文/辛省志
一场“炸店”风波，让拼多多的“仅退款”服务被更多人熟知。拼多多推出这一服务的初衷是降低纠纷处理成本、更好地维护消费者利益，但是，这把双刃剑，也可能因为对商家的利益影响过大，导致商家对平台集体抵制。
所谓“炸店”，是指短时间内通过在平台的商家处大量下单并申请退款、给差评、辱骂客服等方式扰乱商家的正常运营。最先被“炸店”的是拼多多的自营店“多多福利社”。3月25日，多多福利社在上架新品后，被大规模下单，然后申请“仅退款”。4个小时后，“多多福利社”被迫下线相应新品。随后，“战火”燃烧到了平台上的品牌店铺。
参与“炸店”的大多是拼多多平台内的商家。他们自称，因为对平台“仅退款”等售后政策不满，所以联合起来，通过炸店的方式“教训”平台。
“仅退款”是指拼多多自2021年推出的一项售后服务，如果消费者对平台内商家的商品不满意，可以申请“仅退款，不退货”。
这一政策推出后，不少商家都遇到了仅退款的情况。一些消费者利用这一政策来“薅商家的羊毛”，收到货后，以种种理由申请“仅退款”，甚至有网友在社交媒体上教唆其他人如何利用“仅退款”来“白嫖”。而平台大多数情况下会支持消费者的诉求。
“仅退款”的情况多了，商家利益必然受损。据某些商家反映，申请“仅退款”的成功率一度超过50%。正因如此，不少商家对“仅退款”政策深恶痛绝。
拼多多之所以要推出“仅退款”的售后政策，初衷是为了提升平台上消费者的信心。拼多多起家于比京东、淘宝等更下沉的市场，部分消费者对价格较为敏感，拼多多就是以“超低价”的优势成功获得了不小的市场份额。但是，低价难免带来商品质量较低、假冒伪劣泛滥等情况，会影响消费者的信心。尤其是当拼多多希望往上走，赢得消费能力更强的用户时，就需要提升消费者对平台的信心。
因此，拼多多推出“仅退款”售后政策，如果消费者对买到的商品不满意，就可以全额退款，还免去了退货等麻烦。拼多多也希望能用这一政策，打击平台内以次充好销售假货的商家。另外，在平台看来，仅退款不退货，也可以节省物流退回等售后处理成本，因为拼多多上售卖的很多商品价格甚至比物流费还低，退货的话，是浪费物流资源。
这样的政策，虽然有利于消费者的购物体验，但等于赋予消费者一个低成本“薅羊毛”的特权，会让商家蒙受损失。仅退款不退货，等于订单没有交易成功，商家没有任何收入，但是却要损失商品本身、快递费，甚至拼多多已收取的技术服务费也只能退回一部分，还有一部分是不退的。也就是说，政策成本基本上由商家承担了，平台不仅没有损失，甚至可能从中获益。
那么，平台有没有可能对“仅退款”政策进行优化，仔细审查用户的退款请求，以免商家遭到不公平的对待呢？理论上是可以，而且应该。但是这需要付出不少的成本。根据拼多多的财报，其2022年日订单量突破2.5亿单，即使只有万分之一的订单用户申请仅退款，也有2.5万单，对这些申请一一进行调查核实、仲裁，需要极大的售后服务团队，而且还是很难让买卖双方都满意。在这样的成本产出考量之下，选择“偏袒”消费者，让商家承担成本，成为了平台的最佳策略，这样既可以讨好用户，又能倒逼商家提高商品质量。
或许也正是因为如此，拼多多面对“炸店”风波，选择了强硬应对。“炸店”之后，拼多多表示，平台已第一时间对遭受恶意冲击的品牌和商家启动保护机制，共同应对恶意“打砸”行为，并对商家损失进行兜底；并已经留存证据，将积极诉诸司法机关，“坚决与突破底线的行径斗争到底”。
如果真的诉诸法庭，拼多多很可能获得支持。2023年2月，江苏无锡市法院受理过一起商家状告消费者“恶意下单、滥用退货权”的案件，并支持了商家的诉求，认定消费者滥用民事权利，侵犯了商家的利益，最终消费者向商家道歉、赔偿。
当然，平台也不能压制商家太狠，因为如果对商家过于苛刻，商家可能会用脚投票被迫退出平台。说到底，商家也会权衡：一方面拼多多的“公域流量”规模很大，获取成本是电商平台较低的一个；但另一方面又有这种向消费者倾斜的“仅退款”政策，为了前者而不得不吞下后者，但内心是不舒服的。当然，平台也应该利用技术优势，识别恶意利用这一政策的消费者，或进一步优化这一政策，以构造与维持平台良好的生态。
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