靠着點評消費行業項目，前紅杉投資人王岑最近兩年成了商業知識領域的頭部網紅。他在 2021 年底與徠芬創始人葉洪新的一段對話視頻，被人津津樂道。
當時徠芬旗下的 lf03 高速吹風機剛剛上市，葉洪新介紹說自己做了一款性能堪比戴森、售價卻只有後者 1/5 的高速吹風機，向王岑請教這個項目的前景——比如市場到底瞄準高端（戴森）還是性價比（小米），王岑則問葉洪新項目的核心技術（高速電機）和競爭力（自建供應鏈）。
如果沒有徠芬後面的成功，這段對話就像是一個創業者的「自嗨」。一個剛剛起步的國產品牌，上來就要挑戰歐洲最頂尖的輕奢 3c 電器消費品牌，和深植中國年輕人心智的米家產品。
但奇蹟就這麼發生，創立短短三年，徠芬銷售額從 2021 年的 1.3 億元增長到 2022 年的 15 億元、2023 年的 30 億元。今年雙 11，在電吹風這個細分品類里，徠芬拿下了天貓、抖音在內多個渠道的銷售榜 top1。
抖音是徠芬「爆紅」的起點，某種意義上抖音扶持了徠芬的發展，讓其到了現在的位置。這並不是偶然，今年在抖音平台，3c 電器是增速第一的品類，湧現出眾多億級、十億級銷售額的品牌，其中，徠芬、usmile 笑容加等新興國產品牌都在短時間內快速崛起，在細分領域裏實現彎道超車。除此之外，華為、海爾、飛利浦這些經典 3c 電器品牌也在抖音生態穩健增長。
根據官方提供的數據，今年抖音上的 3c 電器品牌大概有 90% 的新品選擇首發在抖音。其中，對於 s 級新品，抖音的整體打爆率達到 90%，a 級新品打爆率達 80%。
抖音 3c 電器行業爆發增長的原因是什麼？這些在抖音成功收穫增長的品牌有哪些值得借鑒的經驗？接下來又會有什麼樣的新機會？近日，巨量引擎大眾消費 3c 電器行業峰發佈「2024 年 3c 電器行業營銷策略」，分享了這些成功經驗背後的流量機遇和未來趨勢。
01「他們」找到了新增長
2021 年初，徠芬推出了第一代產品 lf01，但第一個月銷量只有三五單。轉折點發生在 lf01 的產品發佈會上，當葉洪新把這條發佈會視頻放在 b 站，徠芬第一次被很多人看到。在這場發佈會上，葉洪新給高速吹風機做了詳細科普，這在一定程度上彌補了小家電產品不開發佈會的市場空白，也恰好與對數碼、技術感興趣的 b 站用戶相契合。這條視頻在 b 站最終有超 2000 萬的播放量。
在葉洪新看來，通過有質量、有深度的內容，品牌可以更好地在用戶心目中建立積極、專業的形象。通過科普、技術解讀和創始人本人的分享等內容，徠芬展現出的不僅僅是一個產品的製造商，更是一個關注用戶需求、注重用戶體驗的品牌形象。
於是，葉洪新拿着這條發佈會視頻繼續投放，並發力流量更大的抖音，形成槓桿效應。在他看來，當時做這件事的 roi 很高，用做產品的思維做內容，一旦匹配用戶真正的需求，就有正反饋。通過抖音投放，徠芬在短時間內獲得了大量播放量和用戶互動，建立了強大的口碑和認知度，促使銷售業績迅猛增長。到 2021 年年底，徠芬的單月營收達到三千多萬。
做內容可以讓產品出圈，葉洪新找到了讓徠芬從 1 到 100 的方法。
葉洪新認為，內容創作者就是銷售，上述徠芬從 0-100 的完整故事，是葉洪新在抖音達人《程前朋友圈》的訪談中毫不避諱親自講述的，7 分鐘的訪談視頻中，彈幕上不斷有人刷「就是通過某條視頻才知道這個牌子、買了吹風機 1 年了還沒壞依舊好用」之類的評論。目前，這條訪談在全網有超千萬播放量。
靠內容出圈，用內容引爆產品，徠芬高速吹風機成為抖音 3c 電器商品里成長最快的品牌。
