用户、品牌、创作者,知乎要构建商业生态的“信任飞轮”

2024年04月06日18:12:44 财经 6129


用户、品牌、创作者,知乎要构建商业生态的“信任飞轮” - 天天要闻

©️深响原创 · 作者|祖杨


如果以1996年猫扑论坛为起点,互联网社区发展到今天已经28年了。从引入烟尘的西祠胡同,申请破产的天涯,再到如今当红的知乎、B站、小红书……回看互联网社区的起起落落,一个不能回避的话题就是商业生态。

商业生态若是过于商业化,社区的氛围就会被破坏,用户陆续离开;但若一个社区的商业化水平不足,内容创作者没有动力,失去创作激情,社区也只能沦为自留地,无法繁荣发展。

商业与社区之间关系微妙,相互牵制但也能相互成就——当下知乎就找到了一个社区和商业之间的平衡点。截至去年三季度,知乎平均月活跃用户数达1.105亿人,同比增长13.9%,平均月订阅会员1480万人,同比增长35.9%;数据显示,2023年在知乎进行新品营销的家电数码品牌,连续三年复投率高达88%,知乎成为家电数码新品营销的首选平台。同时,四大内容平台中,知乎用户的转化能力最高,达55%,而且知乎家电数码用户在京东支付订单量及复购高于大盘。

看到这样的数据表现,我们不禁好奇,在这个信息爆炸、关系碎片的时代里,知乎如何让用户、品牌、创作者三方共进?品牌在知乎达到目标效果有何方法、是否可持续?这种增长与转化背后又是什么在支撑生态的持续繁荣?

信任从何而来?


在2024知乎发现大会上,知乎创始人、董事长兼CEO周源给出了上述问题的答案——信任。

信任,是社区运转的基石。用互联网黑话来讲,信任就是用户粘性,就是LTV(客户终生价值),就是ARPU(每用户平均收入)。周源认为,信任源于专业、真实的真人分享;认真、友善的人际交流;透明、高效的信息机制。

而这三点其实对应着创作者价值、用户价值及算法价值。

先来看创作者。专业、真实是知乎创作者的关键词。周源在大会上分享了一个小故事,年初他收到了一封知乎用户的感谢邮件,这位用户想给父母家换音响设备,不想要太贵的、质量要好、偶尔还能唱唱卡拉OK。怎么挑合适的成了问题,此时知乎答主“银河列车长”给了参考。2016年起“银河列车长”就在知乎上发布如何结合户型、技术购买音响,用户围绕这些帖子进行了专业学习,同时还付费咨询得到了高质量的购买建议,最后完成了购买。邮件最后,这位用户写道:“我花了100块,但是省了一万块。”

从专业的角度帮助普通用户解决问题、提供建议,像“银河列车长”这样的答主在知乎还有很多,他们分散在家电、家居、零食、消费等各个领域,正是因为这些认真专业的分享,知乎社区成了一个可信赖的地方。

创作者们“栖息”在此,和平台提供的成长沃土与升级体系息息相关。大家都知道,知乎不推崇所谓的超级大V,流量分发权重不看粉丝数,而是看专业性。这就塑造了一个良好的成长环境。此外去年知乎还推出了小蓝标认证、取消匿名、加大致知计划的覆盖度,这些举措加强了创作者自我的认同感,并对平台产生粘性。

专业创作者产出专业内容,也契合了当下品牌营销的新诉求。如今消费者更加理性谨慎,消费决策周期拉长,上头式营销难再打动顾客。所以品牌营销需要更有力度的内容,以免迷失在碎片化的信息汪洋里,专业、可信赖的内容是链接用户消费和品牌商家的枢纽。


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知乎创作者“银河列车长”


其次是知乎的用户价值。“专业氛围”滋养下,知乎的用户和其他内容平台很不一样,“新职人”浓度属性更高。

凯度消费者指数发布的新职人洞察报告显示,新职人群体呈现年轻化、高线城市、高学历、高收入特征——这意味着知乎用户的高营销价值,新职人专业且相信专业,会因为信任而产生行动,中间有巨大的商业机会。

知乎高级副总裁、商业广告业务负责人姜安琦提到,新职人在消费上更加理性务实,但不代表不消费,他们对专业、优质的好品有明确需求,会为品质支付溢价,而且平台的问答形式与社区氛围,可以帮助品牌方做卖点挖掘与验证,进而把新职人对创作者的信任能转化为对品牌的信任。


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《新职人人群洞察白皮书》


第三是平台的算法推荐。社区环境复杂,每个人的发言、行为可能衍生成很大的影响,知乎很多信息机制都是公开的,比如一问多答权重投票的原理,包括公域信息的修改查询。今年社区商业相关内容质量提示也会加大,用户可以给差评,且差评内容的产品,将不会再推荐给这位用户。

为了继续巩固这种信任生态,今年发现大会上知乎又做了不少升级。

发布全新社区AI功能“发现·AI搜索”。AI搜索应用了知海图AI大模型,集搜索、实时问答、追问一体,方便大家分享和互动。和别的大模型不一样,AI搜索的结果,是针对提问的个性化解答,是因果解答;这相较传统搜索的关联性解答,即为一类问题准备的通用答案相比,显然可以给用户更好的体验和价值。同时,这些答案内容都是来自社区专业创作者,用户能根据答案溯源到真实答主,进一步做咨询,用户对平台的信任加深。

引入社区新角色“航海家”。据介绍,“航海家”是社区热心用户,存在社区的各个角落,他们赞同和反对将成为知乎分发内容、管理社区的参考。而成为航海家的门槛并不低,目前采用官方邀请,会邀请在从事领域有小蓝标身份认证的专业用户,或者在社区有较高活跃度,消费和互动行为具有代表性。

增加更多真实互动体验。基于知乎DEEP模型的SPU库,会建立起推广产品的真实评价体系,用户和创作者会有更客观、立体的参照坐标,让更多好产品被看到、被推荐。

不管是AI搜索、航海家角色还是更多使用体验的加入,这些升级都是紧紧围绕着“专业与真实”,用专业增加用户、创作者、品牌的信任。

品牌如何融入信任生态?


