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本刊记者 崔晓萌
最近，大量“0元购”的奶茶被倒进下水道的画面，成了外卖平台补贴大战里刺眼的一幕。
消费者为“薅羊毛”疯狂下单，商家为流量被迫扛下补贴成本，平台靠烧钱抢占市场，有消费者直言：“再这么打下去，都要得糖尿病了。”
8月1日，风向突变。
美团、饿了么、京东等外卖平台几乎同时发声，给“0元购”“超低价补贴”踩了刹车。
美团说，“不以显著低于成本的价格销售商品和服务”；淘宝闪购和饿了么表态，“不做大规模‘0元购’等非理性促销活动”；京东誓言，“从‘比补贴’回归‘比品质’”。
持续数月的外卖“三国杀”，总算踩了急刹车。
这三家平台的集体转身，并非握手言和，而是政策红线已划到眼前。
7月30日的中央政治局会议指出，“推动市场竞争秩序持续优化”“依法依规治理企业无序竞争”，释放了明确信号。
竞争是市场经济的常态，良性竞争一定程度上能为消费者带来价格优惠和消费福利。但竞争也是有底线的，如果一味压价、补贴，引发恶性无序竞争，就会导致产品质量下降、服务缩水、侵权假冒等现象，最终损害消费者的合法权益，拖累企业自身发展，让整个行业陷入低效甚至无益的“内卷式”竞争。
前段时间的“外卖补贴大战”本质上就是“内卷式”竞争。
不少商家向记者吐槽，别看补贴是给消费者实惠，大部分成本是商家担着的——抽成比例悄悄上涨，参与补贴活动变成“半强制”，到头来“卖得越多，亏得越多”。
消费端的问题也不少。有人为凑满减过量点餐，吃不完就直接扔掉，不少地方的饮品店，打烊后集中丢弃饮品已成常态，造成严重的食物浪费。
国研新经济研究院创始院长朱克力直言，靠低价吸引的消费者留不住，平台一停补贴，用户立马流失。商家为保本可能降低食材标准，骑手订单送不完、配送超时，甚至铤而走险闯红灯。这样的生态，看着热闹，实则脆弱得很。
此前市场监管总局约谈三家平台时，就明确要求进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。
近期公布的《中华人民共和国价格法修正草案(征求意见稿)》，也要给“低于成本价倾销”的行为套上缰绳。
政策密集发力，就是在提醒外卖平台：无序竞争那套，该收场了。
内卷就是在已经有明确预期的产业中搞内耗。平台懒得创新，先靠烧钱挤走对手，再靠控制流量赚取垄断利润，看似赢了市场，实则输了未来。
作为市场竞争手段，适度的补贴可以，但不能陷入靠贴钱“砸死”对手的怪圈。平台声明发布后，资本市场迅速反应，美团、阿里巴巴、京东股价不同幅度上涨，反映出市场对行业理性竞争的预期。只有规范补贴、保证利润、多方共赢，才能让市场活而不乱。
几家平台企踩的这脚急刹车，算是开了个好头。接下来还得需要监管部门擦亮眼睛，细化补贴的评判标准，让平台良性竞争不越界，督促平台搞竞争从“谁烧钱更狠”，转向“谁做得更好”。
责编：周琦
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