来源：娱乐资本论
作者|Mia
深夜的高速服务区，卡车司机老张把车稳稳停好后，走进便利店，他目光扫过货架，径直拿起一瓶 5 元的东鹏特饮。
或许很少有人能想到，这款深受卡车司机喜爱，看似带着些 “土味” 的饮料，背后的公司已缔造出新的商业奇迹：市值飙升至 1300 亿，利润增长更是在全球企业中拔得头筹，就连行业巨头红牛，都因它的崛起而如临大敌。
可以说，东鹏特饮用20年时间完成了从濒临破产到销量超越红牛的逆袭。
2003年，经营不善的东鹏饮料厂濒临破产，当时的管理林木勤和20个员工一起收购了东鹏饮料厂，主打菊花茶长达7年，每盒售价1元，仅能赚2-3分钱。
把饮料厂从破产边缘救回来的产品就是“东鹏特饮”，特别是 2016 年，红牛深陷商标纠纷，东鹏趁虚而入，以 “累了困了喝东鹏特饮” 精准承接流失用户，2017-2020 年市占率从 15% 跃升至 32%。
2021 年，东鹏饮料首次叩响资本市场的大门。上市首日，公司股价一路上扬高涨44%，接下来的15个交易日中，14天涨停，股价更是从初始的 55 元/股飙升至 265 元/股，直接成为市值破千亿上市新股。
在 A 股上市不到 4 年，东鹏饮料再度向港股发起冲刺。此时，这家年营收超 158 亿元的功能饮料巨头，在 A 股市值已突破 1300 亿元，在国内消费市场亦是风头正劲：“东鹏特饮” 已成为百亿级大单品，“补水啦” 也成长为十亿单品。
早已在 A 股成功上市，且手握丰厚的现金储备，收入利润表现亮眼，财务状况也相当优异，在这种已然占据优势的局面下，东鹏为何还要奔赴港股，引发诸多猜测。
此外，东鹏饮料 2024 年年报披露的高管薪酬也备受关注，新任董事会秘书张磊 2024 年税前报酬达 546.55 万元，日薪约 1.5 万元，前任董秘薪资更是超 800 万元，不禁让人对东鹏饮料这家公司更加好奇。
如今，站在港股上市的新起点，“如何快速增长” 转向 “如何高质量增长”才是东鹏的关键命题，尤其是当 “红牛商标案”尘埃落定后，备受关注的是，东鹏特饮能否成为中国能量饮料代名词？
1997 年，深圳宝安区一家濒临倒闭的饮料厂接下泰国天丝集团的红牛代工订单时，这个看似被动的选择，却演变成一场商业逆袭的开端。
此后多年，代工业务一直是该厂营收支柱，但早在 2013 年，创始人林木勤就做出了一个改变企业命运走向的关键决定 —— 推出 500ml 金瓶特饮，且定价仅为红牛的一半。
上个月初，东鹏饮料发布年度业绩报告，净利润同比增长 63%，招股书数据显示其增速在全球软饮上市企业中位居第一，宣告了这场商业战役的阶段性胜利。
招股书显示，2022 - 2024 年，东鹏饮料收入从 85 亿元涨至 158.3 亿元，复合增长率 36.5%；净利润由 14.41 亿元增至 33.26 亿元，复合增长率 52%，同期净利润率分别为 16.9%、18.1%、21%。
十年前，东鹏特饮年销售额刚超 10 亿，彼时红牛主导高端市场，二者消费场景高度重合，竞争激烈。而如今，“东鹏特饮”已成为中国以零售额计的百亿级人民币大单品，而且，按照当下的发展态势，明年迈入 200 亿阵营几乎是板上钉钉。
需要明确的是，市场上百亿大单品数量有限，涵盖了牛奶、包装水、茶饮料等多个品类，在这些百亿大单品中，可口可乐定位突出，农夫山泉、娃哈哈家喻户晓，而东鹏特饮和红牛是仅有的两款功能性饮料 。
数据来源：食品板
虽同是功能性饮料，红牛侧重运动后需补充能量的高端人群，东鹏特饮则锁定价格敏感、需求高频的蓝领群体，如司机、工人、夜班保安等。
在品牌发展初期，东鹏就主打高性价比策略，与红牛做出区隔，500ml大瓶装零售价约为红牛同容量产品的60%-70%，避免了与市场领先品牌的竞争。
