耐克2023财年一季度营收增长10%，多元化布局撬动新生代消费市场

孟令津/文

北京时间9月30日，耐克发布2023财年第一季度财报，披露营收录得126.87亿美元，在汇率不变的情况下同比增长10%，其中自营业务同比上涨14%。值得注意的是，耐克品牌数字业务营收同比提升23%，有效推动了总营收的上涨。

当下，新生代群体正逐渐成为市场消费主力，他们崇尚环保可持续理念，热爱创新时尚产物，消费习惯有迹可循却又变化无常。对于各大品牌而言，更好地吸引年轻消费群体已然成为其未来发展的首要任务之一。

作为国际知名运动品牌，耐克早已开始探索如何进一步加深与Z世代的连接，并通过产品设计、消费体验、品牌沟通等领域的创新紧抓年轻群体的消费偏好，加速扩展年轻消费市场。

发力数字化创新，耐克率先抢占新兴赛道

数字经济时代正逐渐改变人们对于消费产业的看法以及相关需求，元宇宙等概念变得异常火热，年轻消费者对该赛道的关注度也随之飞速提升。从行业角度出发，或许谁先拥有这一领域的话语权就意味着谁率先突破了与Z世代消费群体的界限。

据财经网生活梳理，Nike（耐克）此前在游戏平台Roblox上打造了名为“耐克乐园”（NIKELAND）的虚拟世界，成为首批进入“元宇宙(Metaverse)”的国际品牌之一。Nikeland上线以后吸引了大量关注，有数据显示全球已有超过2100万人访问过Nikeland。

2021年12月，耐克又正式宣布收购虚拟球鞋与时尚品牌RTFKT Studios，完成进军NFT产业以及元宇宙的一大步。

转回中国市场，在这个全球最为重要的数字市场中，耐克也在不断加码数字创新领域的投入，为本地消费者打造更多充满惊喜的数字化体验。去年11月携手天猫推出的“耐克会员进阶计划”就是耐克本土化数字创新的例证之一，项目上线便以其创新的互动方式以及个性化的形象定制功能赢得了众多用户好评。今年618，这一计划再获升级，在3D虚拟人物（Avatar）、互动内容、会员权益等多个方面进一步创新，吸引了众多年轻消费者参与互动。这一成果也直接反映在了耐克6.18购物节期间的表现上，耐克在今年的天猫“618”购物节继续卫冕运动户外行业的店铺及品牌双榜第一。

耐克在财报说明会上则明确表示第一季度Nike App在品牌购物应用市场中继续保持第一，耐克数字平台上Z世代会员的需求增加了25%以上。这样的成绩让他们对未来中国市场的长期发展充满信心。

扩宽市场边界，多维度挖掘新消费市场

经诸多研究表明，Z世代希望品牌能够提供个性化、定制化，让他们与众不同的产品与体验。因此，为进一步挖掘年轻市场潜力，品牌需要发挥独特创新优势切入年轻消费者的兴趣圈层。

基于对新生代消费者的深入洞察，耐克早已开始布局街舞、滑板等新世代消费市场，与Z世代的兴趣圈进一步融合。以街舞板块为例，耐克携手包括大婷在内的舞者，一起表达品牌对街舞的思考，并在今年夏季推出女子街舞系列专属产品，同时与视频平台合作推出街舞主题真人秀节目，与热门街舞工作室合作在国内各大城市开展线下活动，深度接连年轻街舞社群。

Z世代对新鲜潮流趋势的追赶，还伴随着对于产品创新的高要求，而产品创新力也正是耐克稳坐全球运动品牌头把交椅的核心竞争力之一。仅过去三个月内，耐克就推出了多款创新产品，比如Nike Air Zoom Alphafly NEXT% 2和Nike Air Zoom GT Cut 2.0就是在跑步和篮球品类上的重要创新，耐克在财报说明会上表示上述产品在一季度出现了供不应求的情况。除此之外，与Jacquemus展开跨界合作推出的产品系列更为新世代的女性塑造了一种全新的运动时尚风格，引发了大量关注。

产品之外，零售概念创新也是耐克吸引年轻消费者的又一法宝。9月底，中国首家Nike Style零售概念店 – NIKE淮海潮流体验店落地上海。这一被定义为 “运动潮流创作空间”的新店不仅营业时间更新至11:00-23:00以贴合年轻受众的生活习惯，还为消费者带来了体验运动文化的新视角。比如门店内设有耐克在中国首个无性别潮流产品专区，让消费者可以摆脱性别和尺码的限制，更加从容地选择产品；店铺还会定期联合本土潮流文化社群举办商店会员活动，更紧密地连接本地社群；该店铺还融入了耐克全新升级后、高度本地化的耐克数字生态，提供多项数字化互动体验，高度贴和新世代对于数字和社交体验的需求，同时让消费者无论何时、何地，希望通过何种形式，都能享受耐克的购物和运动体验。

洞察、研究绿色消费趋势，贴近年轻人公益关切

事实上，随着人们消费水平提升和消费意识的转换，可持续时尚正迎来快速发展期。与千禧一代相比，Z世代年轻人更加关心可持续性问题，重视流行环保理念。研究发现，54%的Z世代表示他们热衷购买以可持续方式生产的服装。耐克持续对于绿色消费趋势的洞察和相关创新，也正契合了当前年轻消费者对于可持续环保产品的热衷。

近年来，在产品创新升级的同时，耐克从原料、产品、物流等方面着手布局，始终兼顾推行行业可持续发展。

资料显示，耐克近期推出的Nike Forward摒弃了传统的针织和梭织工艺，通过对针刺机的创新运用为服装制造带来了颠覆性改变，而包括工业废料及消费后的废弃物则成为了产品原材料，极大降低了生产制造过程中的碳排放。耐克方面表示，Nike Forward是耐克30多年来在可持续发展创新上的一次重大突破，其意义足以与Nike Air、Flyknit、Flyleather、Space Hippie和Next Nature媲美，具有巨大的市场潜力。

值得注意的是，耐克还在可持续领域不断创新消费者沟通与参与，持续深化与Z世代的连接。就在本月，耐克与蚂蚁集团发起的“绿色能量行动”合作在支付宝上线了“耐克旧鞋新生”小程序。消费者通过小程序完成旧鞋回收，即可因循环利用所作出的低碳贡献，获得相应的蚂蚁森林“绿色能量”，解锁绿色新成就。而回收的旧鞋经Nike Grind技术加工后，将用于建造环保球场。耐克的品牌影响力，加上蚂蚁森林超六亿用户规模，让“旧鞋新生”计划具备了广泛的大众参与度。而项目本身的创新玩法，无论是球鞋回收后的绿色能量、还是公益球场的点亮认证，则从情感层面赋予了项目吸引广大受众尤其是年轻群体的最大特色——公益共创。

结语：贝恩曾预测“千禧一代”和“Z世代”到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%，这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。没有一个品牌希望在争夺年轻消费者的竞争中被边缘化，当然，时尚运动领域亦是如此，想要赢得行业未来需要从多方面同步发力。通过财经网生活梳理不难发现，在创新能力的加持和可持续理念的引领下，拥有开放的心态和快速的研发迭代能力，耐克或已在赢得Z世代上先人一步。