黄金IP走红启示录：如何将“用户的梗”变为“自己的矿”

一部分买周边的年轻人，在保值和热爱中发现了新的“邪修”——买黄金“谷子（Goods，周边商品）”。

今年春节档《哪吒2》上映后，就有一批粉丝直呼后悔。如果在5年前第一部上映时买了乾坤圈的黄金周边，这5年来，黄金每克价格从400元涨到1000元，升值部分，已经比买入价翻倍了。黄金谷子，看似完美地解决了以往大部分周边只能做“美丽小垃圾”的问题。

但是，直接“拿来主义”，把一个角色变成黄金，就能卖出去吗？

显然没有这么简单。

能够敏锐洞察关键的其中一个珠宝品牌，就是潮宏基。

最近潮宏基发布的黄油小熊联名系列，就引发了不小的关注。他们把粉丝心中的“女明星”具象化地表达了出来，以“是金子总会发光”的概念，让她登上了《费加罗》中文版的杂志封面。

而且，潮宏基为了封面特别打造的定制款的近10g黄金限定小熊，在直播发售的当晚一秒售罄，实时在线人数飙破5万，可以说是黄金中的“潮玩”。要做到这点，需要品牌真正理解IP的特点，才能创造出足够打动粉丝到他们愿意掏钱的产品。

那么，潮宏基是怎么做到的呢？

不可否认的是，黄金谷子消费上扬，首先的群众基础在于：曾经对黄金审美不屑一顾的年轻人，随着大环境的紧缩，消费理念更务实了。

黄金价格逐年稳定上涨，年轻人们开始买金豆、金条、金饰，爱上了这种代表“财富”的颜色。金，不再“老气”。年轻人也不再热衷于饱和度低的玫瑰金、铂金，就要24k金，越纯越好。

这正是如今很多年轻人的消费心态。

他们愿意为热爱的内容、角色衍生产品付费，甚至大大方方背着痛包出门展示自己的热爱，这已经成为一种生活方式。有的烫番限量谷子，不限于贴纸、吧唧，在二手市场往往能炒到4位数。热爱支持这种溢价，但行情动荡，价格有可能跌到零头。

而当自带稀缺性、珍贵性和稳定性的黄金，能和自己热爱的东西结合在一起，似乎发生了一种更奇妙的化学反应。情绪价值和物理价值，双双拉满。

正所谓，“铁皮吧唧会生锈，但黄金不会”。

就像艺恩数据2025年的一份报告中提到的，黄金饰品正在成为一种文化+社交货币。根据世界黄金协会2024年发布的报告，金饰仍占据中国珠宝零售的主力，其中超过三分之一金饰销售额由18至34岁的年轻消费者贡献。这对黄金企业也是一个新的机遇。

IP合作，可以让品牌持续、有节奏地吸引年轻人的关注。从15年前开始，这就是潮宏基实现品牌年轻化的重要部署。

过去一年，他们孵化了超20款上万点赞的爆品，小红书笔记破10万条，实现25-40岁区间有接近65%的用户占比。在财报上，潮宏基25年Q1营收22.5亿元同比增长25.4%，归母净利润1.9亿元，同比增长44.4%。

站定Z世代审美的潮宏基，懂IP，更懂如何接住年轻人梗。

放大到行业角度，围绕IP推出产品，尤其是单价不低的珠宝首饰产品，并非易事。

首先是，珠宝本身的消费决策成本更高，和随手就能买的周边不同，需要更多的价值感和独特性才能吸引消费者。其次是，这些产品的首批顾客（或者说种子受众）必定是IP的粉丝，所以需要充分洞察IP的精神内核，才能引发粉丝的共情。

这一点，或许从一样都在贩卖“无用之物”的泡泡玛特身上，能获得参照。

一个是系列化开发的产品结构。泡泡玛特的手办产品，是用常规款+隐藏款，来提升购买的趣味性和收藏的独特价值。

而对于格外喜欢单个IP的忠实粉丝，就提供了MEGA珍藏系列产品，也就是大家俗称的“大娃”，块头更大、工艺水平也上升到全新等级，并且限量发售。

MEGA系列的目标，是旨在打造国内“年轻人的第一件收藏品”，将盲盒玩具过渡到艺术藏品级别。

在潮宏基这里，黄金本身就具有收藏属性，产品区隔更多是为了满足不同场景、不同消费区间的消费者的诉求。

以黄油小熊为例，除了开头提及的近10g定制版以外，与之相对的，还有定价三位数的金币挂件，让更多粉丝能用周边的价格，买到真金版的黄油小熊，也是一种额外的情绪价值。

而且为了让消费者能够获得完整的IP体验，潮宏基还特别推出了限量版礼盒，消费到了足够的金额即可赠送，先到先得。

这些重新设计和制作的物料，实际上都是全新的周边，对于热爱IP的粉丝来说，只要好看，就都有充分的收藏价值（比如热衷收藏瑞幸联名咖啡纸袋的粉丝）。

不止黄油小熊系列，像头像金币这样的“小东西”，是潮宏基特意留的小彩蛋，也是每个系列都会有的专属设计。

比如之前的三丽鸥合作，潮宏基就推出了主题御守。而线条小狗系列，除了推出金币挂件以外，还推出了满1000元就可以抽的盲盒金属徽章，粉丝有机会在其中抽到隐藏款金币。

正是这样的设计，大大提高了提高了粉丝与品牌、粉丝与IP之间的互动性，也进一步实现了产品的陪伴感。

还有一个同样重要的点可能是，潮宏基一样在尝试和更广泛的消费者群体对话，而没有局限在传统被认为会购买珠宝首饰的客户群体中。

在此前推出三丽鸥系列时，潮宏基就选择小红书、抖音、微博等社交媒体平台作为线上宣发渠道；在线下，还邀请垂直KOL出三丽鸥主题的Lo娘妆造，在核心圈层中精准提供社交货币，引发深度传播。同时，潮宏基还深度参与到IP的线下互动中。

在首届“三丽鸥嗨翻节”，潮宏基举办了专属场贩，给顾客更好的线下沉浸式体验。

这里的核心逻辑就是，IP在哪里，品牌就在哪里，与粉丝共生，才能深入其中。

IP合作的本质，依然是在做人的生意，要撬动人的感情，融入目标人群的日常生活。

IP本身固然重要，但是怎么把IP势能转化成真金白银，则是另外一门功课。这需要用优越的产品能力和品牌势能，来与消费者搭建情感的桥梁，而不只是单纯地计算盈亏。

这在过去，是传统的珠宝企业不太擅长的一件事情。让珠宝从保值载体转向情绪媒介，让黄金成为心动买单的情绪溢价，潮宏基正在用IP撬动的，是用户心智中永不褪色的童心。