文|蒙多 出品|天下财道
提起洋河，无人不知。其掌舵者的重要性更是不言而喻。
7月1日，洋河股份（002304.sz）传出重大人事调整，张联东申请辞去公司董事长等一系列职务。
（来源：公司公告）
张联东现年57岁，是洋河前灵魂人物王耀的接替者。2021年2月3日，张联东正式接棒。
值得注意的是，张联东任期终止日期为2027年4月2日，此番请辞距原任期尚有很长时日。
（来源：公司年报）
张联东治下的洋河业绩，既有前几年的高歌猛进，也有2024年的跌入低谷。
同样在7月1日，洋河股份官宣顾宇出任江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）党委书记。
（来源：公司官网＆百度百科）
那么，洋河股份又能否换帅如换刀，由此迎来逆风飞扬呢？
痛失“探花”
洋河股份全称是江苏洋河酒厂股份有限公司，成立于2002年，位于中国白酒之都——江苏省宿迁市。
（来源：天眼查）
2003年，公司率先突破白酒香型分类传统，首创以“味”为主的绵柔型白酒质量新风格。2008年，伴随着“绵柔型”成为写入国家标准的白酒的特有类型，洋河股份也成为“绵柔鼻祖”。
2009年11月，洋河股份踏入资本市场，在深交所挂牌上市。
2010年，洋河、双沟强强联合，此后公司迈入较快发展阶段。2011年洋河股份营收超127亿元，成为白酒行业第三家销售超百亿元的企业。
此后，洋河股份多次穿越酒业周期，先后于2018年和2022年解锁200亿元营收、300亿元营收大关。
2021年至2023年，洋河股份营收分别达到254亿元、301亿元、331亿元，对应增速分别为20%、19%、10%。同期内，洋河股份净利润分别为75亿元、94亿元、100亿元，对应增速分别为0.38%、25%、7%。
看上去，洋河股份那时业绩尚好。但无论营收还是净利的爬坡速度，都开始变缓。
进入2024年，风云突变。洋河股份增长陡然逆转——期内营收、净利双降，其中营收约289亿元，同比下滑约13%；净利润约67亿元，同比下滑约33%。
放眼望去，2024年洋河股份的滑坡让人吃惊，公司交出的财报业绩，几乎是近4年最差表现。
（来源：公司年报）
对比可知，2024年洋河股份的营收虽高于2021年，但同年的净利润却要比2021年少了近8亿元。
业绩未能延续增势，问题出在哪里呢？
深入年报可知，洋河股份业绩下滑背后主要有内外两方面原因夹击。
首先，洋河股份的业绩下滑，与市场环境有关。
这些年，白酒行业进入存量竞争阶段，市场竞争更加白热化，洋河股份主力产品集中的中端和次高端，该价位段竞争承压较大。
洋河股份2024年中高档酒营收同比下滑15%，创下近4年新低。往期看（2021年至2023年）洋河股份中高档酒营收同比增速分别为22%、22%、9%。
（来源：公司历年财报）
另外，从市场端来看，江苏省一直都是洋河股份增长的基本盘。然而，2024年，洋河股份省内市场营收同比下滑超11%。相比之下，省外市场的颓势更加明显。2024年洋河股份省外市场营收同比下滑超14%的同时，省外市场的毛利率也减少3个百分点以上。
（来源：公司年报）
由上可见，洋河股份主力产品竞争承压的影响是全方位的。不过，要是将业绩表现欠佳，都归咎于市场环境因素，也说不过去。
因为，横向对比，洋河的位置在明显下滑。
洋河股份2024年营收规模排名从行业第3下滑到了第5，失去了坐拥14年的“探花”位置。
同样的环境下，反观有的竞争对手，山西汾酒凭借360亿元的营收，2024年首度跻身行业前三。紧随山西汾酒之后的是泸州老窖，其以312亿元的营收位列第4。
白酒行业前五强的排名也忽然生变——过去是茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒；现在变成了茅台、五粮液、汾酒、老窖、洋河。
相比崛起的山西汾酒、稳健的泸州老窖，退步的洋河股份需要好好反省，自己的差距何在？从战略到布局，从管理到执行，哪些地方做得不够好呢？
事倍功半
客观来说，洋河股份不可谓不努力。
2024年年报显示，报告期末公司经销商总数达8866个，期内增长77个。按区域划分，省内经销商数量达2999个，省外经销商数量达5867个。此外，洋河还打通了天猫、京东等线上销售平台。
（来源：公司年报）
不过，渠道建设只是前提，渠道高效才是关键。
