本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：严贝贝 陈梓洁，编辑：曹宾玲
半年外派生活结束，大海拿着到手的20万补贴，告别坐落在安第斯山脉上的小国。
候机之际，一阵熟悉的南方口音传入他的耳朵，是两位正在打电话的同胞，对着电话输出“马上到”“见客户”等字眼，一路风尘仆仆往出口走去。
大海早已数不清，这是自己在当地偶遇的第几批淘金客，曾经魔幻又孤独的拉美，如今成了世界的焦点。
在巴西三线城市长大的翰宇，帮家里开了一个咖啡店，每月净利润过万，但比起月入5万的外派销售、开中超年入300万的同龄人，还没够到及格线。
多年来，他亲眼目睹了日本汽车、三星手机风靡大街小巷，ins、Facebook入侵本地人生活，又见证了Temu取代亚马逊成为新星，快手日活赶超推特，TikTok shop、美团登陆巴西……
无数跨国巨头、创业者，涌入这片有着6.7亿人口的大陆，对比竞争白热化的东南亚、中东，这里有太多空白的领域，可以撑起最后一个“黄金海岸”的想象力。
尤其随着“两洋铁路”项目重启、中国-拉共体的联系日益紧密，拉美有了摆脱“美利坚后花园”命运的契机，展露出了蓬勃的发展潜力。
这片膏腴之地，正是出海人奔赴的下一站。
一、孤独的拉美，遍地是黄金
站在圣保罗超市的货架前，王乐突然想起，上一次见到这么多电饭锅，还是在机场。
落地巴西时，看到周围不少同胞，紧紧护着包装完好的电饭煲，他震惊不已，想不通大家为什么要带这么一个大累赘飞行20几个小时，漂洋过海2万公里。
如今，看到视线所及之处，动辄上千的电饭锅、国内卖30翻倍卖300的白牌热水器，他终于知晓了答案。
“不止电器，日用品、食品也是价格贵、选择少。”王乐每次买单都肉疼，却只能叹着气接受：拉美轻工业不发达，消费品多依赖进口，而与制造强国之间路途迢迢，又让商品难以运进来。
如同《百年孤独》里，几代人轮回般的命运一样，地理上的隔绝，让这片大陆即便到了进步与发展为主题的现代，仍然沉浸在旧时光里。
零售商林福，就是打破宁静的那批人之一。
“这里封闭到，连桶装快速面都没有。”决定开超市前，林福就知道生意不会差，但开业第一天，600平空间里乌泱泱挤满人的盛况，还是超出了预期。
裹着调味巧克力的饼干棒，在国内早已过气、烂大街，到了当地人眼里，成了“闻所未闻的精彩组合”；酱油、茶叶等东方特产，更是抢手的香饽饽，售价升至国内5倍仍能畅销。
在林福看来，当地人逛中国超市的新鲜劲儿，跟国内中产排队办山姆会员卡差不多，“没钱的学生，一周也能往我店里跑5天，单纯逛逛开眼界。”
在仅有5万人的小镇里，林福首日营业流水便突破了5万元，后续稳定在1.5万水平，半年回本。也由此，原本只是出国给亲戚打工的他，在智利一待就是10年，不仅挣到人生第一桶金，还开了3家分店。
在拉美改写人生的，还有医药销售Cynthia——在国内，代表们看人脸色吃饭，活在降薪的阴影里；而在地球另一端，她是月入5万，美丽得体的“中国lady”。
过了好久，她还清晰地记得，凌晨两三点落地陌生国度，发现来接机的客户，是总经理时的受宠若惊。也忘不了，被隆重介绍给两百多个员工，并挨个握手、拥抱的感动。
这一切SVIP待遇，都因为她是中国人：30年前拉美是仅次于北美、西欧的富裕地区，巴西人均GDP是中国10倍以上；但如今，中国跃升世界第二大经济体，而拉美只有酒店褪色的墙面，在诉说着昔日的辉煌。
“他们停滞太久了，很想学习中国的经验。”Cynthia说，去拉美大多数国家，中国的发展都是客户感兴趣的话题，他们也非常欢迎物美价廉的中国产品。
当然，也有迷信欧美的人，对这些客户，她主打一个“攻心计”：跟他们聊足球、跳salsa舞，听到外国人说西语、讲本土文化，拉美人的自豪感会油然而生。
一旦热情好客的拉美人，认定你是远道而来的家人，生意就水到渠成了。Cynthia与第一个大客户打好交道后，对方又介绍了附近几国的大代理过来，她的业务一下子全面开花。
甚至平时对公转账，拉美客户还会多转钱，理由是“给你的小费”，跟经常“缺斤少两”的欧洲、东南亚客户比，豪爽太多。
“拉美是一块待开发的宝地。”Cynthia说，但她也强调，机遇与风险并存。
二、机会不会白给，富贵只能险中求
因为开会时说话声音大了点，王乐被巴西同事写长邮件投诉了。
他回忆那场会议，双方对项目争执不下，自己情急之下提高了音量，把话题聚焦到核心上。但这样的“就事论事”，落在巴西同事眼里却变成了“不尊重人”。
“巴西人也太脆弱了。”在王乐看来，相比于昼夜颠倒的时差和难懂的西语、葡语，管理“心思细腻”的本地员工才是令人头疼的难题。
对员工要求严厉一点，反手喜提“PUA抗议”；非工作时间发消息，更是逃不掉“强迫加班”的罪名，并且“一告一个准”。
据王乐估算，国内最血汗的互联网大厂，3万个员工里大概只有三四百个人会把公司告上法庭；在巴西，这一数字可能飙升至1万。
