騰訊科技特約作者：曉靜、木木
編輯：鄭可君
近兩年，當各大手機品牌發佈新機型時，端側ai總是被作為主要賣點大肆宣傳。
然而，儘管端側ai功能頻繁出現在公眾視野中，但這些功能的傳播重點大多相似，並沒有找到能夠真正解決用戶痛點的應用場景。
2025春節期間，deepseek通過技術創新完成了ai普惠的使命，同時也提高了用戶對「手機ai體驗」的預期，讓"如何在手機端融入ai"成為各大廠商必答的命題。但只有蘋果，它的宣傳重心依然鎖定硬件創新上。這種"反潮流"的策略背後，究竟是因為蘋果錯失了ai時代的機會，還是洞察到了某些行業盲點？
為了尋找答案，騰訊科技與蘋果公司全球產品營銷副總裁bob borchers（鮑勃·博徹斯）聊了聊。
作為蘋果高管團隊的核心成員，他不僅負責iphone、ipad、mac以及軟件等產品線的營銷戰略，還深度參與各產品線的業務發展，對公司的產品決策和發展方向具有重要影響力。另外，他曾參與初代iphone的開發團隊，是喬布斯時代的元老級人物。
極致優化硬件的意義是什麼？
我們談到一個核心議題：為何當全球都在討論聚焦大模型的時候，蘋果卻始終強調硬件能力的提升？
bob borchers向我們解釋了，硬件上的創新為何能支持智能體驗的提升：「我們在設計和開發產品時的優勢是，我們同時考慮整個系統的情況。所以，硬件、軟件、系統、服務都是一體的。」
蘋果更注重芯片的能效比，而非單純追求計算力，這在a18芯片的設計中得到了體現。bob borchers指出：「每瓦性能是蘋果芯片設計的關鍵指標，這一點對於iphone、ipad和mac等電池供電設備尤為重要，因為用戶期望儘可能長的電池續航時間。」
蘋果自研的第一款基帶芯片——c1芯片，標誌着公司在通信技術上的自主可控，並為整體能效優化提供了新的可能性。bob borchers補充道：「c1芯片代表了蘋果芯片發展的下一步，這一進程始於第一代iphone芯片，隨後擴展到ipad和mac。鑒於智能手機中的通信基帶模塊耗電量大，我們為iphone專門研發了c1芯片並集成於soc中，通過智能能耗管理，顯著提升了iphone 16e的電池續航能力。」
這番話揭示了蘋果硬件策略的核心邏輯——通過掌控關鍵組件，實現系統級能效優化，為用戶提供更長電池續航和更佳整體體驗。
從產業角度來看，蘋果的能效導向設計哲學在ai時代尤為重要。當前ai應用，尤其是模型推理，將消耗大量計算資源、電能，以及需要巨大的內存。如何在有限能耗下最大化ai處理能力，以及如何通過系統級優化soc芯片，為未來更複雜的ai工作負載預留空間，都是端側ai發展的關鍵。
bob borchers在談到產品的生命周期時表示：「這也是為什麼mac、ipad和iphone能夠使用這麼長時間，而且我們能夠儘可能長時間地為它們提供軟件更新，因為我們從一開始（硬件設計時）就考慮到這一點。」這種前瞻性思考同樣適用於ai時代的產品設計——今天的硬件決定明天的可能性。
對蘋果來說，ai是什麼？
第二個核心議題是，對蘋果來說，ai究竟是什麼？
bob borchers答道：「我認為ai是我們長期以來就已經構建到操作系統中的東西。無論是碰撞檢測還是在計算攝影，ai和機器學習都已經成為我們許多核心功能的一部分。長期以來，ai和機器學習已經貫穿於整個產品中，現在隨着生成式人工智能的發展，我認為它正在此基礎上進一步構建。」
這段話透露出蘋果對ai的定位——不是獨立功能，而是增強整體系統能力的基礎技術。「我們的理念是，它是一種核心技術，將作為操作系統的一部分和整體體驗的一部分，融入到整個體驗中。」
從用戶體驗角度看，這種「無處不在」而非「專門入口」的ai融合方式確實更符合自然交互習慣。
