顶流还是顶流。
作者｜赵小米
停播109天后，李佳琦终于复播了。
李佳琦的回归显得格外低调，没有微博预告，也没有粉丝群通知，甚至在淘宝首页搜索关键词都看不到直播间入口，需要在淘宝直播板块中搜索才能进入。
但在短短2小时的直播中，截至下播时的9点14分，李佳琦回归首秀的直播观看数依旧达到了惊人的6053.2万，是他往日平均数字的三倍。
据《中国化妆品》统计，在李佳琦回归首场直播中，上架商品共26款，GMV超过1.3亿元。
这一数据，是东方甄选最火之时单日销量的两倍有余。用淘系主播直播成绩作为对比，据淘宝官方数据，今年618整场活动期间，成交额过亿的直播间数量仅为32个。
阔别三个月，李佳琦依旧身处超头部主播的位置。
6000万人捧场，上架即售罄
在短暂的直播设备调试后，下午7点2分，李佳琦回归首秀正式开播。
身后背景板上写着“理性消费，快乐购物”；身边的助播依旧是旺旺，李佳琦仿佛没有离开过一样，向观众打招呼后，便快速进入到了带货环节。
一瞬间，直播间观看数超过1万，粉丝们纷纷评论“终于等到你”。开播十分钟，观看数超10万；开播40分钟，观看数超1000万。
随着越来越多的粉丝和路人看到了社交媒体上“李佳琦复播”的信息赶往直播间，直播间人数持续爆炸式增长。直到李佳琦下播的9点14分时，观看数达到6053.2万人。
当晚出现在李佳琦直播间里的化妆品品牌，包括自然堂、花西子、夸迪、珂润等国货，以及舒肤佳、OLAY、妮维雅等国际品牌。
李佳琦直播间依然保持着比品牌官方直播间更低的折扣价格，上架即售罄。以夸迪的一款5D玻尿酸清润次抛精华液为例，李佳琦直播间的价格为198元/35ml，而官方直播间中的价格为289元/45ml，折合下来分别是5.66元/ml与6.42元/ml。李佳琦直播间中的价格，约为官方直播间的88折。
据李佳琦在直播间称，本场直播原定的选品数量有30余款，但由于商品售罄速度过快，希望能问品牌方要到更多的库存。因此，在介绍了26款商品后，李佳琦便选择下播，并表示，今天未能介绍的原定商品将在明天继续带货。
仍未出现第二个李佳琦
李佳琦不在的时间里，淘系直播的格局也随之发生了变化。
据淘宝直播中控台数据显示，淘宝达人带货榜的前三名，分别是烈儿宝贝所属的君盟、陈洁kiki所属锐趣，以及小小疯所属的枫趣。
但目前，上述淘系主播的体量，依旧与李佳琦有着较大的差距。如烈儿宝贝9月19号结束的一场时长8小时的直播中，观看人数仅为694.0万。而陈洁kiki、小小疯等人的日常直播观看人数，也通常在百万量级。
李佳琦的个人ip，有着绝对的超头部效应，也是其签约公司美one的唯一核心。但在过去几个月的停播期间中，美one业务过于集中的问题显露了出来。
以薇娅背后的谦寻为例，虽然失去了薇娅这个超头部ip，谦寻旗下还有林依轮、李艾、大佐、呗呗兔等腰部主播。今年，更是有由薇娅助播所运营的蜜蜂惊喜社、琦儿等直播间，在淘宝、抖音各大平台上升到头部主播的位置。
虽然上述主播的体量依旧不能与薇娅相提并论，但对于谦寻来说，旗下多个主播、多个ip可使公司的运营风险大大降低。
而罗永浩的交个朋友旗下，更是有20多个领域的垂直带货账号，而罗永浩本人的带货金额，在2021年仅占交个朋友GMV总额的20%。这使得在罗永浩“退播”后，交个朋友依旧得以继续运转。
美one对于李佳琦的倚赖，不仅体现在大本营淘系，其年初推出的微信官方小程序“所有女生会员服务中心”，也完全围绕李佳琦的个人ip所打造。
如何进一步打造围绕李佳琦的多个矩阵号以及新ip，是美one现阶段需要考虑的事。
“李佳琦们”正在失去价格优势
李佳琦复出之后，依旧面临着不小的挑战。
事实上，今年难以出现超头部主播的另一个原因为，以主播为核心的达人直播带货，在逐渐失去价格优势。
彼时，李佳琦等主播爆火的原因之一，是其直播间中的“全网最低价”。头部主播在议价过程中拥有更重的话语权，这使得品牌上一次直播间，有时甚至会因为让利太多而赔钱。
从去年双十一开始，各大牌逐渐将最低价给到自己的旗舰店自播中。这使得达人直播的带货数据，在今年出现了部分下滑。
以今年618数据为例，李佳琦首场预售GMV与去年双十一比相差甚远，而在过去两年间，李佳琦618的数据往往是上一年双十一的数倍。
除了品牌旗舰店自播外，手握免税牌照的中免，在国际品牌上与李佳琦相比，有着更大的价格优势。据统计，在今年618预售期间，SK2神仙水、海蓝之谜面霜、雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等多个大牌经典化妆品，在中免线上平台的价格均低于李佳琦直播间的价格。
而能给到达人直播间最低价的商品，多为需要主播带货造势的新锐国货品牌。近两年，在李佳琦直播间崛起的品牌有花西子、薇诺娜、pinkbear等。
这意味着，达人主播仅以前端流量作为谈判筹码，其分量逐渐变轻。而集MCN+供应链+直播公司为一体的超级直播集合体，是头部直播机构的转型方向。
以薇娅背后的谦寻为例，谦寻围绕直播带货，裂变出产业链上各环节的业务：首先是供应链基地，用来满足主播的选品需要；其次，谦寻为品牌提供代运营业务，即“谦播”；此外，谦寻还有做电商培训、品牌营销等各种服务品牌的业务。
虽然此次李佳琦得以复出，但离开李佳琦后应该怎么办，仍然是美one头上悬而未决的达摩克利斯之剑。
