好端端的即时零售，变成了一场泼水节

1  这些日子，我们的“外卖大战”可能比俄乌战争还要烧钱。

东哥上了央视，京东外卖也变了打法，不卷了。然后淘宝500亿接棒，美团不得不应战保卫基本盘。

平台补贴得不亦乐乎，咖啡、奶茶、柠檬水斗成一团，名副其实的打水仗，接下来可以开始补贴血糖仪，然后补贴体检套餐和减肥药。

等一下，说好的即时零售呢？怎么变成泼水节了？

2  当初京东挑起这场外卖大战的时候，目的是送外卖吗？不是。归根结底，他们最终是想要把核心业务京东自营带入即时零售模式。正如刘强东所说，京东已经很久没什么创新了。

东哥没说的是：如果京东再不创新，继续在传统电商的舒适区里躺平，迟早要被对手抄了后路。

3  其实美团用即时零售模式染指京东发家的3c品类已经很久了，只不过还处于初级阶段。但是，一旦时机成熟，美团向即时零售供应链深耕，情况就不同了，会真正杀入京东的腹地。

所以对京东来说，外卖是主动挑起的一场战火，是围魏救赵，以空间换时间，以点带面推动自营业务新布局。

在这个过程中，仓储的前置，系统的升级，业务的转型，品类的开拓，品牌的合作……该干的事情太多了，需要投入的地方也太多，没有一些坚持长期主义创造价值的信念，很容易虎头蛇尾、半途而废。

4  传统电商是线上远程零售，即时零售是线下近场零售，两者融合起来，成为线上线下打通的全时零售，才是数字商业的未来。

大胆想象一下，如果京东能够推动自营业务的即时零售改造，让履约时效达到小时级，用户体验会怎么样，资本市场又会如何反馈？

但问题是，这个很难，京东不一定能做得到。

5  早在数年前，京东也已经开始做即时零售，但定位上只是传统电商业务的补充，并没有整合起来大力推进。有一次，我想买个电脑，结果网上普遍缺货，在京东上一搜，发现五公里外的一家苹果授权店竟然有货，于是赶紧下了个单。一个小时之后，电脑送到了，不是京东快递送的，是店员自己骑着电动车送来的。

其实这样的线下店有很多，他们也在网上卖货，有直播有折扣有库存，他们不需要传统电商那种全网推广，但他们依赖平台为他们提供基于位置的营销服务，从模式上看，的确和外卖业务高度相似。

6  所以从外卖切入即时零售有高度的合理性，但外卖是一种已经被充分解决的业务模式，在这里猛卷，容易出成绩，但缺乏价值创造。泼水节一过，还能留下多少水花，不得而知。

眼下大家知道的是，真正需要即时零售升级的线下商业体，作为数字商业的一片旷野，只能围观奶茶店咖啡店的店员们忙得原地打转。后者单价低、频度高，最适合平台实现大干快上亩产万斤的短期目标。

结果，天天薅奶茶咖啡的用户们都心理疲劳了：这就是即时零售吗，究竟和打折促销有什么区别？

7  熟悉的味道，熟悉的配方，从百团大战、外卖大战、打车大战、单车大战……到如今的即时零售大战，时光倒流了。

不过，泼水节也许不会持续太久，老板都是善变的，老板又很聪明，而且老板无论多有钱，都对钱很敏感。所以说不定突然有一天，就突然停战了。当潮水退去，大家才会看到谁完成了一些价值创造，谁只是一味地在表演打水漂。

8  建议大家在控糖的基础上，且薅且珍惜。