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每一個新興事物火爆的背後都是飽受爭議的，直播帶貨亦是如此。2016年直播電商元年以來的發展歷程呈現出從垂直化領域直播到泛領域直播、從小眾面向大眾群體等趨勢。當前，「直播+電商」的商業模式成為刺激經濟增長的新動力，也是拉動消費的重要抓手。2020年在疫情等客觀因素催化下，我國直播電商行業規模將接近萬億體量。然而巨大的流量背後，直播數據造假、帶貨商品質量問題也不斷出現。正所謂沒有規矩，不成方圓。為引導直播行業持續有序健康發展，近期從中央到省市地方出台了一系列規範政策。面對日益趨嚴的監管措施，直播帶貨行業擠出泡沫已是必然。
「我做直播，戰戰兢兢、如履薄冰」。
2020年依靠直播帶貨還清債務的羅永浩在接受記者採訪後這樣總結自己在風口的感受。從4月第一場直播開始飽受「翻車」爭議到成為位列頭部主播行列，羅永浩用了7個月。11月11日，他完成了銷售額破億、超過800萬人次的戰績，戰果輝煌。
七個月的時間，直播帶貨行業同樣發生了天翻地覆的變化。在國內疫情逐漸平息後，直播帶貨成為復工復產、促進消費、刺激經濟復蘇的重要途徑，同時也憑藉自身的高流量成為了各地政府青睞的重點扶持領域之一，全國至少22個省市均出台了相關扶持政策。各地紛紛開啟搶佔主播人才大戰，孵化「直播+」產業鏈，幾乎所有的頭部互聯網平台都加入了這條賽道同台競技，這是自2016年蘑菇街首創電商直播模式以來該領域前所未有的發展高潮。
圖片來源於《虎嗅&微盟：2020直播電商研究報告》
我們可以這樣認為，2020年，是直播帶貨全面破圈的一年。首先體現在主播類型漸呈多樣化趨勢，全民直播時代已經到來。除李佳琦、薇婭等頭部專業主播外，明星、企業CEO等不同人群紛紛試水直播領域，直播成為一種常規的營銷手段。其次體現在多領域全面擁抱直播帶貨模式。內容上看，直播帶貨觸及的領域從美妝、服裝、家電等方面延伸到房地產、汽車等各種產品，其中也包括了文化產品。圖書、電影娛樂票務、旅遊出行、文創產品等產品出現在直播間里已經不是一件「少見」的事。我們正身處於全民直播、萬物皆可播的時代，並且將伴隨着數字技術的進一步發展邁入一個嶄新的社會生存方式和生存狀態。
信任感是直播電商萬億市場的基石
直播電商模式成功的關鍵在於消費者（觀看者）與主播建立信任基礎上的互動社交關係。李佳琦、薇婭、辛巴等主播在直播風格上各有不同，他們在一方小小的直播間里所充當的作用不僅是引導消費者產生購買行為，更重要的是與消費者的雙向交互產生情感鏈接。例如淘寶頭部主播薇婭專門為了回饋粉絲們每年舉辦「薇婭感恩節」，2020年的薇婭感恩節更是與當紅娛樂明星強強聯手共同圈粉，獲得1.2億人次觀看量，這種情感黏性的培養是直播帶貨模式成功的不二法寶。
明星跨界帶貨的成功也是如此。在直播間外，明星已經與自身龐大的粉絲群體建立起了足夠的信任感。而在直播間內，一方面生活化的場景打造滿足了消費者窺探明星生活、滿足好奇心的需求；另一方面明星的人設和貨品選擇之間的良好配合使消費者面對「相對熟悉」的主播更容易激發出兩者之間的情感。
劉濤直播間，圖片來源於網絡
最典型的例子是影視演員劉濤的直播間，她提出打造一個「沉浸式」直播環境，認為直播間是一個生活空間的分享，需要把直播間打造成家的感覺。同時，劉濤在此前《花兒與少年》《親愛的客棧》等真人秀中表現出的能幹、賢惠等特質也為她向直播間的觀眾介紹家居類產品提供了一定程度上的說服力。數據顯示，劉濤直播首秀總交易額超過1.48億、聚划算「617年中大促」作為壓軸主播單場下單金額超過2.12億，一舉成為明星跨界直播中的「優等生」。
基於信任感的情感鏈接產生萬億規模，供應商——主播（MCN機構）——平台——消費者的直播電商產業鏈發展日漸駛向快車道，它迸發出的全民參與的無限活力使之成為2020年最值得關注的產業現象之一。
亂象頻發：千里之堤，不可潰於蟻穴
火爆與無序並存。
正值雙十一剛剛結束、消費狂歡接近尾聲的時間點，中消協日前發佈的一份「雙11」消費維權輿情分析報告迅速引發輿論熱議。其中點名湖南衛視知名主持人汪涵、因《脫口秀大會》走紅破圈的李雪琴在直播帶貨中的「翻車」以及李佳琦直播間「買完不讓換」等消費者關注的重點問題。一波未平，一波又起。11月19日以來，職業打假人王海對辛巴直播間所售燕窩檢測為糖水一事引發的後續連續登上微博熱搜。直播帶貨數據造假、產品質量等問題成為擺在直播經濟健康發展面前的一道坎，這些問題如若不引起高度注意，則會使大眾對直播電商的信任感灰飛煙滅。
