新锐洞察⑫|LaTerapia了于品牌创始人：从洗护“门外汉”到内行人

【新锐洞察】专栏·特别报道

这是《美妆头条》新锐洞察专栏的第12篇品牌报道，带你认识高端沙龙品牌La Terapia了于。La Terapia了于相信时间及打磨带来的品质，更相信“从头开始慢生活”，而两位创始人也通过品牌完成了从“门外汉”到内行人的过渡。

一个在伦敦Stella McCartney负责媒体和营销，一个在纽约和香港的金融科技独角兽公司负责企业并购融资。放着好好的工作不做，偏偏要去卖洗发水，这恐怕是很多人对La Terapia了于品牌两位创始人最初的看法。

没有任何渠道资源；没有国内人脉；不是自带流量的网红；毫无化妆品行业经验；不打算收智商税......就这样两个海外生活背景的“门外汉”，毅然决然地选择了洗发水这个本来就竞争激烈的赛道。

而她们对洗发水的执念来源于两个字——不服。

不服兢兢业业的低调细节派，如果不跟风炒作概念就没有出路；

不服从全套视觉设计到配方研发坚持原创，却比拼不过随处可见的抄袭；

不服国内明明需要可以对标国外沙龙线的品质护理产品，却鲜有人开发。

作为中国新一代的创业者她们，想要改变这一切。

于是乎，她们从零基础“小白”起步，事事躬身亲为。她们中有人可以为了方便试验产品把头发剃光；可以为了某一个知识点去“求”专业人士指教；可以为了品牌身兼多职，成为设计、配方、法务、财务等职位；更可以为了不失信于顾客，亲自飞去厂家用五天时间让工厂松口插空排期生产......这样接地气的创始人，不得不让人敬佩。

La Terapia了于创始人Joanna和Sophy

或许你听完她们的故事就会相信，她们只是在做一款自己想用的洗发水，因为La Terapia了于之前，两位创始人在国内找不到一款可以自己用的洗发水。

从“门外汉”到内行人
两位女生把工厂当“第二个家”

两人一见如故，都认为打造品牌才是中国新消费品发展的方向，并且有着类似的审美偏好和创业理念，都对头皮护理这个垂类有巨大的兴趣，于是两人一拍即合，成立了La Terapia了于。

最初两个姑娘完全是摸着石头过河，经历了各种磕磕绊绊，La Terapia了于终于在今年3月份正式上线。Joanna在接受美妆头条记者采访时表示，La Terapia了于的名字，在意大利语里面是The Therapy，疗愈、治愈的意思，于自己而言，就是治愈了身心的一味“药”。品牌中文名为了于，既音同“疗愈”，又取“了然于心”之义。

就像品牌名一样，La Terapia了于相信时间及打磨带来的品质，更相信“从头开始慢生活”。

说起洗发，消费者最常使用的无非就是“洗发水+护发素”，它们也成为了洗护领域最经典的搭配。相比之下，同样是针对皮肤的护理，洗护市场的开发程度还远远不够。Joanna认为，洗头发的重点是洗头皮，而头皮其实需要皮肤一样精细的护理。

为了能够给消费者最好的产品，工厂成为了两人的第二个家。在La Terapia了于打磨的一年中，Joanna和Sophy既没有薪水也没有生活，从睁开眼睛到闭上眼睛都在工作，经历了无数次“失败”后，终于迎来了成功。两个毫无经验的女生成立了一个拥有品质保证的高端头皮护理品牌，让人敬佩之余又后怕不已，毕竟国内洗护市场竞争如此激烈，尚有经验的专业人士还“举步维艰”，何况两个在国外工作的女生。

幸运由努力叠加而成
用产品让品牌“说话”

所以作为中国新一代的创业者，Joanna和Sophy可以说是幸运的，但这些幸运全是一次次的努力叠加而成，也是两个人共同“折腾”的结果。

每个品牌都有天然的品牌壁垒和护城河，而La Terapia了于两位创始人本身的经历和眼界决定了品牌的理念。在她们的理解中，现在过热的流量竞赛绝不是市场的终局，相应地流量收割也不能成为真正意义上的品牌壁垒，产品才是品牌最大的保障。

两位创始人利用自己海外的资源，集结了来自世界顶尖的研发力量。La Terapia了于实验室团队的科学家们拥有30-50年不等的研发经验，他们来自雅诗兰黛、宝洁等全球最顶尖的公司，领导过许多耳熟能详的消费品牌的配方研发。

