不用618，大牌们一直在“自降身价”

*本期是炫财经第153篇原创内容*

今年的618悄悄地走了。星图检测数据显示，这可能是史上首个负增长的618。大促期间，综合电商平台、直播平台累计销售额7428亿元，较去年的7987亿元下降7%。

其实无需618动手，“降价”早已成为2024年的热门词汇。从苹果、茅台、星巴克等知名企业到蓝莓、榴梿、三文鱼这类“网红”商品，可谓是“你方降罢，我登场”。

高端商品纷纷降价

这个618，苹果再次登顶京东手机热卖榜。截至6月19日下午3点，iphone15 pro、iphone15 pro max、iphone15占据榜单前3名，其中iphone15 pro更是蝉联榜首10天。

但这家手机巨头多少有点“不讲武德”，因为与其说他们是搞促销，倒不如说是永久降价。年初至今，苹果在中国已经开展了多轮降价，并取得不错效果，其3月在中国的出货量同比增长约12%，与2024年前两个月同比下跌37%形成鲜明对比。今年618期间，iphone15 pro、iphone15 pro max的价位主要集中于6000-8000元，相比之下，去年iphone 14 pro与iphone 14 pro max的价格区间则在7000-9000元。

宏观环境的不景气是苹果低头的主因。面对不确定的未来，越来越多的消费者选择“平替”产品或者延长换机周期。

不是只有“外来的和尚”日子不好过，本土“股王”同样深陷降价危机。

6月21日，贵州茅台股价下跌1.94%，以1471.00元收盘，周线6连阴。股价承压的背后是茅台酒价格持续探底。根据“今日酒价”的数据，散装飞天茅台的价格已经跌至2260元，较年初的2690元下降430元；向来坚挺的原箱价格也出现了380元的跌幅，从2960元降至2580元。

来源：今日酒价

曾几何时，茅台和房地产被视为只涨不跌的象征，共同构筑了“茅房时代”。如今，房地产早已进入下行周期，茅台似乎也在步其后尘。消费预期的下降，让人们购物变得更加理性和克制，商务宴请的减少同样影响了茅台的市场需求。

除了大企业的王牌商品，近年来备受中产爱戴的“网红”产品也已悄然打响“价格保卫战”，蓝莓便是其中的代表。这款曾经动辄上百元一斤的“奢侈品水果”，已经跌至白菜价。根据多家媒体的报道，在四川、云南等地，蓝莓价格已经滑落至10至20元/斤。即便部分优质品种每斤的价格依然能达到30元以上，但整体相较于过往上百元的价格已经大幅跳水。

另一方面，虽然已经具备了“飞入寻常百姓家”的价格，但可能是之前的形象过于高冷，销量并未打开。有水果超市负责人在接受中国证券报记者采访时表示：“蓝莓本身就是小众水果，之前贵的时候买的人少，现在便宜了销量并没有增加。而且现在天气热，蓝莓容易腐烂。最近一段时间，我们都没有再卖蓝莓了”。

钱都花哪了？

统计局数据显示，2023年全国居民人均可支配收入实际增长6.1%；人均消费支出实际增长9.0%。问题来了，收入和消费支出都在增长，原本热门的商品却都在降价，那么钱到底花到哪里去了？

答案或许就隐藏在快速增长的服务性消费中。现如今，人们更愿意为体验、文化、娱乐、健康等服务性消费买单。

最近两年火热的各类演唱会就是一个极好的例子。演唱会不仅仅是一场音乐的盛宴，更是消费者追求高品质生活、享受精神文化满足的重要体现。从热门歌手的巡回演出到各种音乐节的举办，演唱会经济已经成为拉动消费增长的新动力。中国当前的演出市场已经全面超越疫情前的水平。

根据中国演出行业协会发布的《2023年全国演出市场发展简报》，2023年全国演出市场总体经济规模达739.94亿元，较2019年增长29.30%，创历史新高。全国演出（不含农村演出和娱乐场所演出）场次44.06万场，较2019年增长123.55%；票房收入502.32亿元，较2019年增长150.65%；观演人次超1.7亿，较2019年增长83.01%。

服务性消费显著增长的另一个例子是酒旅行业。去年以来，各地文旅局“各显神通”，纷纷推出有创意的营销活动，拉动本地酒旅文化产业发展，并取得丰硕成果。

《2023年国内旅游数据情况》显示，去年国内出游人次48.91亿，比2022年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。消费金额方面，国内游客2023年出游总花费4.91万亿元，比2022年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。

相关头部企业也成为服务性消费快速增长的受益者。2024年1季度，国内最大的在线旅游服务商携程实现净营收达119亿元，同比增长29%；坚持用户第一的“体验派”高端酒店亚朵，营收更是大涨89.7%，达到14.68亿元。在今年平淡的618大促中，亚朵也成为了“另类”，实现了线上全渠道累计支付金额3.7亿元，同比增长230%的佳绩。

商品降级，服务升级

2021年，美国居民服务性消费支出占总支出的比重为65.2%，日本为57%，韩国为55.9%。同期，中国居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重仅为44.2%。参考海外，国人服务性消费支出占比持续提升有较高的确定性，相关数据也验证了这点。2023年，全国居民人均花在食品烟酒、衣着、居住的增长分别为6.7%、8.4%和3.6%，均低于9.0%人均消费支出实际增长。而以服务消费相关的交通通信、教育文化娱乐、医疗保健增幅都达到了2位数，分别为14.3%、17.6%、16.0%。

消费升级其实有多种表现形式。首先是大多数人所认知的商品（尤其是高端商品）销量提升，人们买的越来越多，越来越贵；二是消费结构发生变化，实体商品的占比下降，而用于健康、娱乐、文化等服务开支的占比上升。

在收入增幅放缓的当下，商品消费支出放缓，导致上述第一种趋势并不明显，这也是近期关于“消费降级”议论兴起的原因。但同时，也必须注意到，服务性消费依然在持续增长，第二种趋势，即消费结构的优化还在持续。

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