圖片來源於新浪微博截圖
圖片來源於新浪微博截圖
直播帶貨的數據造假主要體現為追求數據上的「好看」虛報數據過度營銷、刷單造假行為。當每個平台僅追求、比較各自發戰報的數據是否好看而不是直播的實際效果是否理想時，直播帶貨就會產生虛假數字繁榮，滋生出刷單造假的灰色產業鏈，無益於產業的良性循環。
「2020年雙十一期間直播業務報價」，圖片來源於微信公眾號「深網騰訊新聞」
而在更為普遍的直播「翻車」現象中，並非是大眾對主播的包容度不高，而是以賺快錢的目標導向直接損害了實體經濟。對商家而言，巨額的坑位費與RIO（投資回報率）比例懸殊；對消費者而言，明星與主播存在着職業專業化的差異，沒有與消費者搭建好信任橋樑，無法真正轉化觀看人數的實際消費。
當前，翻車現象一方面體現在明星跨界中，羅永浩在四月剛剛直播時，幾場帶貨均出現了翻車事故；吳曉波儘管在知識付費行業聲名鵲起，但在「新國貨首發」專場直播時成交量慘淡；葉一茜、陳赫等明星帶貨場均效果並沒有達到理想水平。另一方面，資源過度集中在頭部主播，腰部主播翻車較多。從直播帶貨整體來看，除出圈度最高的幾位主播外，其他的主播均有翻車可能。相關報道稱，雙十一期間，一些中小主播的報價相應提高，但ROI（投資回報率）不到1。2020年作為史上最長的雙十一，不僅讓消費者在各大平台的玩法中頭暈目眩，也讓商家、平台、MCN機構在利益較量中苦不堪言。
監管趨嚴，誰要對直播帶貨負責？
中消協發佈的報告點名汪涵、李雪琴和李佳琦後，各方都迅速做出反應撇清關係。李雪琴甚至第一時間發佈視頻做出相關澄清，表示她和團隊對數據造假事件並不知情。澄清事實維護聲譽固然重要，但廣大消費者、商家更關心的問題是，誰會對我負責？
李雪琴發佈聲明澄清，圖片來源於新浪微博
北京消協發佈的調查報告顯示，49.12%的受訪者認為平台、主播和商家都應為直播帶貨行為負責，各自承擔相應責任。但由於對直播電商並沒有清晰的界定，該領域的監管並不到位。
本質上看，直播電商模式實際上是直播和電商兩個領域的深度融合產生的新型商業模式。由於直播和電商牽涉主體、業務形態較多，涵蓋了互聯網、電子商務、文化產業等多個領域，因此其監管主體上也牽涉到多個部門。從法律層面上看，目前主要有《廣告法》《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不當競爭法》等法律對該領域有約束效力。
2020年7月以來直播帶貨監管條款出台情況
2020年下半年以來，多個政府主管部門、行業協會和地方政府密集出台直播電商的監管政策。7月，中國廣告協會制定的《網絡直播營銷活動行為規範》正式施行，這是國內第一個關於網絡視頻營銷活動的專門規範；同月，中國商業聯合會媒體購物專業委員會制定的《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》成為直播帶貨行業內首部全國性社團標準。
11月以來，國家監管總局、國家網信辦、國家廣電總局相繼發佈涉及到各自領域中的監管措施，為規範直播帶貨的進一步發展打下良好基礎。長遠來看，直播帶貨必然會走向精細化、專業化的發展道路，產業自我約束機制的薄弱環節必然會由外部監管措施及時補位，最終達到消除亂象，正本清源，引導直播電商健康發展的根本目的。
如何監管？直播帶貨作為一種新興的融合業態，在監管措施上需要政府各部門之間的通力合作，堅決做到全環節的監管到位。同時也需要建立政府部門、行業協會和消費者之間良好的溝通反饋渠道，及時掌握業態變化，調整政策方向，儘可能減少規範性政策本身滯後性產生的不利影響。
直播帶貨依賴着各環節的信任機制，包括消費者與主播的信任、商家與平台、MCN機構的信任，監管的目的則是讓這個全民直播的時代多一份信任。未來，直播帶貨更應避免落入消費主義的陷阱、引導公眾理性消費，合理消費，為助力我國雙循環格局的形成以及脫貧攻堅的順利完成貢獻更多活力與價值。
參考來源：
2. 連線Insight,《直播帶貨風涼了？》［EB/OL］
4.人物，《劉濤：直播背後哦，我的AB面》［EB/OL］
圖片 | 來源於網絡
美編 | 張雨曦
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