文|辛德拉观世界
编辑|辛德拉观世界
1941年，国产动画电影《铁扇公主》初登银幕，作为抗战时期上映的动画长片，导演巧妙借助唐僧师徒取经的故事鼓舞了国人斗志；1964年，动画电影《大闹天宫》上映，包揽中国第二届大众电影百花奖最佳动画电影、第二十二届伦敦国际电影节最佳影片奖等诸多奖项。
20世纪是国漫的辉煌时代，不论是故事内容还是表现手法都广受褒奖，而今国漫仿佛进入停滞期。动画电影创作动力不足是国漫的品牌传播现状之一，故事内容缺乏深意、制作水平有待提高是其诱因。以动画IP电影《喜羊羊与灰太狼》为例，该片依靠电视观众基础收获高票房，却没有在动画影圈站稳脚跟。
从2005年到2014年，《喜羊羊》系列电影给观众留下的记忆，仅是羊群与灰太狼一家的斗智斗勇，再无内容创新可言。创作动力不足的直接后果是牵制了国产动画品牌的发展，因而必须重视对角色及场景镜头的打磨，在“细”中出“新”方为正道。
受众定位低龄化
动画电影要想在影片市场厮杀，除了要保证故事内容新奇有趣、制作技术精良，还要确定相适应的观影对象。每个年龄段的受众都能从影片中找到属于自己年龄层的认知，才是一部动画电影的成功之处。国产动画电影发展的弊端之一受众定位低龄化，主要投放的受众群是儿童和青少年，他们的传播力和消费力较低，无法为国产动画电影开拓市场。
以2009年的喜羊羊系列大电影为例，该片在历经三年沉浮后退出大荧幕。故事落入俗套，灰太狼一家的捕羊欢乐只能俘获儿童受众。推出的《喜灰之喜气洋洋过大年》、《喜灰之虎虎生威》、《喜灰之兔年顶呱呱》及《喜灰之开心闯龙年》四部动画电影，虽然票房过亿，但最终没能做成IP，原因之一就是故事内容无法与全龄化受众衔接。
选择儿童作为宣传对象，故事杠杆逐渐向幼稚类倾斜，缩窄了目标受众的覆盖范围。反观迪士尼动画电影，无论是《疯狂动物城》还是《冰雪奇缘》，都在保证影片内容童趣的基础上，辅以人性关怀及思考，受众年龄层也从儿童覆盖到成年人，扩大了电影市场及品牌宣传范围。国产动画电影正在摸索发展方向，并且已有抬头之势。
2019年上映的《哪吒之魔童降世》以50.36亿的票房冲进中国电影票房前三，在众多国产动画中一骑绝尘。它在保证故事趣味性的基础上，增加对个人理想的思考，辅以制作技术加持，将各年龄段的受众考虑在内。
国产动画已经意识到，全龄化的受众定位才是国漫的出路。一部真正优秀的国民动画，是既能让儿童受到启蒙，又能帮助成年人找回童真。国产动画业想要开拓疆土，首先要改变低龄化受众的局限思维，才能从根本上决定市场走向。
营销传播方式单
一纵观国产动画电影的营销方式，多数停留在宣传表面，海报及预告片是最常见的营销手段。未形成媒体网络与产品营销的互动模式、缺少影视娱乐和消费体验的交互、对社交网络的重视不够，是国产动画电影无法快速出圈的诱因。提高受众参与度、改变单一营销传播方式是国漫亟待完成的任务。
以2021年2月12日上映的《熊出没之狂野大陆》为例，该片累计票房5.62亿，共有25个营销事件，其中预告片占44%，MV、主题曲及海报占28%。
以微博为例：@熊出没官方微博对影片的宣传多为海报、预告片，以及和爱奇艺新剧《赘婿》联合宣发的主角撞脸视频，衍生出#赘婿撞脸熊出没#、#赘婿二次元选角#等话题，前者收获255.2万阅读、2367讨论，后者则有1.8亿阅读、3.8万讨论。相较而言，网友对《熊出没》系列电影的关注度低于热播剧，这与宣发手段不无关系。
在官博中搜索#熊出没2021大年初一#词条共有14条相关微博，内容多为宣传海报及方言版预告片，缺少与网友的互动博文。反观迪士尼动画电影的营销方式，线上官博互动、物料发布，线下路演活动集结，全方位调动观众参与积极性。
