如何让“为猫好”成为一门好生意？

个人IP+萌宠店播，撬动2亿生意

2020年对邓峰来说是关键的一年。他注册了公司，商业之路由此铺开。也就是从那时起，细心的粉丝发现@邓峰萌萌摔肿了账号里的猫咪吃播视频中，开始出现“金故”品牌的生骨肉产品。总结下来，金故每一个重要决策背后的初心，都是让小猫吃得更好。

邓峰在2021年开始尝试直播带货，但初期堪称“佛系”：每周播一次，内容相对简单——就是拿着注明货盘的Excel表格照着念，大概5-10分钟就念完了，大家该下单的也下单了，剩下的时间就是聊聊猫、看看猫。

直播间流量好的时候，能有一两万在线人数，但邓峰觉得销售效率低，不如直接用短视频挂链接。可能一条视频爆了，就能卖出一两百万的货。而在直播间，要不停对着新来的人重复讲货品，时间久了他就觉得乏味，干脆停播了。

直到2023年，邓峰才复播，目的是给大家看猫。当时猫舍已经有了四五十只小猫，很难按照旧有拍短视频的形式，去交代每一只猫的近况，但又有很多关心猫咪的“云养”用户会定期关注自家“主子”的近况。为了更高效地沟通，邓峰固定在每周末开一次直播，向大家汇报哪只小猫怀孕了，哪只最近食欲不好，哪只长胖了……

后来，为了平衡自媒体内容和电商，金故开设了专门的品牌直播账号@金故妹妹之家小卖部 ，负责抖音的日常带货直播。不同于邓峰个人IP账号，小卖部采取每天 10 点—22点的全天直播形式，满足用户的日常购买需求，同时也为用户提供更多可以看到小猫的机会。

小卖部每天会安排不同的小猫到直播间“上班”，其中多是成长中需要进行社会化训练的小猫。账号会预告当周的值班小猫名单，主播讲解产品、回答评论区问题时，会用“ee们”称呼用户，用“小孩儿”来称呼小猫。与其说是卖货，这里更像是萌宠直播间，流量好的时候，能吸引四五千在线观看人数。即便不买产品，大家也会为了小猫停留在直播间。如今，@金故妹妹之家小卖部已经吸引了近40万粉丝，在平台中属于腰部账号。

小卖部的店播同时承载着内容功能——粉丝们会将小猫在直播间跟主播互动的场景剪成切片或表情包进行传播。好几只粉丝众多的网红小猫，就是在直播间被大家认识的。这些内容和传播，又可以反哺到品牌上。

金故产品的每一次更新和迭代，都源于一个具体的养猫烦恼——从2018年到2022年，他们只做生骨肉一款产品，因为自家猫舍的猫只吃生骨肉。但生骨肉适口性稍逊，经常需要在肉表面撒些冻干吸引小猫快些进食。这让他们萌生了开发零食冻干产品的念头。小猫们的宵夜时间，照例要吃生骨肉，邓峰必须等它们全部吃完才能休息。为了省时省力，他们索性开发了一款主食冻干。2024年，猫舍接了一只国外的成年种猫，它挑嘴，不吃生骨肉也不吃冻干，只吃猫粮，金故因此又做了一款烘焙猫粮，产品线逐渐走向大众化。

遇到“双11”或者“618”等平台大促，邓峰和小卖部的直播间都会做促销。与很多品牌做半价促销赔本赚吆喝不同，金故凭借创始人大IP和网红小猫，省去了品牌推广和达人带货的巨大成本，做到了既让利于用户，又能赚到钱。

直播之外，品牌销售额也随着产品品类的丰富和日渐大众化持续走高。邓峰透露，只做生骨肉的时候，公司每年的销量大概在1000万元以内。做了零食冻干后，年销量大约三四千万；到了2024年，又做了主食冻干，销售规模达到了2亿元。

这样的成绩，超过了不少上市公司旗下的品牌，让金故直接冲进了2024年抖音宠物品牌榜 Top 3，成为行业黑马。

拥抱店播新常态

今年3月，邓峰想“退休”了。当时公司运营已经步入正轨，他终日和小猫们宅在家里，对金钱没有太多欲望。他想找职业经理人帮忙管理公司，维持现有体量，自己躺平做“猫奴”。

和职业经理人聊过后，邓峰发现，之前自己对于商业和直播上的一些困惑，逻辑都通了。他也进一步也意识到，如果将企业规模做大，将来可以为小猫们做更多事。“从去年7月到今年5月，金故大概投了420万在流浪猫的救助上。如果我们能做成一个20亿的公司，那是不是可以投四五千万在上面。”

“做大做强”对邓峰来说有了全新的意义。他开始发力做更多形式的店播，以此作为品牌发展新的增长路径。

最近，他们在山东落成了“猪根真美”透明工厂，由小猫猪根担任“厂长”。工厂将直播间建在生产车间旁边，通过实时监控画面将车间生产的每个环节公开直播，接受“云监工”们的监督和审视，让大家看到“网红做的东西不是小作坊出品，而是很正规且可放心的”。这种新型的品牌直播形式首次直播，销售额在半小时内突破了1000万元。

同时，他们也在筹划更多商业化店播的直播间，以区别于此前个人IP直播间和小卖部的萌宠直播间。邓峰很清楚其中的商业逻辑，“为什么几乎所有大品牌都在做导购式的店播？遵循投流、转化这套逻辑，其实已经被证实是可以形成正循环的。”他明白，一个品牌要做大规模，全商业化的店播逻辑是通的，也是必要的。

店播正在成为直播带货新常态。据《2025抖音电商店播发展趋势报告》，过去一年，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元，展现出强劲的商业活力与社会价值。

入行以来，邓峰亲身经历和见证了宠物行业的飞速发展，也看到了巨大的机会。与美国当前70%的宠物渗透率相比，国内只有22%，“这说明中国宠物市场还有很大发展空间”。邓峰相信，未来宠物行业势必会吸引更多从业者，“现在国内宠物经济可能只有两三千亿规模，但增长非常快，国内也开始有一些扶持政策。既然行业有机会，我们是不是可以努力做一做？万一能成呢？何乐而不为。”

他计划今年铆足劲把小猫繁育做好，争取不要像去年一样亏本。他希望让大家觉得“对猫好，是可以挣到钱的。好的宠物食品，也能被更多人看到。”

为了小猫，邓峰暂缓了“退休计划”。他不再满足于做小而美的猫舍主，而是想要跻身宠物行业的头部玩家。他意识到，要提升宠物食品的生产标准，必须首先站到行业顶端；要想为动物福利发声，更需要足够的影响力。而只有自身足够强大，才能真正推动行业的改变和社会进步。

运营 / 杨蒲阳 校对 /李项玲 美术设计 / uncle玛丽

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