创作者产出专业真实的内容,用户在看完后因为信任产生了消费行为,之后用户发布的相关购买体验和反馈又会让好品牌和产品脱颖而出,被更多用户看到。一个基于信任的“飞轮”由此形成。

飞轮效应是个经济学名词,指前期的投入坚持消耗了大量精力,但达到一个临界点后,飞轮的重力和冲力都会变成推动力,带来指数级且持续的增长。如果把这一逻辑放在知乎身上,专业创作者、优秀的用户体验、品牌优质产品,都是推动信任轮子转起来的基础。当越来越多人因为信任加入并购买,平台的商业价值爆发。

“我们打造信任飞轮的目的,一方面是引入更多优质品类,利用数据和技术层面实现精准触达个性化用户群体;另一方面,我们鼓励新职人进行真实的购买体验,将其转化为品牌方的长期内容资产。”姜安琦告诉“深响”。


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信任飞轮模型


但知易行难,理论上信任飞轮能实现加速增长,在具体实操上,品牌如何融入平台的信任生态、又如何能找到对的人群收获预期效果,每个环节都有不确定性和挑战。

此次发现大会上,知乎也给品牌提供了一套方法论,用成熟的基础建设和科学营销体系,帮助品牌找到增量、实现转化。

比如原本品牌做投放,“精准投放”向来是个痛点,常常会遇到因为人群识别模糊而导致投放资源浪费的问题。针对这一痛点,知乎推出新商业产品“DEEP人群资产模型”,全链路覆盖追踪机会人群到到店消费人群的意愿。“将用户在什么阶段,对哪些具体产品,达到了怎样的兴趣阶段,都能做到精准判断,用户可以更好地找到他想要的商业内容,品牌也避免了无差别投放。”姜安琦表示。


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DEEP人群资产模型


再比如当找到了“对的人群”后,品牌在效果上又有新要求,希望综合交付,把品牌效应、销售和转化连起来看,也就是大家常说的“品效销一体”。为此,知乎提出“TRUST方法论”,搭建了“投前-投中-投后”的科学营销体系,让每一分钱的流向都被看到、都有效果。

  • 投前,会先洞察品牌产品在知乎上的内容资产数据,回溯竞品的口碑优劣势及用户数据,基于此圈选出品牌产品的目标用户,找到营销的气口。
  • 在投放过程中,会更注重产品的使用体验和口碑反馈,根据在京东、阿里等头部电商平台的数据合作,触达真实已购买的用户,激励他们在知乎平台上分享用户体验,再用体验和反馈刺激更多用户的信任与购买。
  • 投后,再结合知乎跳转到电商平台的数据,追踪到真实的到店搜索比例,“品效销”一体化。


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TRUST方法论


当然,信任飞轮的转动需要平台和品牌双方的合力,平台提供了清晰科学的“营销指南”,品牌的产品品质也得跟得上。在姜安琦看来,不管平台是站内转化还是站外跳转,做好商业化的本质是提高消费者选择好产品的概率和价值。

据“深响”了解,知乎目前的商品退货率很低,这一方面是品牌提供了优质产品,平台在“选品”上也做好了把控;另一方面也和平台的独特价值有关——所有商品的“露出”是由创作者发起,为了帮助解决用户问题而自然引出的,“服务用户”是营销的核心。

徕芬就是典型的品牌在信任飞轮里跑出来的例子。因高速电吹风出圈的徕芬最近新推出了一款“扫震电动牙刷”,产品开售后,不少专业创作者在知乎发布了开箱测评、使用30天实测、与热门品牌对比、如何选购电动牙刷的相关帖子,直接助推了站内新品搜索环比大增15784%。

而复盘其增长原因,知乎平台的专业度和信任感功不可没——专业分析帖,打开了用户的认知度,毕竟不同于成熟的大单品,新品在营销前并没有被用户认知,更需要信任度和专业的解释去展现产品优势、增加用户的了解。专业的创作者产出真实的内容,内容促使用户产生信任完成下单,因此也就不难理解知乎成为了徕芬的“新品第一站”。


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知乎营销链路


整体看下来,基于信任,知乎的创作者、用户与品牌三者之间形成了一个良性的循环。就像姜安琦所说:“知乎与其他流量型平台本质的区别,是因为深度信任、创作者的客观和公正,我们能更好地链接用户和商品。我认为未来增长起码有四到五倍的商业空间。”

而放眼整个互联网,仍然坚持专业、赢得信任并且拥有广泛影响力的社区平台屈指可数。知乎作为独特的存在,是用户获取专业信息的内容宝库,是创作者找到共鸣的交流广场,也是品牌补齐当下急缺的消费者信任感的应许之地。

现在,无论是用户规模还是用户粘性,知乎都走到了一个新的台阶路口,从社区到商业生态,在信任的基底之上,知乎可以再“向前一步”。

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