但“劳工诉讼文化”，还没有税务问题棘手——数据显示，南美企业所得税平均达28.3%，远超世界其他地区。
“一部手机，从一座大厦运输到另一座大厦，居然要开发票交税。”王乐感到匪夷所思，了解后才知道，巴西税收按联邦、州和市三级划分，不同州市也有差异，税收规则极其庞杂。
王乐听说，一位卖空调的同胞，在沿海州开票后，运到内地欠发达地区卖，结果后者没有发达州的税收优惠，判定其“逃税”，罚了一笔巨款。
而据他了解，几乎所有的外国企业，在巴西都会遇到税务案件，沃尔玛、化肥巨头Nutrien等因为罚款过多，经营ROI太低，干脆搬走了。
跨国企业尚且对政策风险和壁垒束手无策，在拉美开店的个人就更是容易踩坑。
林福自立门户开第一家超市前，把亲戚的生意经都学好了：选址郊区，以便有足够大的停车场供给喜欢开车的当地人；哪些品类卖得最好，悄悄记在了小本本上。
为此，他大手一挥，拿了一块大地；找经销商拿货，也往量大走，只待开业走红，大赚一笔。
但临门一脚，差点败给“厕所问题”——他们只设计了2个厕所，一个员工用一个顾客用，没想到智利有规定，大型超市必须给顾客提供男女两个厕所。
此时距离开张仅剩1个月，租金、货款都已经砸进去，如果不能及时开业回血，林福全部身家都得打水漂。他只能多花了三万块，加急装修厕所、申请证件，从此再也不敢“赌”了。
但殊不知，在拉美创业，本身就是最大的豪赌。
“我就站在店门口，一直流眼泪。”再提起门店被“零元购”的事情，林福只剩惨痛的回忆。
在纪念日前，担心会发生暴乱的他，连夜加固了店铺门窗。可当天，几个二十几岁的年轻人手持铁棍，像蝗虫过境般无差别冲进每一家店铺，除了搬不走的货架，其他全部洗劫一空。
“这里政局动荡，社会不稳定，你没办法预测意外和明天哪个先来。”血亏上百万之后，林福意识到拉美淘金不仅要有本事、能吃苦，还得凭运气。
但遭到打击的他并没有因此放弃，还准备继续扩张门店。
三、开辟新版图，奔赴南美下一座金矿
国内快要销声匿迹的菲亚特，到了巴西摇身一变成细分赛道销量第一；沦为“时代眼泪”的摩托罗拉，在拉美仍占据着不小的市场份额……
“你只要站稳了脚跟，就能在这里躺着挣很多年的钱。”在海外干汽车销售的大海，意识到拉美的高门槛、慢节奏，也意味着长期、稳定的收益。
更何况，拉美并没有外界想象中穷苦。有一次，大海去拜访客户，对方送了他一件90刀的外套，脑子里刻着“礼尚往来”的他，看到吊牌立马紧张起来，思考着下次该如何回礼。
这份沉重的愧疚，他背负了好久，直到作为客人踏进到客户家里那一刻，才烟消云散——那个“家”足足有5000平，相当于一家沃尔玛仓库的大小，连孩子的玩具都有一间专门的屋子。
“我觉得很贵的衣服，客户买起来像买纸巾一样。”大海开玩笑道。这样的富人还不在少数，据世界银行的标准，拉美中产阶级已达到2.5亿，占总人口比例超30%。
也正因如此，大海和同行们，在各国“攻城略地”：比亚迪、长安、吉利等国内有的汽车品牌，在拉美都能看到，国内没有的中兴、创维汽车，也奔驰在里约的街头。
不过，每次驱车离开核心城区，颠簸的公路、破败的贫民区，恍惚置身两个世界的感受，又会提醒大海，拉美也是世界上贫富差距最大的地区之一。
“性价比甚至绝对的低价，仍然是市场主旋律。”大海说，但这再一次利好中国出海人。
丰田、本田、雪佛兰虽然在当地卖得很好，但大海每次拜访4S店，同样备受欢迎。本地经销商们不止一次跟他说，“日系车很久没更新了，有点不思进取，中国车才是未来。”
在巴西三线城市生活的小玉，也感觉国内卷成红海的领域，都可以去拉美开辟新世界。
漫步当地美食街，发现所有面包店，日复一日地卖着雷同的传统面包、甜点，小玉敏锐地意识到，这是一个机会。
她以中式甜点+撸猫为特色，开了一家咖啡店，新颖的口味和业态，让她开业第二个月就迅速跻身网红店行列，客人进店要先排两个小时的队。
当然，和国内一样，她爆红之后，街尾又有一个中国人，开了风格类似的店。但小玉并不担心：“再卷，生意也比国内好做。”
受欧洲殖民文化和美国消费主义熏陶，拉美人养成了超前消费的习惯，小玉接触到的不少当地人，成年后的第一件事就是办信用卡，“他们很愿意为新鲜事物买单，今朝有酒今朝醉。”
林福也面临门店被加密的处境——那个5万人的智利小镇，从只有他吃独食，变成5家华人超市同场竞技，新店抽汽车、满减等一套优惠活动打下来，他超市的客流量下降了不少。
但经营了这么多年，租金、人力等成本都被摊得很低，对林福而言，只是从年入300万，跌至年入100万而已。如今，他把目光投向了更广阔的市场。
“巴西、智利已经被中国人逐步占领了，但一些小国还人迹罕至。”他准备挪地方再创业，这次不是零售商，而是直接做批发商——前者只能在利益链条上赚50%的利润，后者赚500%。
10年前，两手空空的他，只能眼红别人，如今有了底气，苦生意当然是留给后人做。
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