在产品设计上，东鹏特饮采用 PET 瓶包装，相比金属罐成本降低 30%，还推出 “一元乐享” 开盖有奖活动刺激复购，迅速在蓝领群体中打开市场，2018 年单品销售额突破 50 亿元，2024 年更飙升至 187 亿元。
另一个对于东鹏饮料至关重要的年份是2024年，这一年，公司推出 了“1 + 6” 多品类战略。“1”指核心产品东鹏特饮，“6”是电解质饮料、咖啡饮料、无糖茶、鸡尾酒、椰汁及大包装六大品类。
从目前披露的情况来看，东鹏饮料多元化战略初显成效。运动饮料 “东鹏补水啦” 2024 年收入 14.95 亿元，在总营收中占比从 3.5% 提升至 9.4%，跻身 “十亿级单品”，成为新利润增长点，此外，果之茶、东鹏大咖等其他饮料产品在 2024 年也实现了 10.23 亿元的收入。
多品类布局背后，是 “爆品方法论”的复制能力，而贯穿始终的核心，始终是性价比。
在剖析 2024 年业绩显著增长的原因时，东鹏饮料在 2024 年年报中明确指出，主要源于公司持续对产品和客户结构进行优化，积极开拓全国传统市场渠道，以此进一步提升产品的市场占有率与覆盖范围。
如果说，东鹏特饮是把7-8元的红牛降到了买得起的4-5元，靠成本拉动爆发的故事，那么“东鹏补水啦” 延续了这一极致性价比路线。曾有人通过电商平台数据估算，“补水啦”每 100ml 单价仅 0.46 元，至今仍是行业最低水位线。
值得一提的是，与低价路线背道而驰的是高毛利率。招股书显示，受益于原材料价格下行及自建基地对物流成本的控制，东鹏饮料整体毛利率达到 44.81%，较以往提升 1.74 个百分点，其中能量饮料毛利率更是攀升至 48.25%。
“没有任何理由不增长”， 面对外界的种种担忧，东鹏饮料董事会秘书张磊信心十足。
长期以来，外界质疑声不断，不少人诟病东鹏饮料是靠模仿红牛起家。不可否认，东鹏特饮与红牛在发展历程中有千丝万缕的联系。
东鹏饮料起势于2013年，彼时，红牛弃用经典广告语 “困了累了喝红牛”，东鹏饮料迅速抓住契机，推出 “累了困了，东鹏特饮” 这一广告语，就此开启了自身发展的关键阶段。
2016年，在红牛陷入商标问题时，东鹏立即在高速服务区投放10万组冰柜，用“扫码领红包”锁定卡车司机群体，配合“累了困了喝东鹏特饮”的广告，效果立竿见影，市场占有率在三年内实现翻倍，达到 32%，2020 年销售额更是首次突破百亿大关。
不难发现，东鹏的高速增长离不开频繁的品牌推广。
早在 2013 年，林木勤就不惜投入重金，签约广东消费者熟知的谢霆锋作为品牌代言人，同时，配合一系列电视广告投放、综艺冠名活动，加速拓展经销渠道，如与爱奇艺合作在《老九门》中情景植入，开创了 “创口贴” 广告的先河。
卡塔尔世界杯、KPL 电竞联赛等多个热门赛事的赞助，是推动知名度和影响力再上一个台阶的重要契机，在世界杯期间，东鹏饮料推出了一支广告神曲，并在央视五套、分众传媒、新潮传媒等各大平台进行首播，进一步扩大品牌影响力。
加油站、服务区、地铁、公交车、候车亭等公共场所，东鹏饮料广告更是频繁露脸，仅在 2019 年，东鹏饮料就投放了 1800 多辆公交车广告、1700 多块候车厅广告、2800 多块墙体广告以及 400 多块 T 牌广告。
不过，真正促使东鹏实现重大突破的，是渠道革新。
截至 2024 年 12 月 31 日，东鹏饮料已构建起一张极为庞大且密不透风的商业网络，拥有超过 3000 家经销伙伴，终端销售网点覆盖全国并深度下沉，数量约达 400 万家，几乎实现了 100% 的地级市全面覆盖，渠道优势十分显著。
当前，电解质饮料正是东鹏饮料的突破口，若“补水啦”能复制东鹏特饮的渠道优势，并借力健康消费趋势，东鹏饮料有望摆脱对单一产品的依赖。