互联网时代下的营销传播，不再是单向输出作品信息，需要与受众群建立双向互动的默契。互动意味着信息接收及二次传播，可以为电影的营销传播增色，因而受众参与度是国产动画必须重视的一项内容。
动画品牌传播体系尚未构建
为国产动画电影长远发展计，缺少传播体系支撑发展路径，没有在品牌传播中实现闭环，间接导致国漫传播效果不佳。因此，除了要注重球土化互融传播、提高产品竞争力、拓宽营销传播渠道，构建动画品牌传播体系亦是必须重视的要点。基于传播学原理，自我传播、大众传播、人际传播、组织传播是传播的四大基本类型。
由于动画电影的品牌传播路径不涉及自我传播，因而由大众传播、人际传播和组织传播构成动画品牌传播体系的框架。首先，就大众传播而言，传播流集中在传统媒体、新兴媒体及社交网络。动画电影通过内容输出，向受众传播品牌形象，搭建其自身的品牌认知及品牌记忆；
其次，从人际传播来说，在大众传播奠定印象基础后，通过口碑相传形成二次传播效应，唤起受众的观看欲望，为动画电影积攒粉丝；最后，在组织传播层面，主要是动画电影制作方进行物料宣发及路演活动的举办，稳固品牌形象、加深受众的品牌记忆，并借此培养受众喜好，为改进动画电影故事内容及制作技术收集数据。
国产动画电影缺失的正是这些，若建立健全动画品牌传播体系，能够从大众传播、人际传播、组织传播三方面着手施行，定能为国漫发展开拓新局面。
迪士尼动画电影对国产动画品牌发展的启示
创作动力是动画电影出圈的关键，对故事情节的打磨、角色形象的塑造以及场景镜头的烘托，都是触动观众情绪的关键。实现国漫品牌传播的途径之一，是提升动画内容和制作水平。要建立有影响力的品牌，首先要有打动人心的故事。中华文化上下五千年，民间故事和神话传说数不胜数。
适当引用及改编，在宣传中国传统文化的同时，传递普世价值观。让观众在观影过程中，感受内心愉悦及精神上的满足。故事改编的核心在于发人深思，将人类的情感注入卡通角色，以此达到与观众情感连接的目的。
提升动画创作力的途径之二，是政府的大力支持。通过设立专项动画基金，吸引人才入驻，并为动画工作室提供资金保障。同时，出台动画电影原创内容保护政策，为优质动画电影保驾护航。以此打开国民市场，形成自上而下的文化传播。
注重全球化互融传播
在全球化浪潮下，世界各国的联系日益紧密。要想在文化传播中实现突围，必须转换思想融合本土化痕迹，向球土化传播过渡。球土化以解决全球与本土冲突为基本要义，是文化交流中的新趋势。迪士尼动画电影在传播过程中十分注重全球化与本土化的结合，将美国价值观融以当地文化内涵，对故事做出适度改编，从而赢得全世界粉丝的尊重。
同样，国产动画想要在品牌传播中占有一席之地，必须关注国际动画传播大环境，注重球土化互融传播。借用迪士尼动画电影的品牌传播策略，即——以球土化运作模式进行文化编码与解码工作，对信息进行二次转换，以实现对外传播。在此过程中需考虑文化语境的问题，不同文化语境的人们对动画电影的接受度也不同。
中华文化博大精深，华夏五千年里衍生的儒道思想、民间神话等都可作为国产动画的内容核心。再根据传播地点及对象，融以当地文化内涵，改编为便于当地受众接受的信息，完成国产动画电影的文化传播。
长此以往，在培养起一批忠实观众后，方可进行国产动画的品牌传播。国漫的品牌传播主要由品牌标识、品牌形象及品牌关系构成，即在球土化互融传播过程中，完成国产动画电影的品牌推广并巩固品牌形象。将“受众”悄然转化为“粉丝”身份，重塑与粉丝群体的关系，达到国产动画品牌被世界认可的目标。
参考文献
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