酒与饮料：消费能力指向标

今天我们谈一谈酒和饮品。

酒和饮品这两类商品属于价格敏感型商品，价格敏感型商品一定程度上可以理解为非生活必需品，这类商品有两个显著特点：一是价格升高，销量会立刻降低；二是收入下降，销量也会立刻降低。

白酒主要反映的是中老年人的消费能力，啤酒主要反映的是年轻人的消费能力，而饮料主要反映青少年和年轻人的消费能力，这三种产品都能够反映国民的消费能力。因此，我们管中窥豹，从酒和饮品的生产消费数据上，就可以看到国人消费能力的情况。

我们来看一看数据，先看白酒的，2015年白酒产量1313万吨，2016年上涨到1358万吨，同时到达峰点，此后产量就开始剧烈的下降。2017年是1198万吨，2018年是871万吨，跌破1000万吨，2019年直接跌到了786万吨，2020年跌到了741万吨，2020年的产量比2016年的峰值足足少了44%，将近腰斩。同时中国白酒每年出口量大致是1万多吨，与国内市场相比，几乎可以忽略不计。

再看啤酒的数据，根据国家统计局的数据，2013年是中国啤酒产量的峰值，为4983万吨，到了2020年，已经降到了3400万吨，降幅达到32%。

最后看看饮料的数据，2016年饮料行业（不含乳制品）达到峰值，为18345万吨，这个数据包含了各种奶茶店、咖啡店。到2017年跌到了18051万吨，2018年就跌到了15600吨，2019年上升恢复到17764万吨，到了2020年又下降到16347万吨， 2020年比2016年峰值降了10%。

通过上述数据，我们可以清晰地看到，酒类与饮料的消费市场正在萎缩，其中白酒下降最厉害，几乎腰斩；其次是啤酒，下降32%；最后是饮料，下降10%。酒类与饮料的消费大数据，意味着消费能力的减弱，这背后又有哪些因素支撑呢？

过去一段时间，中国的白酒受到追捧，茅台股票被疯狂追逐，峰值时超过工商银行，曾一度成为中国市值最高的上市公司。然而6月初白酒板块暴跌，8号白酒指数跌了8.55，茅台当天也跌了3.52%；6月22号又出现一次暴跌，白酒指数跌了3.62%，山西汾酒跌了8.43%，舍得酒6.68%，古井贡跌了5.2%，酒鬼酒5.4%，海南椰岛跌了5.13%等等。暴跌的原因一部分是源于割韭菜式的资本运作，但最核心的还是上面的消费数据，也就是说市场大数据支撑了这次暴跌的逻辑。

白酒行业是中国古老而传统的行业，中国人请客吃饭、人情世事似乎都离不开白酒，但时代在变化，传统的惯例是否会受到新一代年轻人的冲击，这也是值得深入思考的问题。巅峰时期，中国的白酒企业有上万家，规模以上的酒厂是1500家，分布在各个省份，每个地区都有自己特色的酒文化，特色的酒品牌。但是冰冷的数据在告诉我们，大量的酒厂在倒闭，根据国家统计局的数据，2019年全国规模以上的酒厂是1176家，比2018年减少了269家。2012年到2018年这6年期间中国白酒厂消失了上千家中小酒厂。同时白酒市场内卷也十分严重，白酒的销售主要在集中18家上市公司酒厂，他们的营收超过全行业的40%，前7名是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡和牛栏山，他们的营收总额占上市公司的86%，因此即使头部的白酒企业业绩在成长，但是整个白酒行业在萎缩，白酒行业整体来看，已经两极分化的不成样子。

支撑中国消费市场的三个核心要素是什么？人口、消费升级和开发市场。

根据第七次人口普查数据，生育率低、老龄化严重已经是不可避免的趋势，在这种大背景下，人口红利即将消耗殆尽，因此以往靠人口红利提振消费的路子要变化，人口神话已经被打破，时代真的变了。

但从酒类和饮料市场而言，现在的年轻人还愿不愿意传承酒文化，就是个问题。目前整体趋势是厌恶酒场文化、劝酒文化，更多的年轻人提倡个性。加上目前健康的生活理念逐渐普及，很多人为了健康开始戒酒、戒饮料。因此，仅凭老去的中老年人和一部分传承酒文化的年轻人，这个消费力已经今非昔比。因此，我们可以清晰地看到，酒类市场会整体萎缩，啤酒与白酒相比，年轻人接受度会更高一些，而酒类市场也会进入“质量竞争”时代，如何根据年轻人的口味，改善白酒和啤酒的产品，才是未来行业的重中之重。这也就是为什么江小白、预调酒、精酿啤酒这几年风头正盛的原因，任何一个行业终归还是要跟着消费市场走。

而消费升级是另外一个值得商榷的话题，消费升级的主要买单者是中产阶级，而中产阶级头上就有四座大山：房贷、教育、医疗、养老。中产阶级是客观存在的，但是中产阶级愿意为消费升级贡献多少，这也是个问题。好的产品，好的品质，背后需要成本。

我们常说要开放市场，但是近几年的一系列现象，我们需要深入思考一下。外资基本上呈现出一种退出趋势。家乐福卖给了苏宁，欧尚商业卖给了大润发，麦当劳把中国业务卖给中信集团和淡马锡，麦德龙、乐天玛特、乐购商业出售中国业务，沃尔玛现在每年都关一些店，亚马逊、高岛屋、玛莎百货直接关掉中国的零售业务，梅西百货退出中国市场。这仅仅是零售行业，还有很多其他行业的外资企业也在逐步退出中国市场。

通过以上三点的分析，我们可以认为经济在2018年进入了拐点，经济由增量市场变成了存量市场，存量市场就意味着低增长率。当前最核心的是要解决金融杠杆的问题、生育率的问题、就业的问题和收入再分配公平的问题，而不是GDP增长率的问题。