然而，剖析财务数据便能发现，东鹏饮料暗藏隐忧。
一方面，在合同负债的 47.6 亿中，包含 18.64 亿的经销商返利，而 2024 年销售费用率达 21.7%，远超行业平均的 15.2%，凸显出其 “渠道驱动” 而非 “产品驱动” 的增长本质。
伴随而来的是子明星产品 “东鹏补水啦” 增速大幅放缓，2024 年增长率从 280% 骤降至 67%，无疑给东鹏饮料的发展势头泼了一盆冷水。
与此同时，华彬与天丝长达 8 年的商标之争渐近尾声，红牛中国市场整合在即。一旦红牛双方结束内耗、重新聚焦市场，以渠道优势立身的东鹏特饮，极有可能遭受降维打击。
另一方面，目前，东鹏饮料以 47.9% 的市占率稳居中国能量饮料首位，核心产品东鹏特饮贡献了 84% 的营收，但当下的竞争态势仍不容乐观。
东鹏增长主要依赖渠道下沉与价格优势，然而，红牛、外星人等品牌从高端与低价两个方向发起的双重夹击，让东鹏饮料腹背受敌。
当东鹏特饮在蓝领群体中的市占率突破 47.9% 后，“低价 = 低端” 的刻板认知逐渐成为阻碍其发展的双刃剑，对比元气森林凭借赤藓糖醇成功实现价格带跃迁，东鹏饮料迫切需要重塑品牌调性。
面对挑战，东鹏特饮已开始战略转型，朝着 “向上突破 + 向外扩张” 的方向大步迈进。
2025 年，东鹏特饮同时推行两大关键动作。
其一，推出高端产品线 “东鹏 0 糖特饮”，定价与红牛看齐，目标直指白领市场，试图凭借这一高端产品打破原有的市场格局，提升品牌在中高端消费群体中的影响力。
其二，积极在海外市场布局，于越南、印度尼西亚设立子公司，并着手建设海南和昆明基地，通过将产能前移至增长迅速的东南亚地区，更好地贴近当地市场需求。
值得注意的是，东鹏饮料手握158亿营收、47亿现金仍执意赴港上市，野心远不止融资这么简单。
从战略层面来看，这本质上是构建 “A + H” 双融资平台的重要卡位之举，根据招股书披露，此次募资的 30% 将用于品牌升级，这实际上是为应对国际市场竞争所做的 “形象重塑投资”。
参考农夫山泉在港股上市后，海外收入占比从 0.5% 提升至 3.2% 的发展路径，东鹏饮料期望借助港股上市实现多重目标：吸引贝莱德等国际资本，为品牌价值背书；利用港元融资，有效降低外汇波动风险；通过被纳入港股通及 MSCI 指数，吸引更多被动资金配置。
而在募资用途中，除品牌升级外，还有 25% 将用于海外市场拓展，显然，不少新茶饮品牌和饮料企业都在为出海做准备，将海外市场作为新增长空间，东鹏也不例外。
东鹏饮料方面在谈及港股上市原因时明确表示：“此举是为进一步增强公司资本实力与综合竞争力，提升公司国际化品牌形象，满足国际业务发展需求，深入推进公司全球化战略。”H 股能够链接国际投资者，这无疑是东鹏饮料选择二次上市的重要因素之一。
事实上，早在 2024 年，东鹏饮料便已将产品出口至海外 25 个国家和地区。其中，针对东南亚地区庞大的 3 亿摩托车族，推出的 200ml 迷你装在海外市场具有极大潜力和竞争力。
也就是说，借鉴红牛全球化的成功经验，倘若东鹏饮料能够成功复制 “高质价比 + 本土化” 的发展策略，那么海外市场极有希望成为其新的业绩增长极。
招股书显示，在港股上市募集的 42 亿港元资金中，有 8.5 亿将专门用于并购区域性品牌。红牛曾通过收购西班牙 Burn、美国 Celcius 等品牌完成全球化布局。东鹏饮料如今也在与印尼百年草本饮料品牌 Jamu 展开接触，意图借助本土品牌的渠道优势，深入渗透传统市场。
可见，东鹏饮料再次启动上市，视角投向的是国际市场，而当东鹏特饮的PET瓶与红牛并肩摆上国外便利店货架时，战争才刚刚开始。
