双十一大促期间，刚需品的纸巾是必囤商品之一。今年双十一，京东数据显示，10月23日至29日，清洁纸品成交额同比增长40%，其中洗脸巾成交额同比增长256%，抽纸成交额同比增长60%，婴童乳霜纸成交额同比增长124%。
宝妈小晴的首批双十一商品已陆续到货，纸巾占比最高。“为全家人囤纸巾并不容易。我的洗脸巾、宝宝的乳霜巾、鼻炎患者必备的保湿巾、全家的湿厕纸，厨房、洗手间等不同场景使用的纸巾。”她告诉南都记者，近年来，纸巾消费不仅理性升级，还变得越来越精致化。
据京东消费及产业发展研究院发布的《生活用纸行业消费趋势报告》（以下简称“报告”），日用品的精致消费趋势下，纸巾消费同样呈现出多元化、精细化等特点，主打“专纸专用”，从卷纸、抽纸拓展至湿厕纸、厨房纸巾、消毒纸巾、婴儿乳霜纸等细分功能类纸巾。
纸巾细分需求猛增： 一个家庭要用10多种纸
作为高频的生活必需品，我国生活用纸人均消费量持续增长。数据显示，1993年-2022年，我国人均生活用纸消费量从0.91千克提升至8.4千克。线上是纸品消费的热门渠道。报告显示，从2018-2022年纸品销量走势来看，线上纸品销量稳步上升，复合年增长率达30%。
从线上消费数据来看，消费者养成精致用纸的习惯，面巾纸等细分功能类纸巾上升，一个家庭最多要购买10多种不同使用场景的纸巾，除了普通的手帕纸、卷纸、抽纸外，厕所需要湿厕纸，厨房需要厨房纸巾、厨房湿巾、厨房吸油纸，婴儿需要婴童湿巾、柔巾、擦手纸，还有洁面巾、乳霜纸等等。
报告显示，从2018-2022年复合年均增长率高于均值的细分纸类来看，湿厕纸、湿巾、厨房纸巾、抽纸等复合年均增长率分别达44%、36%、35%和32%。
值得关注的是，2022年婴童棉柔巾、婴童乳霜纸、 婴童湿巾的销量整体同比增长达187%，母婴市场成为高增量的细分市场。以婴童湿巾为例，消费者更关注产品的做工、安全性、实用性，力求为家中宝宝提供更舒适的体验。
消费者追求健康的生活方式，厨房湿纸巾持续保持增长趋势，2022年的销量同比增长40%。从不同类型来看，吸油吸水功能、有印花的厨房纸巾更受消费者关注。这也吸引更多商家入局。2022年，厨房纸巾的品牌数同比增长49%，商品种类同比增长107%。
湿巾的销量稳步增长，同比增长近40%。消费者更看重杀菌、清洁、消毒等功能。其中，便携/旅行装的湿巾销量同比增长近50%，75%酒精湿巾销量同比增长近70%；湿厕纸使用便捷且舒适度高，越来越受到消费者青睐。2022年湿厕纸销量同比增长近40%。
下沉市场最爱买湿厕纸， 京沪津是厨房纸用户的聚集地
不同区域消费者偏爱的品类有所不同。随着供应链的下沉、基础设施的逐渐完善，越来越多丰富的产品将覆盖到更多地区，让更多消费者可以线上选购纸品，下沉市场将持续成为高增量市场湿厕纸在下沉市场的增幅尤为明显。六线城市的销量同比增幅为64%，宁夏、甘肃、湖南同比增幅排名前三。
厨房专用纸方面，北京、上海、天津是厨房用纸用户的聚集地，购买力指数和人均消费指数均最高；湿巾消费中，北京、上海、浙江的用户更容易去选购价格相对更高、功能性更强的湿巾产品；从2022年婴童纸类产品销量同比增幅TOP10省市来看，上海、海南、云南、北京、西藏等地消费者在线上选购了更多婴童纸品。
不同年龄段的消费者对纸品的需求差异大。从不同细分纸类各年龄段用户数占比情况来看，16-25岁消费者对手帕纸需求更多，26-35岁消费者则更关注棉柔巾和湿厕纸，36-45岁消费者更青睐厨房纸巾和湿巾。
分性别来看，女性消费者偏好购买棉柔巾和厨房纸巾，购物用户数占比超60%；男性消费者偏好购买湿厕纸和抽纸，购物用户数占比超40%；不同职业消费偏好来看，企业白领偏好选购湿巾，服务业从业者偏好购买厨房纸巾，事业单位人员偏好购买棉柔巾，小镇居民偏好购买卷纸；从人群类型来看，中高收入人群偏好购买厨房纸巾和湿厕纸，中等收入人群偏好购买卷纸和抽纸。
此外，京东超市消费趋势显示，高校学生人群购买纸类产品的用户数量同比增长达96%，校园市场的潜力不可小觑，从增速快的细分纸类来看，棉柔巾、湿巾、厨房纸巾、抽纸、湿厕纸的用户数均获得高速增长。
疫情改变消费习惯：专纸专用、纸巾场景化
疫情时代，消费者的购物习惯发生较大变化，消毒、杀菌类纸巾逆势增长。此时，健康是驱动纸巾消费升级的重要因素。疫情后，随着全民健康防范意识的提升，健康、安全及食品级别的纸类产品越来越受青睐，对生活用纸的品类和原材料的要求提高。
“专纸专用”即是小谭在疫情后新养成的习惯。每逢出差，她会提前准备近10种不同类型的纸巾。以消毒湿巾为例，可细分为日常使用的抽取式湿巾和擦拭手机屏幕的片式湿巾。为应对不同的场景，她还准备了户外使用的清水湿巾，以及擦拭眼镜的专用纸巾。酒店内需用到的纸巾类型更多，包括一次性洗脸巾、浴巾、卸妆巾等。
健康安全为主的纸巾成刚需用品的同时，消费者的个性化、多样化需求凸显。社交平台上，人们种草纸巾时会从柔软度、韧性、使用场景等多个维度进行评价。以添加了保湿成分的乳霜纸为例，使用感受好于普通纸巾，满足细分群体担心影响皮肤的需求，近年来被鼻炎患者、宝妈群体所宠爱。
人们用纸越来越讲究，生活用纸的消费场景随之拓宽。具体来看，快节奏的生活之中，忙碌的消费者追求更高的效率，不再追求“一纸多用”，需求更加细分。电商平台上，仅厨房纸即可细分为吸水力强、去油效果好等，材质则分为无纺布纸巾和耐水洗纸抹布等。卫生间用纸有细分为本色卷纸、湿厕纸、干湿两用棉柔巾等。
年轻消费者对品质生活的不断追求，也是品牌布局并研发新品的一大原因。相比之下，95后、00后等新一代消费者的消费特点有显著差异，对价格的敏感度下降，生活更加精致化的消费需求下，注重纸巾的便利性、美观及实用性。此外，新一代消费者是不折不扣的“细节控”，希望从改变生活小细节的好物中得到满足感、幸福感。
洞察到用户群体的变化后，纸巾品牌针对用户的新生活场景，为精致生活创造出时尚且精致的纸巾，湿厕纸、厨房专用纸等高端纸巾成为生活必需品。尤其是随着科技的发展和产业的升级，新技术的应用更加广泛，新产品会朝着更加专业化和精品化方向发展。
采写：南都记者 黄培
