也迅速成为爆款，销量突破数万件。
在业内人士看来，豆奶机、破壁机等小家电，在国内都是已经发展成熟的细分品类，也有成熟的供应链和开发团队。围绕欧美用户需求打造的“坚果奶机”，更是站在“巨人的肩膀上”，借助国内成熟的产业链，在海外进行“降维打击”。“几乎所有在国内验证过的品类，都有潜力在海外重新做一次。”曾有一家出海企业的负责人这样描述。
“海外市场迭代很慢，过去以线下渠道为主，品牌比较垄断，现在新的渠道对我们新品牌来说是个很好的机会”。
用韩翰的话说，中国制造加上海外的本土化运营，出海就是“王炸”。“我相信现在国内很多企业都有压力，所以对每个机会都不能放过，尤其是快速增长、有巨大用户的新渠道”，韩翰说，“中国制造如果能和本土化运营结合起来，我相信大有可为。”
根据广东省工业和信息化厅的数据，2024年广东省家电出口总额超5300亿元，在全国占比近五成。在全国最大的家电出口地区，韩翰和他的同行们，正在将中国品牌带到海外生根。
采写：南都记者 汪陈晨 制图：黄亚岚（即梦ai）
