“提升整体服务质量”为何太难？
做餐饮管理的这些年，听得最多的是：“我们要全面提升服务质量，改善服务水平，从细节着手，责任落实，执行到位！”
这话听上去没毛病，对吧？
而现实就是，根本很难做到。
因为每个企业的管理层精力是有限的，手里的资源也是有限的，整体提升，我们付不起那个成本。更重要的是，看似面面俱到的服务体验把控，消费者却感知不到。
世界上的信息纷乱繁杂，消费者的注意力越来越短，每天消费者能分给每家公司的时间可能就几秒钟。你指望在一瞬间让消费者感受到你的“面面俱到”？对不起，不可能，太扎心了。
这两年新冠肺炎疫情席卷全球，我们认知的世界正在经历结构性震荡，消费者的购物习惯与价值观也发生了根本地转变，消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”，品牌触点也在疫情之后大幅收缩。
如餐饮行业，追求个性的90后以及2亿的“伪中产阶级”的崛起，成为了餐饮消费的主力军。他们实际收入水平和消费水平虽然还未真正地达到中产水平，但他们追求更高的性价比，更超值的前提下，消费一些更有特色、更具高逼格的产品和服务。因此，品牌触达用户的挑战变得非常高。
企业如果只是做一堆消费者没有感觉的事，最后将跌入竞争惨烈的红海。
打破脚本的惊喜
美国一个小男孩和家人度假归来，惊觉自己心爱的长颈鹿玩偶乔西落在度假时入住的丽思卡尔顿酒店了。眼看着一场小小的家庭危机就要爆发，为了哄孩子，父母只能说谎：“乔西去度假啦，它现在还不想回家。”想着先哄孩子安心睡觉。
晚些时候，丽思卡尔顿的工作人员打来电话，他们告诉小男孩的父母，乔西已经找到了，父母松了一口气，还把自己骗儿子的谎言告诉了酒店工作人员。
没想到几天之后，乔西与满满的一叠照片一起寄到了家：都是他在酒店各个角落“度假”的美照。比如在水疗馆里敷着黄瓜片面膜，在酒店按摩椅上躺着休息，与酒店的鹦鹉打成一片，甚至还有一张乔西盯着监控录像的照片。
透过这个既用心又玩心十足的举动，酒店把一段小插曲转为这一家人可能会终身难忘的回忆。夫妻二人为此心花怒放，儿子更是欢呼雀跃。他们把自己的这次经历写成了一篇博文，被人们疯狂转发，津津乐道，让酒店名声大噪，可以说是一个相当成功的公关营销案例。
丽思卡尔顿的工作人员花了几个小时跑来跑去拍照片的这件事，打破了脚本，让人有了“意料之外，情理之中”的奇妙体验，从而颠覆了小男孩子一家人的预期，创造了“峰值体验”。
什么是“峰终定律”
在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却，历久弥新，这种感觉就是“峰终定律”，而这种体验是可以被“设计”的。
行为经济学家丹尼尔·卡尼曼是2002年诺贝尔经济学奖得主，他在著作《思考，快与慢》谈到了“峰终定律”的概念：
所谓“峰终定律”，就是在体验一项事物之后，人们能记住的只是有“峰”与“终”时的体验，而在过程中好与不好的体验比重，时间长短，对记忆几乎没有影响。
人们会根据三个关键的黄金时刻来评判一段体验的好坏：
（1）初始的第一印象（最初）
（2）体验最满意的时刻（最高）
（3）结束前最后的印象（最终）
首先，卡尼曼反复强调，有效的体验仅来自峰值及最后的印象，也就是说，在评判自己的体验时，我们并不会取每分钟感受的平均值，给消费者再多再满，他注定是记不住的。
其次，整体服务的提升可能就是个平庸的开始，违反品牌辨识度原则。整体服务的提升要耗费非常多的资源，不但耗时长，而且难以复制到每个触点，让每个环节都做到一样好非常不现实。
企业应该避免掉进“整体服务的提升”的误区。消费者本来就不在乎流程，你去优化流程干什么？整体服务的提升架构庞大，细节复杂，更加难以快速迭代。
“没法迭代”在现今商业环境下绝不是一个好的竞争策略。有效的体验设计必须有峰值让消费者难以忘怀，简单讲，虽然整体服务内容打包可能跟大家都一样，但只要你在几个点上创造峰值，消费者就会给品牌贴上标签，差异化就是在这几个点上被创造出来的。
如果对品牌体验设计下一个定义，就是挖出关键时刻，并在那个时刻让用户体会到品牌信息，并影响消费者的决策。
这种经验对于每一位服务行业人员都是非常关键的，无论是在餐厅、医院、呼叫中心，还是娱乐场所、度假景区，成功都与消费者的体验息息相关。
品牌要攻占的是消费者的心智，一个好的体验设计，要能在消费者的心中留下标签。如果他接触你的品牌之后心智没有发生任何改变，这个体验设计就是不到位的。
在最初、最高、最终这三个黄金时刻进行体验设计，效率最高。
如果品牌能做到专注，在几个关键时刻能创造出无与伦比、令人难以忘怀又出乎意料的美好体验，那么消费者不但会记住你，而且会为了这个峰值再来消费，这样你才更容易创造口碑，制造裂变。
最重要的是专注于几个黄金时刻，模式容易复制，企业才能扩大。要专注于这些小而美的黄金时刻，迭代容易，企业才能积极快速地前进，这是资源投放见效最快的方式之一。相较于传统的“整体服务的提升”，这是值得企业管理人员在观念上做出的一重大突破。
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