除了徠芬這樣的新銳品牌，像美的、海爾、華為等很多成熟品牌也在抖音找到了新增長。抖音平台的內容特點，加上全新的營銷理念，讓 3c 電器品牌在過去一年裡創造了眾多的爆款營銷案例。
美的家用空調事業部總裁趙磊表示，美的空調關注到了抖音用戶的多樣性、有消費力、有粘性的特點，以「用戶直達」戰略為牽引，選擇布局興趣電商，關注內容，關注與用戶的交流。
通過對人群內容偏好、消費偏好的深入洞察，美的空調推出了融合熊貓元素的風尊熊貓空調，讓用戶在家享受舒適空氣的同時，也能擁有大熊貓般舒心自在的心情；這款產品在雙 11 也取得了超預期的成績，這也讓美的空調在抖音繼續推出差異化的定製產品，擁有了更充分的信心。
此外，海爾智家深耕熱點及明星內容共創，登頂多個榜單；飛科首創情感節點營銷玩法，配合品星搜直的精細化運營，穩居男士理容賽道 top1。amiro 覓光、dji 大疆、追覓等品牌則聚焦明星單品，以品效協同的方式實現快速爆發。其他的還有 skg 圍繞穿戴按摩腰帶單品，展開星推搜直全鏈路營銷；vivo 圍繞 x100 系列，展開刷-搜-購一體化布局，製造全民輿論高點。
國際 3c 電器品牌飛利浦，也通過抖音找到了新的增長。飛利浦 9 系高端剃鬚刀，2023 年在抖音上增長 390%，翻了四倍，這同時帶動了這款產品在其他平台的增長，這款產品在全域渠道整體的銷量也處於兩位數的高增長。
對於 9 系高端剃鬚刀營銷成功的關鍵，飛利浦大中華區健康生活事業群消費者營銷總經理顧維斯表示，主要有三點原因：
1. 產品層面，迎合了消費者的悅己需求，能讓大家在每天三分鐘的時間裏有一個非常舒適的剃鬚體驗。
2. 營銷節奏上，抓住比大促更多的情緒節點，帶來更好的營銷效果。
3. 聯合抖音做了很多成功的種草營銷活動，對的人，在對的時間，用對的方式打造了這樣一個爆款。
復盤這個單品的成功，我們可以發現，消費者已經在抖音形成了購買 3c 電器用品的心智，而飛利浦通過抖音洞察到了當代消費者對個人護理的高標準要求，緊跟用戶心智和需求的變化，通過 5a 人群的建立和創新的種草方式，更好地更快地找到消費者。而這些消費者在全網流動，所以品牌是在通過抖音的種草，更多地輻射到了全網。
博主正在安利產品 | 來源：視覺中國
02 3c 電器品牌如何在抖音找到新增長？
對於 3c 電器品牌在抖音取得營銷增長的關鍵，巨量引擎將之總結為三個「好」——好內容、好場域，和好生意。簡單來說，就是利用好的內容將品牌在用戶心智種草，然後利用好內容-直播、搜索-貨架這些從種草到交易的鏈路完成轉化，同時重點運用新品發佈、節日大促這樣的關鍵節點，一口氣推動銷售增長。
對於品牌商家而言，三個「好」背後的廣告、交易、節點促銷都是做好品牌營銷的「基本功」，每一家消費品牌或多或少都有自己的方法論。但在抖音這個全新的商業場域里，這些「基本功」被賦予了不同以往的含義。
3c 電器品牌，最初在抖音平台上做內容，都會有一個共同的體感——量大，尤其是一開始試水時。葉洪新描述徠芬在抖音的第一次直播時稱，「知道抖音的量很大，而且效果超出預期，賣到沒貨、加購的數量有幾萬台。」而這背後是抖音龐大的用戶基數，據抖音官方 2023 年對外公示數據，抖音日活用戶（dau）已達 6 億人，這不是一個簡單的數字，背後是一個個鮮活的個體，幾乎代表了任何國內外品牌想要觸達的全部消費者群體。
鏈接龐大的潛在消費者和品牌之間的紐帶就是內容。抖音上有着豐富的內容體系，這意味着品牌有着多種多樣的內容選擇來影響自己的用戶。不僅有品牌自己生產的 ogc 內容，還有達人、大 v 產出的 pgc 內容，以及更廣泛的粉絲，以及非粉絲產生的 ugc 內容，再加上最近兩年興起的達播店播帶貨、ip 項目、短劇等。