洋河股份在销售费用上，是肯于投入的，其数值远超山西汾酒和泸州老窖。
数据显示，2024年洋河股份的销售费用高达55亿元，连续三年（2020年至2023年）保持两位数增速。横向对比来看，同期泸州老窖的销售费用为35亿元、山西汾酒的销售费用仅为37亿元。
（来源：各家公司年报）
再细看 ，洋河股份销售费用的大头为广告促销费，金额高达36亿元。泸州老窖销售费用的大头则为广告宣传费，金额为15亿元，山西汾酒销售费用的大头则为广告及业务宣传费，金额达23亿元。
各家名头不同，外人也难以知晓这些钱到底是怎么花出去的。但从使用效率上看，从业绩增速和排名上看，洋河股份显然有需要改进之处。
（来源：洋河股份年报）
（来源：泸州老窖年报）
（来源：山西汾酒年报）
创新乏力
重金砸向销售领域却效果欠佳，或许与产品创新乏力也有关系。
洋河股份旗下主导产品包括梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒。
其中，售价≥100元/500ml的产品为中高档白酒，售价＜100元/500ml的产品为普通酒。结合洋河股份的营收结构看，中高档白酒是公司增长的主引擎。
财报数据显示，2024年公司中高档酒水营收为243亿元，毛利率79%；普通酒营收仅为39亿元，毛利率45%。
（来源：公司年报）
伴随着高端白酒价格受消费需求变化影响而下滑，洋河股份深耕的中高端市场也受到波及。
据同花顺f10数据，去年上半年洋河梦之蓝（m3）（52度）500ml白酒价格为429元，同期高端白酒市场均价为576元。
此后，伴随着高端白酒均价持续“贴地飞行”，洋河股份主力产品所承受的竞争压力自然也在加大。
（来源：同花顺f10）
显然，要想打破主力产品所处的窘境，产品创新是重要突破口。
不过，近年来洋河股份在研发端的投入，不仅未见突破，甚至还有下滑。近4年来，洋河股份的研发费用分别为2.58亿元、2.54亿元、2.85亿元、1.05亿元。
反观竞争对手泸州老窖，其近4年的研发费用分别为1.38亿元、2.06亿元、2.26亿元、2.61亿元，呈持续加码的态势。
实际上，洋河股份旗下主力产品海之蓝、天之蓝上市已超20年，而梦之蓝m6+等升级产品推出也有6年之久，且市场接受度逐渐饱和。
当然，洋河股份还有些其它方面的创新产品。比如，洋河股份10年前还曾推出过微分子酒，该产品以代谢快、醒酒快、多饮不醉著称。2023年公司又推出过全新一代微分子酒，但目前来看，这些产品并未成长为公司的重要支点。
进入2025年后，酒类年轻化的赛道也变得拥挤起来，洋河股份显然需要更多的创新，才能杀出重围。
据了解，五粮液、水井坊等企业已推出29度、33度等低度产品。另据最新报道，泸州老窖也将于今年推出28度国窖1573，这是业内首次高端产品低度化转型。
内外因素交加，走过艰难的2024年，今年一季报显示，洋河股份依旧承压。期内，公司营收约111亿元，同比下滑近32%；净利润约36亿元，同比下滑近40%。
经营管理水平和公司业绩表现，自然会反映到股价走势上。
洋河股份4年以来股价走势图（月k线）
（来源：东方财富网）
洋河股价在2021年1月触及249.55元/股（前复权，下同）的历史高点后，便跌入逐级下行的通道。截至7月7日收盘，洋河股份报收64.80元/股，总市值976亿元，均较巅峰下滑高达74%。
截至今年一季度末，包括香港结算有限公司和许多重要的机构投资者，仍在持续减持洋河股份。
（来源：东方财富网）
实际上，自2022年以来，持有洋河股份的机构总数，已经从866家大幅减少至48家。
（来源：东方财富网）
正是在这种局面下，洋河股份的换帅之举引起广泛关注。加之不久前，洋河集团董事长杨卫国也提前卸任。
（来源：公开报道）
当然，即使遭遇眼前的困难，洋河股份仍然是一家知名酒企，拥有自身的特长，比如，品牌影响力较大，产能及储能规模可观，具备全国化布局能力，而且还在积极拓展海外市场等等。
只是眼下，正可谓“逆水行舟，不进则退”。新帅顾宇肩上的担子不轻，无论是市场环境状况，还是公司经营本身，都有诸多的挑战需要面对和解决。
洋河股份能否在新帅带领下，重拾增长乃至重回前三？公司股价何时能够逆流而上，让不离不弃的投资人获得更好回报？市场正在拭目以待，《天下财道》亦将持续关注。
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