商业地产研究报告：发展前景、盈利模式、开发流程

商业地产（专题阅读）之新在于它能够带来的巨大利益，同时也带来巨大社会风险，还会带来社会利益和财富的重新分配。

PART 1

中国商业地产发展背景

一、政策背景

楼市调控政策频频出击，招招剑指“价格过快上涨”的住宅地产，人们注意到，限购令限购的是住宅，非住宅的商业地产等不在限购范围内。

二、行业背景

商业物业相比住宅具有两个重要特征：1、收益相对稳定并且长期化 ；2、能够在一定程度上抵御和化解经济波动所带来的金融风险。

住宅市场调控后，处于从属地位、相对不受重视的商业地产迎来了前所未有的发展契机。

中国商业地产发展现状

一、持续快速增长，区域泡沫化风险增大

2013年中国商业营业用房开发投资完成11945亿元，增长28.28％；重庆、沈阳、青岛及厦门几个城市的购物中心空置率高达15％～20％。而10％，是购物中心通常可接受的警戒线。

二、零售增长放缓、商业项目并购频现

三、实体店体量大，电商增量势头迅猛，融合模式多样化

2013年网络零售市场交易规模近1.9万亿元，较上年增长达42.8％，但只占到零售总额的8.04％。电商、传统零售商相互渗透，新模式层出不穷，电商进军实体店。

中国商业地产发展特征

一总量不足：随着城市化水平的不断提高，对商业地产的需求不断攀升，现中国每年2000万人口从农村转向城市，如按人均商业面积1.2㎡计算，未来每年将新增商业需求2400万㎡。

二结构失衡：表现为区域不平衡、区位不平衡和业态不平衡，很多商业综合体并没有按照经济规律、人口布局来发展，模式缺乏特色，缺乏业态的互相配合。

三多方介入：大批开发商纷纷涌入商业地产领域，造成恶性竞争，效益降低。

中国商业地产面临主要问题

问题一：开发商经验不足，重量轻质

量：我国一二线城市商业体量从2012年7万㎡增至2013年8万㎡，购物中心以每年300个左右势头增长。

质：租金和空置率是最能体现购物中心价值的两项指标，目前呈现租金下降、空置率上升的局面，如沈阳以24.3%空置率全国居首。

问题二：地产开发商忽视前期策划阶段重要性

拿地后，部分开发商选择自组团队做简要调研论证，但是其目的性、专业性、可操作性、深刻程度、可靠程度、与市场的契合程度，与专业的商业地产策划公司的工作无法相提并论，导致大部分情况下开发商对项目的定位模糊，带有一定程度的随意性，必然导致对规划设计的导向作用不明显、指导性不强，由此埋下种种隐患。

问题三：前期规划设计与后期运营脱节

问题四：地方缺少整体规划、商业布局失衡

不少地方政府并没有将城市规划与商业网点规划统筹安排，硬性搭配商业用地和住宅用地比例，对整个城市经济发展规律和人口布局的考虑不足。为追求短期资金回笼，很多城市商业项目在热点区域扎堆，其他区域却商业配套不足，出现整个城市商业布局失衡的现象。

问题五：融资瓶颈制约企业开发经营模式转型

与住宅开发不同，商业地产投资大、周期长、回报慢，但经营成功项目回报高、收益久。目前除传统银行贷款，可供选择的金融产品很丰富，如外发行票据、信托、私募等，但资金成本很高，与商业地产需求不匹配。所以还要继续房地产金融领域创新。

PART 2

商业地产开发与住宅开发的区别

一、理论基础不同

住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论。商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间。

二、客户不同

商业服务的客户规模远大于住宅业主，一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长。除了个人投资者，还要研究机构投资者；商业的最终使用者是商家，还需要研究各业态商家。

三、规划层面不同

规划设计决定商业地产（专题阅读）项目的存亡，业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目，是规至关重要的问题。招商要前置。

四、开发流程不同

选址过程更严谨；调研比住宅复杂；

开发定位比住宅开发定位系统化；

推广比住宅的推广更具针对性；

开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。

商业定位：首先要界定最终用途；要界定效益最大化的业态组合；可持续经营至关重要，是定位的立论基础；与住宅相比，商业定位更接近于定制生产；商业定位不是一次性工作，再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整。

