文 |Ziya Joymaker
编辑 |商将锦囊 老绿豆
当今市场国货崛起是大环境，在餐饮、服装、数码等品类，越来越多的物美价廉的国产品牌正在崭露头角，但有一个例外，那就是汽水。
大家不难发现无论是北冰洋、健力宝之类的老牌汽水，还是元气森林之类的新晋品牌，这些国货汽水在价格上普遍比可乐雪碧要昂贵，也成了消费者诟病最多的特点。
有人说这是国产品牌想收割情怀，但同时也有不少业内人士表示国产汽水是真不好降价。那么为什么国产汽水在价格上难以匹敌洋可乐呢？是有意为之还是无奈之举？
本期商将锦囊就来带大家走进国产汽水价格背后的辛酸故事。
国产汽水也不想贵
经常喝汽水的朋友不难发现，北冰洋、元气森林之类的500毫升包装的汽水，价格往往在五六块钱往上，比可口百事等洋品牌将近高出一倍。
不少消费者以为这是国产汽水在卖情怀搞溢价，这种行为很不厚道。但在去年年初，元气森林创始人唐彬森就在社交平台上无奈地表示，不是不想降价，是真没有利润空间。
那么同样作为带气的甜水，在成分差别不大的情况下为什么国产可乐和洋可乐的价格能够天差地别？让我们从大家最关心的生产成本上说起。
数据显示，一瓶600毫升的可口可乐的原浆成本大概在3毛人民币以下，加上灌装、塑料瓶等其他物料成本，一瓶可口可乐的纯生产成本不会超过8毛钱。
而国产汽水的生产成本其实也大差不差，无论是碳酸还是其他调味素，价格上并不会比可口百事高多少，顶多在两三毛钱的价格之间浮动。
按理说不应该在最后造成将近一倍的差距，既然问题不在原料成本上，那接下来我们就从运输成本的问题上研究研究。
对于饮料一类的液体商品来说，运输成本的占比很高，有些情况下饮料的运输成本甚至会超过生产成本。
咱们接着拿可口可乐的数据来说，600毫升装可口可乐平均运输成本不会超过5毛钱，在成本上占了超过30%的比重。那么相较于洋可乐，国产汽水的运输成本会有很大变化吗？
洋可乐为何能打价格战？
答案同样是否定的，因为洋可乐和国产汽水都是用的国内的物流系统在运输产品，两者的运输成本基本是相同的。
因此算上生产成本、运输成本和库存成本等因素，洋可乐和国产汽水的成本价基本上都在一块五以下，并没有多大差别。
那么既然如此，国产汽水和洋可乐之间的巨大价格差异究竟来自哪里呢？这个答案的时间跨度很长，因为可口等洋可乐用了一百多年的时间来为如今的价格优势做铺垫。
长话短说，在可口等洋可乐初创的时候其实也不便宜，当时的洋可乐在本土市场都不知名，因此往往需要巨大的宣传成本来维持自己的知名度，直到二战爆发。
第二次世界大战期间，可乐随着美国大兵被传播到了世界的每个角落，这是一次千载难逢的宣传机遇，在第二次世界大战中可乐直接被定位军用物资。
世界各地的美国大兵人手一瓶，可口百事等洋品牌不仅拿到了大订单，还免费做了一波全球宣传。这正是为什么洋可乐在二战后市场占有率暴涨的原因。
除了二战带来的宣传机遇之外，可口百事这种美国公司和咱们常见的企业也有区别，简单来说作为垄断巨头，可口百事这样的汽水公司在一些国家的影响力比当局还高。
就拿墨西哥来说，可口可乐在墨西哥拥有极为完善的生产体系，并且有着极为廉价的劳动力和原料来源，这些都是中国汽水不具备的。
靠着这种殖民地一样的外国分部，洋可乐在无形中将很大一部分成本给分摊了出去。
打破垄断不容易
再次就是知名度的问题了，可口百事红了一百多年，几乎不需要额外做市场宣传。可口可乐甚至已经在中国扎根了一百多年，具有难以撼动的天然宣传优势。
相比之下国产汽水品牌全都要从零做起，洋可乐只需要考虑生产成本和物流成本，而国产汽水则需要考虑宣传、研发等一系列问题。
最后就是体量差距了，可口可乐和百事可乐的市值以千亿美元计，单一家品牌的体量拿出来就比中国所有饮料品牌的市值加起来还多。
巨大的体量差距可以让洋可乐毫无压力的玩价格战，就算是硬拖，也能把势单力薄的国产汽水拖死。
因此，本土汽水在价格上比不过洋可乐并不是中国一家的问题，在印度、菲律宾、日本、德国等国家，他们的本土汽水品牌一样被可口百事打的溃不成军。
如此情况之下，国产汽水似乎永远没有胜过洋可乐的机会了，因为国产汽水需要时间来积淀底蕴，但洋可乐根本不会给国货时间，始终都在通过价格和宣传在持续给予国货压力。
就算一部分国产品牌能通过差异化占有一部分市场，但也很难在大众市场击败洋可乐。因此国产汽水们并没有说谎，他们的确和洋可乐之间有着短时间难以填平的成本鸿沟。
但我们也不必悲观，如果国产的汽水品牌能做好差异化营销和产品研发，尽量减少和可乐型饮品的同质化，就能在差异化赛道上弯道超车。
当然这并不容易，可乐在全中国乃至全球有着数量极大的受众，我们本土的饮料品牌想要做出影响力超过可乐的饮品，还需要不断在研发上投入精力。
总之，国产汽水在成本上短时间肯定是没办法赶上洋可乐的，但商界没有常胜将军，相信在今后的某一天，我们的国产汽水品牌也能找到属于自己的机遇，从而做到厚积薄发。
并且在可乐之外的市场，我们的本土化饮料产品其实成绩相当不错。茶饮料、果汁饮料等领域，都是本土品牌稳坐龙头位置。中国的本土饮料产业，总的来说还是前途一片光明。
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