文 | 唐辰同學
最近，淘天88vip會員簡直殺瘋了。
這次又升級了一項重大會員權益。淘寶天貓宣布，4月22日起，88vip會員可以享受無限次退貨包運費，每單最高補貼25元，並且可與運費險疊加使用。在此之前，88vip會員每月可享受6張5元退貨券，但超出部分需要自費。
這次升級對於會員用戶而言，是想退幾次就退幾次。淘天此舉一定程度上也是對「僅退款」服務流程的再優化。對關注運費的商家來說，是一次解放，無需過於擔心運費成本的轉嫁。
淘寶力推88vip
目前，這項權益已經實現88vip會員的全覆蓋，自動生效，無需手動領取。所有會員都可以通過「淘寶首頁—88vip頻道—退貨包運費」來查看。
實際上，淘寶天貓升級該項權益早有跡象。今年3月，88vip就曾短暫上線不限次數包郵權益，即3月8日至3月10日，88vip會員可以在天貓超市享受無限包郵。據了解，88vip近期還將升級積分兌換等相關權益。
公開資料顯示，88vip是淘寶天貓於2018年推出的一項付費會員服務。數年來，其會員權益進行過多次擴容，並且逐漸從阿里生態向外擴展。比如增加合作品牌數量、推出聯名會員卡、阿里內部權益打通、無限額自動價保、上線電商「新三包」購物卡等。
據不完全統計，88vip會員體系已經覆蓋淘天用戶吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家、出行等生活娛樂場景。當年，88vip曾是阿里巴巴的年度一號工程，承載着打通阿里經濟體，獨創推新阿里電商會員模式從「功能會員」到「生態會員」的重任。
某種意義上，今年或是淘寶曆年來推廣88vip火力最生猛的一年。 除上述提及權益升級外，今年的toptalk超級品牌私享會上，天貓表示將新增百億級投入，加碼88vip會員權益，進一步豐富專屬貨品，加大會員補貼，權益合作品牌規模從4000個提升至10000個。
值得一提的是，僅在半個月前，馬雲時隔五年首次以「風清揚」的花名發佈內部信，其中提到：「重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提高升消費體驗。」他認為，阿里變革一年來，最核心的變化，不是去追趕kpi，而是認清自己，重回客戶價值軌道。這也意味着，阿里將繼續推動用戶購物體驗的提升。而針對88vip會員業務的加碼、更多權益的升級，也是馬雲所說「回歸」的題中之義。
圈出高價值用戶
在唐辰看來，淘天重推88vip是一個「陽謀」。 伴隨着電商流量見頂、存量競爭加劇，各大平台都意識到要改變流量運營邏輯。其中一套行之有效的解法就是「精耕細作」，即在重視前端獲客基礎上，更加重視用戶資產、沉澱和復購，降低運營成本。 受此驅動，付費會員制已經成為電商行業的標配。常見如costco有了大批中國會員，騰訊、京東、愛奇藝、唯品會等都在嘗試打造自己的付費會員體系，並形成新的商業模式。
有分析指出，會員制會正成為最流行的消費者關係模式。艾瑞諮詢發佈的《中國零售業付費會員消費洞察報告》中也指出，零售業將迎來付費會員時代。面對市場的激烈競爭，企業需要穩定億級數量的用戶人群，留住高價值客戶，開展付費會員制，增加用戶粘性。因為會員制可以通過不斷提升用戶服務品質，篩選出那些對品牌認可度高並能帶來高收益的用戶，更好的幫助平台留存高價值的用戶。這也是淘天力推88vip，擺在明面上的真正目標。
具體來看，這些會員普遍具有「三高」的特點，也就是高消費、高復購率、高購買力。 當用戶成為付費會員後，在有門檻有身份標籤的分層權益，以及平台不斷的運營策略的刺激下，形成平台依賴和消費習慣，反而會大大增加用戶的留存率。
根據研究公司預估，亞馬遜會員一年後的續訂率達到94%，兩年的續訂率高達98%。阿里有數據表明，這部分塔尖用戶的用戶黏性、平均客單價都遠超普通用戶，天貓雙11一天，88vip平均消費額近萬元。
京東plus會員同樣具備此類特徵。京東和尼爾森調研數據顯示，plus會員以一二線城市（佔比59%）中高收入的年輕（佔比65%）群體為主。根據一份2021年第四季度數據，京東plus會員的平均年消費額是非plus會員的10倍。普通用戶成為plus會員後，一年內消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上；唯品會的超級vip用戶，雖僅占活躍用戶總數的不到10%，卻貢獻了高達45%的線上消費。
淘天曾表示，在紛繁複雜的業務中尋找最大公約數，尋找那群最能引領風尚的人，是88vip設計的一個初衷。為實現「篩選」的目標，淘寶對會員設置了門檻：用戶淘氣值超過1000，才能以88元的價格購買88vip年卡權益。若淘氣值不夠1000，則需要支付888元。淘天官方認為，淘氣值用一個更綜合、更全面、更多維度的算法分析系統，來分析消費者的消費行為。淘氣值大於1000分的用戶，會被系統認定為高質量用戶。