巨量引擎大眾消費 3c 電器行業策略負責人林旭玲分析稱，3c 電器購買決策周期比其他行業更長——42 天，整個購買者中新客佔比 70%。這意味着，對 3c 電器行業而言，好內容至關重要，品牌更需要通過深耕內容來跟消費者鏈接。
多說一句，今年爆火的短劇，成為 3c 電器品牌在用戶心智種草的一種新利器。短劇營銷具有更軟性、更沉浸、更高頻的特點，品牌不僅可以在短劇中植入產品，還可以選擇台詞植入、劇情融入等個性化定製玩法，更加「潤物細無聲」地傳遞品牌理念。飛科在短劇中就通過產品、台詞和劇情的植入，收穫大量種草，短劇播放量達到 1.6 億。
不過，通過內容平台影響消費者心智已經不算是新概念。早在兩三年前，完美日記、元氣森林、泡泡瑪特、蜜雪冰城們異軍突起的上一輪新消費浪潮里，品牌就已經學會了用好抖音、小紅書等線上平台做營銷，並在淘寶、京東等線上電商平台和線下門店最終實現轉化成交這樣的交易鏈路。2020 年和一些做新消費的投資人交流，他們抓新銳品牌的常規做法，就是先在抖音觀察哪個新消費品牌火了，然後拉淘寶交易數據驗證轉化效果，找到有潛力的新消費品牌。
但進入 2023 年，新消費的玩法有了變化，最直觀的就是隨着抖音大力推廣達播、店播，以及上架貨架電商入口之後，品牌在抖音體系內就可以完成從種草到成交的轉化過程中。
在巨量引擎大眾消費 3c 電器行業總經理胡波看來，抖音已經形成一套成熟的種草鏈路，從大曝光的廣告到達人種草，再到直播間的深入講解，層層遞進，可以實現更深入地新品心智教育。同時，抖音的種草與轉化之間的鏈路無縫銜接，可以實現完整的生意閉環。
事實上，從內容、貨架，再到大促，抖音在和無數商家共創生意增長的過程中，已經打磨出一套相對成熟、標準的「最佳實踐」。
就連大家最熟悉的直播間，用什麼樣的方式可以營造出最佳效果，抖音都有一整套具體而微的策略。其中，節點做達播，生意效率更高。自播，匹配日常的生意增長。就品牌自播而言，抖音沉澱出 5 種內容直播類型，匹配以不同的指標跟蹤不同直播間效果，來滿足不同的營銷訴求。
例如，小電器可以選擇直播人設型、現場體驗型、主題討論型等，根據產品特質制定相應的直播策略，提升用戶參與度。如果要提升用戶關注度，可以用場景氛圍型；如果需要提升停留時長，可以用主題討論型來引發更多的討論，獲得更長的停留時間。
來源：巨量引擎 3c 電器行業峰會
總的來看，無論商家生意的體量大小，也無論商家品牌曝光、種草和轉化的經驗豐富與否，抖音通過一套承載了「最佳經驗」的工具體系，將 know-how 直接交付給商家。抖音的龐大用戶基數為品牌提供了豐富的內容選擇，通過深耕內容來與消費者建立聯繫，再依託於從種草到成交的全鏈路，形成完整的購物體驗閉環。在此過程中，品牌能夠形成全新電商經營理念的變革，贏得消費者的心智和市場份額。
03 在抖音增長，同時不止於在抖音增長
對品牌而言，抖音不僅是一個新的銷售渠道，縮短的交易鏈路，也讓品牌減少了從投放到交易轉化的不確定性，以及更重要的——品牌可以更精細化地完成消費者人群的運營。
巨量引擎 2019 年推出了品牌資產管理工具巨量雲圖，後者在今天已經成為各大消費品牌管理自己在抖音甚至全網消費者人群資產的重要工具。在接受媒體採訪時，提到抖音和巨量引擎如何幫助品牌增長，葉洪新和顧維斯都提到了一個詞——5a 人群。
