装修行业一直都有“金九银十”的说法，尤其是对于上半年未及预期的大家居行业来说，下半年自然成为各企业冲刺全年业绩的关键。家居新范式盘点近期各地官方动作和红星美凯龙、居然之家、三翼鸟、索菲亚等企业动作，结合中金公司、国金证券等专业人士和机构看法综合发现，为了赢战下半年，这些地方政府和企业，一个比一个“拼”！
企业力促：花式促销抢单扩量
行业龙头红星美凯龙、跨界的海尔智家三翼鸟都不约而同在秋季家装需求爆发前开始举办一场超级大促，也是抢夺下半年市场的关键窗口期。
其中，作为红星美凯龙在下半年度的超级大促，今年“818FUN肆嗨购节”的阵容可谓前所未有，主推品牌数量从一般促销的4、5个扩充到14个，包括海尔、芝华仕、欧派、慕思、九牧、汉斯格雅、舒达、索菲亚、好莱客、雅兰、老板、方太、博世&西门子、柏尔等。从7月份开始，这些主推品牌就会在红星美凯龙全国商场落地近500场活动，并推出个性化营销活动。
而居然之家执行总裁王宁则表示，为了继续保持增长态势，迎接下半年家装家居旺季的到来，冲刺全年的销售目标，居然之家已经在7月份启动了以“居然家博会”为主题的全国大促。一方面推动“家具家电以旧换新”、“家有困难找居然”、“旧房换新颜”三大营销IP，另一方面，与品牌工厂开展全国性“超级品牌日”及“定制品类节”联合营销活动。在宣传推广方面，居然之家将签约万名生活达人，同时建立分店军团PK机制，确保活动执行效果。据了解，本次居然家博会总销售目标为48亿元。
©居然之家执行总裁 王宁
索菲亚家居米兰纳事业部营销资深总监伏旺告诉媒体，今年下半年，依托折扣活动及“金九银十”的黄金时段，米兰纳的目标是在100天时间内实现2万个订单。
官方推动：因地制宜拉动消费
今年，商务部组织开展了“消费提振年”活动，关于促进家居消费，有关部门也曾多次表态。6月29日，又审议通过《关于促进家居消费的若干措施》，在提振家居行业方面可谓动作频频。
各个地方看来，同样力度不小。比如，广东促消费（夏季）暨“家520”购物节活动、太原“幸福暖家”家居促消费活动、首届惠安家居生活节、“淮海新消费·首届淮海家居节”、“荆楚购 乐购黄冈——家电家居节”纷纷启动。
其中，于7月13日举办的“海珠夏季家居促销进名企”家居专场供需对接会，邀请了区内行业龙头索菲亚、欧派、红星美凯龙、欧莱雅、大金、TCL、名创优品等标杆企业共同参与，推动家居企业与家居需求方对接，构建区内企业协同发展的良好生态。
欧派企业代表刘经理表示：“目前内购福利合作单位已达450余家，经过这次政府提供的展示我们优秀产品的对接平台，我们有信心吸纳到更多合作伙伴”。
“家居消费涉及领域多、上下游链条长、规模体量大，包含了居民日常生活中购买和使用家具、家电、建材、装修等产品和服务所形成的消费行为。”山西省商务厅相关负责人表示，将认真落实促进家居消费的若干措施，巩固扩大消费回暖态势，积极释放国家和山西省促进消费的政策红利，因地制宜拉动消费。
下半年预判：看好“金九银十”
对于我国今年下半年家居市场表现，商务部研究院学位委员会委员白明认为，应该会呈现出稳中有增的趋势。
慕思副总裁杨鑫此前年初也曾判断，由于家居行业和房地产行业的强关联性，因此上游地产行业的成交量，在一定程度上决定了下游家居行业的需求量：“去年卖房量、交房量减少，所以今年上半年这部分需求还难以涌入市场，但疫情放开后，交房速度、收房速度、装修速度都明显加快，所以这部分需求可能会在下半年呈现。”
中金公司指出，随着前期经济稳增长等政策逐步显效，我国消费市场有望持续温和复苏，2023年下半年家居销售亦有望延续回暖态势。秉持“深度睡眠，健康中国”信念，喜临门在以加大“睡眠升级”力度率先打响提振家居消费“第一枪”的同时，也有望带动更多家居企业、上下游供应链伙伴积极响应国家促进家居消费的政策号召，为消费者提供更多更好的产品和服务，改善国民的睡眠健康，助力实现人们对于美好生活的向往，以睡眠推进人类社会文明可持续健康发展。
国金证券指出，虽然家居促消费政策的具体举措实施情况和相应效果仍有待进一步观察，但一方面目前地产竣工短期仍在改善，1-5 月中国住宅竣工面积同比增长 18.4%，其中 4、5月住宅竣工面积分别同比 28.3%/17.2%，在相应政策刺激下，下半年家居行业需求具备释放基础，在基数相对较低的情况下，下半年家居板块业绩增长有望逐季提速；另一方面，目前行业集中度仍然较低，考虑新房与存量房翻新需求，根据测算，定制家居头部企业覆盖的客户数份额占比不足 5%，行业存量空间足以支撑优质企业持续成长，并且目前头部企业已通过扩品类、紧抓整装渠道趋势乃至拓宽业务边界等方式探索出了后续清晰的增长路径。
“市场的消费趋势、消费需求依然在，只不过大家的预期收入，客观来讲应该是降低了。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂认为，面对这样的市场环境，大家居行业更应该团结一致，一共造声量、拓流量、促销量，提升行业消费热度，激发家居消费活力。
©红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂
据中国建筑装饰协会住宅产业分会研究测算，目前中国城镇住宅存量390亿平方米、4.2亿套，有翻新改装需求的住宅2.7亿套。预计“十四五”期间，中国老旧小区改造市场规模接近3.6万亿元，年均市场规模超过7000亿元。
