大赚18亿美刀！比爱马仕更“洗脑”的运动奢侈品，正不断收割中产

文|远山

编辑|多鱼

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提起爱马仕，可能很多人的第一反应都是“贵妇专属”。动辄几万几十万一个的包包，确实不是普通家庭能够负担得起的。即使是中产阶层，也需要经过一番慎重的考虑，才能做出购买决定。

除了像爱马仕这样的典型奢侈品品牌之外，现在还有不少品牌打着轻奢的概念，正不断收割中产。

尤其是Lululemon这一运动奢侈品牌，已经凭借旗下的运动产品大赚18亿美刀，还有人吐槽它比爱马仕更“洗脑”！

一、运动品牌中的奢侈品牌

不同于阿迪达斯和耐克这些经典运动品牌， Lululemon品牌诞生的时间并不算长，但这段时间却备受中产阶层女性的喜爱和欢迎。

根据商品页面给出的介绍来看， Lululemon品牌旗下最受欢迎的瑜伽裤，有着很多普通瑜伽裤都不具备的特征。

比如说有一定的塑形作用，可以让穿戴者的双腿看起来更加纤细修长，也有防水作用，下雨天可以穿，运动出汗了也不会尴尬。而且冬天能保温，夏天更清凉，听起来确实非常神奇。

不过不少网友们却认为，产品介绍将产品说的这么神乎其神，实际上可能也就是一条用料更加轻薄的瑜伽裤。

然而根据电商平台的信息来看， Lululemon的瑜伽裤一条至少要750元。有网友认为，这恐怕和150元一条的瑜伽裤没有什么太大的差别，唯一不同的可能就是品牌不同。

毕竟不是所有品牌都像Lululemon这样，既懂得讲自己的品牌故事，又懂得如何抓住中产阶层年轻女性的心。

在他们看来，自己的目标受众不能简单的定义为中产阶层年轻女性，而应该称之为super girLululemon，翻译成中文就是超级女孩。

这部分年轻女性有着较强的消费能力，对于生活质量也有着更高的要求。在这样的情况下，一条瑜伽裤卖750元，反而更能满足他们对产品的需求。

倘若定价和迪卡侬一样，那Lululemon恐怕就很难出圈了。 Lululemon背后的品牌故事，也和这个价格不搭，难以说服受众。

根据有关机构给出的数据统计结果来看，这几年Lululemon的市值一直在不断上涨当中，甚至已经超越了经典运动品牌阿迪达斯。

下一步的目标，很可能是要超越排在前面的耐克。过去一年，虽然备受新冠疫情的干扰，但Lululemon的净营收仍然可观，约为16.68亿美元。

二、从收割中产女性到收割中产阶层

据了解， Lululemon的品牌方对中方市场未来的发展非常看好，并且认为中国内地健身市场还有着极大的发展空间。

未来伴随着中方中产阶层规模的不断扩大，将会有更多消费者具备购买Lululemon产品的能力，同时在健康观念不断推广的时代背景下，这部分消费者也会产生强烈的购买Lululemon产品的意愿。

除了面向中产女性之外， Lululemon现在还在不断扩大自己的目标受众，下一步就是要从安踏始祖鸟手上抢夺中产男性消费者。

现在Lululemon已经推出了不少面向年轻男性的运动休闲服装产品，虽然在设计风格上备受质疑，但毕竟有着稳固的品牌力。

随着Lululemon品牌市场规模和市场效应的不断扩大，未来可能会有更多中产男性愿意购买该品牌的产品。哪怕是穿上来很像宋丹丹的同款，大家也会为了这个品牌而大胆尝试。

就像当初都市白领都要喝星巴克、富二代高中生都要穿椰子鞋一样，这已经不再是简单的一套服装，而是身份地位和阶级情趣的象征。

不同于其他运动品牌，Lululemon似乎并不热衷于与一些流量明星合作，而更愿意邀请一些在建设领域极具号召力的教练，或者是具备一定公众影响力的瑜伽老师。

通过与这些专业人士的合作，进一步稳固了Lululemon的品牌形象，成为大众认知当中“专业的高端的运动品牌”。

这样的营销方式不仅能够进一步稳固受众对自己的品牌认知，稳住品牌发展的底盘，同时还能极大的缩减品牌营销花费。

据了解，Lululemon的营销推广费用预算，基本上只占营收的2%左右。不用做过多的营销，就能获得不少消费者的追随。

在社交媒体平台上， Lululemon的产品似乎已经成了新中产阶层女性必备的运动装备之一。甚至还有人在小红书上晒出自己收集的产品标签，以此来证明自己所拥有的“装备”数量。

那么在你看来，购买Lululemon品牌的产品，到底是物有所值，还是跌入所谓中产气质的消费主义陷阱中了呢？

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