5a 人群是巨量雲圖上一種通用的人群資產管理模式，源自營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命 4.0》里提出的 5a 概念，分別對應 aware（了解）、appeal（吸引）、ask（問詢）、act（行動）、advocate（擁護），用來揭示了戶與品牌的關係遠近。
依託於抖音平台的內容屬性，5a 人群刻畫了用戶從第一次接觸品牌到轉化成最終消費者的全過程，讓它可以更精準地細分品牌的受眾處於的不同階段。
除了商家自己的 5a 人群模型，另一個非常重要的人群概念就是抖音八大人群：genz、精緻媽媽、新銳白領、都市藍領、小鎮青年、資深中產、都市銀髮、小鎮中老年。抖音一直以來精準、高效的用戶管理體系，讓抖音對整個平台的人群屬性有了一個相對清晰的分類。兩者結合使用，對於品牌把握自己不同階段消費者的人群屬性，理解每一次投放後帶來的人群資產增長的效果以及是否精準，都有重要的意義。
抖音過去七年積累了數億用戶的運營經驗，這不僅僅是流量的積累，更是豐富的用戶洞察的沉澱。這些深刻的用戶洞察，不僅可以帶動品牌抖音生意的持續增長，而且可以被有力地運用到其他線上平台，甚至線下的經營決策中。比如，通過了解用戶喜好、互動方式以及消費心理，品牌可以在其他社交媒體、電商平台等地更準確地推送信息，提高用戶參與度和轉化率。
來源：視覺中國
在 3c 電器的細分領域，用戶需求和關注點在持續在變化，把握用戶喜好過去只能靠經驗和一遍遍的市場調研，不僅有很大不確定性而且對新品牌來說門檻太高，更重要的是，這樣的方式周期太慢，越來越難適應快節奏變化的 3c 電器消費市場。
作為有 100 多年歷史的消費品牌，飛利浦有着自己的傳統做法。但他們也在學習如何藉助抖音平台的力量，深入了解市場或目標受眾的喜好。
顧維斯表示，短期來看，抖音的內容時時在變，品牌需要跟上消費者的步伐，從原來的「藝術家」轉化成為由數據驅動的、真正了解消費者的「科學家」。所以飛利浦也是專門組建團隊，每周對巨量雲圖的消費者洞察做專項研究，包括用戶在關心什麼，在討論什麼。研究的結果也會回補到他們推出的消費者內容上去，提供給他們更願意看的一些內容。
在長期的合作中，飛利浦發現巨量雲圖還提供了豐富的品類、賽道和產品方面的洞察。除了在抖音上運用這些數據來優化內容，飛利浦還與抖音合作，將這些洞察應用於產品創新和總部研發工作室，以更好地理解年輕人的關注點和消費者對品質感的追求。這些洞察結論，不僅適用於抖音平台內，更為品牌全域經營提供了有力支持。通過將這些洞察轉化為創新產品，飛利浦能夠更好地滿足消費者需求，實現全方位的品牌增值。
在顧維斯看來，今天的飛利浦和抖音的鏈接越來越緊密，意味着抖音其實是作為媒體平台在為全域種草做服務。「所以我們從幾個案例上面也看到，當我們在抖音上的 a3 人群長高的時候，我們在全域的搜索也會同比例上升。那的確我們在明年也會繼續這樣的策略，在抖音做種草，在全域去做消費者的轉化。」她總結道。
事實上，越來越多 3c 電器品牌已經意識到：抖音有非常強大的溢出價值。對 3c 電器品牌而言，抖音的影響力不僅僅局限於平台內，而且具有全域輻射的潛力。通過在抖音上展開精準而有創意的營銷活動，品牌可以實現站外業務的有效帶動，實現品牌銷售的全域增長。
對 3c 電器品牌而言，抖音所蘊含的溢出價值已經超越了一個單一平台的意義，成為連接品牌與消費者、促進全域增長的關鍵橋樑。深度挖掘抖音的溢出效應，不僅可以加速品牌在市場的傳播速度，更在全域範圍內塑造了更為強大和持久的品牌形象，這也是 3c 電器品牌走向全域增長新征程的關鍵一步。