品牌于今年3月份上市，从有成立品牌的想法到产品正式上线，经过了200多天。在这200多天的时间里，她们每分每秒不间断试错。欧美品牌大多适合外国消费者的护发诉求，为了生产出最适合国人的优质洗发水配方体系，八月份到十月份这90天内，完成了36次配方更迭。产品正式上线前，经过了上千名消费者对5000套小样的测评和反馈......从品牌成立之初，创业路上的“坑”虽然很多，但消费者的支持就是Joanna和Sophy坚持下去的最大动力。

在欧美顶级沙龙线体系的洗发水基础上，创新精进配方使其更加适合现代国人的诉求。比如对来源死海的海盐晶体进行特殊处理，加入阿拉比卡咖啡颗粒，独创地把它应用在头皮洗护上，用以吸附油脂促进血液循环，提高发根支撑力。

从全套设计到配方、调香，全部从头开始原创，再加上针对性的创新，La Terapia了于脚踏实地去做每一个产品，两位创始人也亲力亲为为产品的每一个环节把关，从概念，到包材，到设计，到配方原料和最终的产品形态。Joanna直言，好的产品自己会说话，希望将来La Terapia了于能够成为行业内大家会去对标的一个品牌。

除了两位创始人本身足够优秀和努力，也离不开背后团队的支持。强大的研发力量自然不在话下，设计团队也是毕业于纽约视觉艺术学院的青年才俊，早在产品上市之前，全套视觉设计已经得到了IDA设计大奖。除此之外，La Terapia了于在意大利有专门的调香师，所以产品气味具有鲜明的意大利特色。

从头过上慢生活
护发也要仪式感

采取比较“逆人性”的品牌策略，与大部分品牌的规模化起销量相反，La Terapia了于希望把每个消费者作为朋友来对待，把“慢生活”的理念渗透在沟通中的一点一滴，和顾客建立情感连接。实际上，在产品打磨和消费者建立情感联系这两方面，La Terapia了于两位创始人花了99%的时间，因为不是科班出身的背景，让她们只有付出更多的努力才会得到想要的结果。

Sophy表示，目前La Terapia了于才刚刚起步，所以把品牌定义为厚积而薄发的势能品牌。到目前为止La Terapia了于几乎是没有做什么营销投放，把更大的精力以及更多的投入分给了新产品研发、试错、设计等方面。但是很欣慰，目前品牌销量很不错，也有幸得到了时尚界的关注，很高兴大家是因为过硬的产品品质去喜欢这个品牌。

由于想让每一款产品尽善尽美，控制好质量，La Terapia了于暂时还没有开淘宝店的计划，因为品牌部分原料来自于意大利和其它一些欧洲国家，比如早期有一部分是Joanna亲自背回来的，这一部分精细化的原料甄选和后期制造，也暂时决定了短期内不打算上淘宝。据悉，La Terapia了于目前渠道仅存在微信端小程序，线下高端香氛和生活方式集合店。品牌采取少而精的投放策略，不铺量也不大量种草，更多依赖口碑营销在圈层里引起自传播，因为顾客是La Terapia了于最好的KOC。

中国新消费品行业整体而言正在处于一个转型阶段，从流量为王的标品，到百花齐放、追求个性、满足圈层化进阶需求的品牌时代的转换，真正用内容、价值、品质去打造出的一代品牌将会走上市场并慢慢崛起，并被消费者看见。对于La Terapia了于来说，不太会把自己框在“头皮护理”的概念里。因为品牌更希望的是代表一种“从头过上慢生活”的生活方式，这种方式是在这个内卷996的时代迫切需要的，它源自于创始人在欧洲的生活经历，但它会有很多延伸的形式。

La Terapia了于的第一个系列分为四个产品，按照使用顺序是，头皮清洁膏—洗发水—护发乳—头皮精华。2021年La Terapia了于在产品上会继续不断迭代现在的明星SKU，同时也会继续深耕头皮护理这个细分领域，推出一些针对各类头皮以及延伸出发质问题的创新单品，去一一解决消费者不断升级的诉求，毕竟La Terapia了于在主攻头皮护理这条路上的坚持非常笃定。

作为高端沙龙级品牌，La Terapia了于对头皮的较真绝不是说说而已。“从头过上慢生活”，且看这两位女生如何用慢工出细活的品牌步调带给行业别样惊喜！

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