bob borchers描述了apple intelligence在實際使用中的表現：「數據顯示，用戶正在多場景下高頻使用apple intelligence的功能。比如寫作輔助功能已覆蓋信息、郵件和備忘錄等核心應用，讓用戶能夠快速調整文本語調或生成創意內容。照片應用中的對象移除工具也成為用戶高度評價的實用功能，幫助用戶在不藉助第三方軟件的情況下完成圖像編輯。apple intelligence的全平台集成設計確保用戶在任何適用場景中都能便捷調用所需功能，提升工作效率。「
對於蘋果來說，端側ai的另外一個意義是，能夠更好地保護用戶隱私，這既體現了蘋果一貫的價值觀，也直接影響了產品設計決策。在談及apple intelligence時，bob borchers說：「對我們來說，apple intelligence是一種強大的個人智能系統。我們採取的方法首先關注於確保保護用戶的隱私，同時也以直觀的方式提供個性化和強大的智能功能。」
對用戶來說，手機等端側設備的隱私保護需求實際上比雲端更迫切，用戶的隱私數據，更多會儲存在自己的手機中，是不能被「發送」到雲端的。然而，設備端處理大模型也帶來了明顯限制：相比雲端幾乎無限的計算資源，移動設備在處理能力、內存容量和電池壽命方面都受到嚴格約束。
iphone 16系列用的是a18系列芯片，基礎型號配備a18處理器，pro系列則使用的是a18 pro。內存方面，標準版從上代6gb提升至8gb，pro max機型則配備12gb ram。從這些技術參數來看，a18 pro搭配12gb ram的硬件組合，理論上具備運行參數量為7b級的端側ai模型的計算能力。
蘋果，真的錯失了ai時代嗎？
蘋果的 ai 之路，似乎總比別人「慢半拍」：當openai、谷歌和微軟等競爭對手密集發佈大模型時，它直到wwdc2024才正式推出apple intelligence；在戰略上，蘋果也非常謹慎，它選擇將ai技術逐步融入現有產品而非推出獨立ai平台，這種穩健策略在爆髮式創新時代是保守的代名詞。
最重要的是和openai的合作。依賴於外界的大模型能力提供 ai服務這件事，被業內看作是蘋果的自研能力不足的表現。
這也是騰訊科技和bob borchers聊的第三個話題：蘋果真的錯失了ai時代嗎？
縱觀行業，在當前端側ai的競爭中，各家廠商的解決方案極為同質化：從擴圖補全到圈搜，從內容摘要到語音助手，功能集合幾乎如出一轍，底層模型架構也高度相似。這些策略似乎更多地反映了大家的fomo（fear of missing out，錯失恐懼）心理——他們不得不確保涵蓋所有基本功能，以避免在激烈的市場競爭中落於下風。
也是為了破局，蘋果選擇將硬件作為其 ai 之路的突破口——從自研處理器到內存優化，從調製解調器到神經引擎——為ai應用提供了統一的系統級基礎。
在這種背景下，與其硬件策略相呼應的是，蘋果通過統一設計芯片和操作系統，優化整體性能。bob borchers強調：「正是因為我們可以將蘋果芯片和操作系統一起設計，我們才能以最高效的方式利用蘋果芯片的所有能力。這也使我們能夠了解並展望未來我們可能想要做的事情並加以利用。」
在這場尋找端側ai價值的探索中，蘋果的硬件積累可能會成為關鍵優勢。先決條件是，當這些硬件能力與真正有價值的應用場景真正融合，ai才會從營銷噱頭轉變為日常必需。
bob borchers在談到未來展望時表示：「通過蘋果芯片和操作系統的結合，我們擁有了今天提供令人驚嘆功能的所有工具，未來還會有更加驚人的功能。」這句話也揭示了一個始終懸而未決的核心議題：在硬件技術已然就位的當下，誰能首先發現端側ai真正的殺手級應用，誰就可能引領下一波移動設備的體驗革命。
回望我們談到的議題，在端側ai的價值定位仍不明朗之際，下任何定論似乎都還為時尚早。
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