萨洛蒙的饥饿营销还能玩多久？

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

法国户外运动品牌萨洛蒙位于太古汇的广州首店在4月11日正式开业。大量消费者在门店营业之前已经聚集，有人表示“凌晨5点起床，早上7点到达”。随着等候人数增多，太古汇运营方不得不摆起围栏，并将限量产品抽签活动由门店移至商场外。

根据商业媒体《时代财经》报道，此次参与萨洛蒙抽签活动的人数约为300人，而预期发号数量为120。部分抽到白色XT-QUEST ADV限量款的消费者以2000元的转售价在门店外出售，但商标上的正价为1398元。

即使不是限量款，要买到心仪的萨洛蒙产品也不容易。在天猫官方旗舰店，诸如XA PRO 3D、XT-6和XT-WINGS 2等热门款式均出现缺码或缺色的情况，部分甚至只有一种配色的鞋款销售。在社交媒体上，萨洛蒙缺货已经是被讨论最频繁的相关话题之一。

但萨洛蒙的销售点在中国并不稀缺，开店的速度也越来越快。

就在太古汇门店开业的同时，萨洛蒙已经在天环广场围挡广州第二家门店。包括直营店和经销合作店在内，2019年其在中国的门店总数只有13家。而截至2023年9月30日，萨洛蒙在大中华区门店数量为67家。在整个2023年，其在大中华区的直营店数量为37家。

萨洛蒙在2008年正式进入中国市场销售，找来曾在可口可乐和卡夫工作过的施应戟担任商务经理。在北京奥运会带动起的运动热潮之下，萨洛蒙试图将越野跑的概念引入中国，时尚的概念在当时已经被强调。

不过直到安踏集团加入，萨洛蒙才真正在中国迎来发展机遇。2019年，安踏集团宣布联合方源资本、腾讯等方面组成投资者财团控股萨洛蒙母公司亚玛芬体育。萨洛蒙的门店在随后几年肉眼可见地增多，并且多开在太古里、太古汇和德基广场等中高端购物中心。

和同集团的始祖鸟类似，萨洛蒙也是在强调专业属性基础上，通过涉足时尚领域来形成影响力。但相较于始祖鸟，萨洛蒙无疑更幸运。

萨洛蒙主打的鞋履品类天然更适合进行联名，街头潮流则有推动作用。萨洛蒙至今的联名合作对象包括Comme des Garçons和MM6 Mansion Margiela，并且让XT-6 Gore-Tex成为标志性鞋款，类似阿迪达斯的Samba和耐克的Dunk。

随后它在疫情期间迎来了户外运动风潮。和都市跑及郊野徒步不同，最近的这次户外风潮开始关注登山和滑雪等对体能要求更高且相对更小众的细分运动种类。这给了萨洛蒙摆脱潮流标签，证明自己专业属性的机会。

萨洛蒙定位中高端体育品牌，但其主打鞋履产品售价多在千元左右，低于动辄数千元的始祖鸟冲锋衣。叠加鞋履产品使用场景更广泛且重复穿着度高，萨洛蒙能够接触到的受众范围也更广。根据亚玛芬体育，萨洛蒙所在的户外装备业务于2023年在大中华区增长146%，而全球平均增幅为18%。

不过，萨洛蒙并非没有隐忧。

在涉足时尚领域这件事上，萨洛蒙没有像始祖鸟那样引发大量争议，但饥饿营销、故意缺货的指控却常常将这两个品牌绑定在一起。在社交媒体上，因黄牛抢货和抬高转售价而引发的纷争也并不算少见。

萨洛蒙如今的热度或许能让它受得起这些折腾，但一时热度并不等于长久的影响力。阿迪达斯和耐克的Yeezy和Dunk系列鞋款也一度在二手市场卖出奢侈品牌的价格，但这两家公司近年也都不约而同地陷入到增长困境之中。

尽管背靠亚玛芬体育和安踏集团，萨洛蒙依然只是一个年收入13亿美元的中型品牌，近年走红的根本原因依然是潮流，而不是专业属性。不管是鞋履的潮流，还是户外潮流，任意一个褪去都会对萨洛蒙造成负面影响。

但萨洛蒙并没有像Lululemon那样在某个特定运动领域建立起绝对领导性地位。它没有和登山、滑雪或越野跑运动建立起强关联，而进入这几个领域的运动品牌也越来越多。而频繁缺货，则把忠诚消费者和潜在消费者，都挡在了门外，阻碍了更多人对其建立全面认知。

原料、人工和运输是许多品牌解释缺货的原因，但对于大部分消费者来说，他们只会认为这个品牌傲慢。