「從一定程度說，88vip不是花錢就能買得到的。」阿里88vip業務負責人曾表示，這也是88vip迥異於其他會員體系的顯著標志。 天貓總裁家洛也曾透露，1000分淘氣值這一門檻不會降低。同時他還表示，「用戶付出了遠低於他得到權益的費用，得到了更高價值的東西，這是我們的期望，而對於這些用戶，我們值得拿出更好的權益去影響他，讓他購買，這也是我們的目的」。
商家的確定性生意機會
需要補充的是，與costco等以會費維持業務運轉的模式不同，阿里的會員體系主要以粉絲運營和品牌服務為導向。這也意味着，88vip的最大價值就是「會員」這個群體。而從多個多維度數據來看，88vip會員都是整個淘天系內最具價值的人群。這主要體現在兩個方面：
一方面，除了高復購，88vip會員群體樂於在社交平台分享。 對於品牌商家而言，他們就是流動的隨手可抓的koc（key opinion consumer，即關鍵意見消費者），通過信任關係影響產品的生產和銷售。簡單舉一個實例，淘寶某商家評論區里出現幾條88vip的好評，拉動了該商家10%的銷量增長。在一定程度上，也是對「全域種草、淘寶成交」的有效踐行。
另外一方面，88vip會員群體樂於嘗鮮，在潮流趨勢的把握上，甚至可以領先大盤用戶至少半年以上。 以露營產品為例，淘天后台數據顯示，2022年露營產品全網走熱，但88vip人群購買相應露營產品的時間，領先了大盤半年到一年的時間。這對品牌而言，除了可以通過這類人群建立新品前期的口碑和銷售轉化，還可以通過他們進行趨勢預測。
可以說，無論是復購能力還是品牌影響力層面，88vip用戶都不容小覷。也正是為了抓住這個全網用戶規模最大的付費用戶群，88vip成為品牌商家最想加入的會員體系之一。 2022年，隨着淘寶天貓的全面打通，88vip也成為了整個淘系的會員體系。36氪曾報道，1000多個品牌在當年度參與了88會員節，包括迪士尼、環球影城、貴州茅台、人頭馬等品牌與88vip進行了相關權益的聯動。
由此也能看出，淘天的這個「陽謀」，對所有平台商家的最大意義就在於，淘天通過88vip圈出高價值用戶，在為他們做好服務，打造尊貴感的同時，也順勢成為商家的確定的「生意流量池」：用戶在哪裡，生意就在哪裡，更何況是平台忠誠度高的高凈值人群。
《引爆會員經濟》有個觀點，獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶。甚至還有觀點認為，得會員者得天下，一個成熟的會員體系，下面隱藏着一座巨大的金礦。阿里的這座生意金礦有多大？
今年2月，阿里披露了截至2023年12月31日止三個月的未經審核業績。在公告中，阿里談到，在2023年雙11全球狂歡季成功舉辦後，該季度後半段訂單量同比雙位數增長。同時，集團在保留及拓展高端消費者方面取得成功，88vip會員數量超過3200萬，繼續實現同比雙位數增長。隨着會員人數的增加和忠誠度的提升，平台的復購率和客單價也有望得到進一步提升。
家洛曾透露，在（2022年）618、雙11期間，88vip單個用戶的交易額大約是普通用戶的4~5倍。淘寶88vip用了4年時間積累了2500萬會員，他們在過去一年為阿里貢獻了1.42萬億元gmv。
而這個數字在2023年更加龐大，粗略測算一下，按照3200萬會員數，人均年消費超過5萬，就將創造將近2萬億的gmv。做一個對比，抖音電商 2023 年的gmv超過 2.2 萬億元。也就是說，淘天幾千萬核心用戶群體，創造的gmv就接近於抖音電商的體量。
事實上，88vip是一個虧損的業務。正如家洛曾經表示，要看經濟賬和用戶賬兩本賬。他的意思很好理解。單算經濟賬，只盯着會員帶給平台的交易量，88vip是一個做不到盈利的項目，「從推出之日起，就一直在虧很多錢」。這是國內平台付費會員共同的難題。京東集團副總裁韓瑞也坦言過，京東plus會員如果從收入和支出來看，是「遠遠入不敷出的」。
但從用戶賬上算，通過豐富的權益聚攏高價值用戶，打造服務標杆，帶來的效益就遠高於經濟賬層面的會員補貼：一方面會員用戶有更高的復購和留存，另外一方面可以給商家、品牌提供更低成本的流量，進而為商家卷出更多的利潤空間。
這也能夠解釋為何越來越多的品牌爭相加入88vip，享受這部分人群帶來的「主場」確定性商機。 比如三隻松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩表示，在88vip上哪怕不賺錢也要做，「權當和淘內高端用戶交個朋友。」這對商家來說，都是唾手可得的生意。
2023年9月，阿里新管理團隊確立「用戶為先、ai驅動」兩大戰略重心。今年以來，淘寶繼續掀起年度大反攻，在這個過程中，88vip用戶擴容可能就是其核彈級手段。它的後續成效，也將是整個電商行業持續關注的話題。