五、利益关系不同

住宅开发经济效益产生模型：

总销售额-总成本=利润

商业地产开发经济效益基本模型：

总收入-总成本=利润，总收入含租金收入、自营收入、销售收入及其他收入等。

商业地产开发要平衡多种权益关系：

PART 3

商业地产的三种赢利模式及五大赢利要点

三种赢利模式：在“租”和“售”之间进行选择

只租不售（养鱼派）：如万象城、中粮大悦城

只售不租（杀猪派）：如SOHO地产、09年以前的万科

又租又售、且租且售（骑墙派）：如望京国际商业中心、大成国际购物中心

三种赢利模式对比：

商业地产赢利要点

① 端正心态：长线赢利、正视风险

② 一荣俱荣：

③ 招商前置

A. 产品设计要以最终使用者的要求为准

B. 需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书

C. 商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强

D. 商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心

E. 不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的基础。

④ 主题定位

⑤ 退出机制

选择合适时机退出，是中国商业地产（专题阅读）运营链条必须解决的最后一个问题。可选择的退出机制有：发行REITs、投行或基金收购、分拆后IPO、股权交易、资产置换、整售、散售等。

PART 4

如何做好商业地产的销售？

一、开发流程

二、盈利模式（销售型商业的盈利模式即为销售模式）：

纯销售

带租约销售

短期返租销售（一般为三年返租）

长期返租销售（一般为十年返租）

三、资金链关系

以万达为例，从单纯销售到通过销售和持有实现资金平衡的同时获得更大收益。

四、产品特征

产权分散：销售型商业将物业按照商业使用条件进行产权切割，整个商业物业会用多个业主，产权较为分散。

主力面积区间较小：由于物业进行切割出售，相对来说每个独立商铺的相对空间较小；同时按照目前市场需求来看，大部分销售型商铺其主力面积区间比较小。

以商业街、底商为主：销售型商铺由于产权较为分散，难以进行集中统一运营，而商业街、底商这类产品形态其商业氛围主要靠市场力量培育，自然成为销售型产品的主要形态。

满足多样化需求：功能配置必须满足商户日常的商业经营活动的要求，以及消费者消费的便利性和其他需求等。

五、营销方式

以招商带动营销

借助政府政策开展事件营销

商业巨头联盟进行品牌营销

以顾客为导向进行定制营销

服务营销

网络营销

六、销售型与自持型的区别

PART 5

一线与二、三线城市市场特征对比

一、界定

依据我国主要城市的经济总量水平，

将北京、上海、广州、深圳四市界定为一线城市；

将GDP大于5000亿元的城市界定为二线城市；

将GDP介于2000-5000亿元的城市界定为三线强城市，

将GDP在2000亿元以下的其他省会城市以及在1000-2000亿元的非省会城市界定为三线弱城市。

二三线城市主要是指二线城市和三线强城市。

二、市场特征对比

PART 6

销售型商业物业市场现状及发展趋势销售

一、市场现状

销售型商业地产（专题阅读）“大跃进”，市场规模迅速膨胀。

二、政策背景

一线城市对产权式商铺、返租销售的操作模式早已明令禁止，二三线城市目前还存在此类销售手段。

二三线城市相对而言，销售型商铺市场存在更多泡沫，已有部分城市采取限制性措施，如苏州对于可分割出售类的商业房地产项目在预售前划出一部分房产作为风险防范资产予以冻结。

三、市场特征

价格特征：二三线城市商业物业的相对价格较高，一般单层底商价格为住宅物业的2倍左右，一线城市商业物业的价格与居住物业相差不多，甚至在一些高端居住项目中，商业价格低于居住物业。

产品特征：二三线城市市场上仍存在产权式商铺，一线城市已经明令禁止集中商业划分小产权，产权商铺已经绝迹；二三线城市对高楼层的底商产品接受度较高，三层的底商与商街屡见不鲜，而在一线城市几乎都是一层或两层的产品。

地位属性：二三线城市中销售型商业是支撑整个项目的利润支撑点，甚至某些开发商在高价拿地后，将整盘的利润指标寄托与商业的溢价上；一线城市更多的是实现正常销售的基础上实现商业配套功能，提升项目整体价值。

四、面临的主要问题

销售型商业由于产权的分散，导致无法有效控制业态。

商铺租金与售价脱节，投资回报率过低，部分三线城市商铺的投资回报年限甚至超过了商铺的产权年限。

五、如何平衡销售与经营

商业合理定价，项目如果想持续运营，价格并不是越走越高越好，脱离了租金基础的高售价，业主对租金期望较高，会对未来招商及经营形成巨大压力。

提供商业售后服务，实现招商委托，通过招商委托实现商业业态的锚定。如龙湖最近推出的“金苹果”计划，提供定位辅导、招商委托等服务，形成对销售商业一定的控制能力。