2年1700家店，檸季速度來自「北極星指標」和「洋蔥圈式拓城」

文丨鄭雅

2年1700多家店，是專屬於手打檸檬茶品牌檸季的速度。

檸季創始合伙人汪潔介紹，檸季的第一個500家門店用了近500天，第二個500家用了近300天，到第三個500家則只用了75天。「去年一年現制茶飲行業的門店數增速為負數，新增了10萬家，但倒閉14萬家。而現制檸檬茶品類增長了33.8%，檸季更是增長了62.2%。」她透露，和奶茶行業比較來看，檸檬茶品類的增速高於行業整體。

檸季於2021年7月完成數千萬元A輪融資，投資機構為位元組跳動、順為資本；2022年1月完成數億元A+輪融資，投資機構為騰訊，老股東位元組跳動、順為資本超額認購。

目前，檸季已經售出7000多萬杯飲品。檸季成立還不到三年時間，汪潔認為自成立至2023年初，檸季一直處於修鍊內功的階段。

檸季長沙太空艙店

據悉，檸季在品牌成立之初在廣西、廣東種了3000畝香水檸檬，作為原料供應。同時持續建設數字化中台，為決策提供數據支持等。隨着今年年初大環境的變化，檸季的業績出現高速增長，進入了新的發展階段。汪潔透露道，今年3月、4月做了去年一年的業績。

日前，在FBIF2023食品飲料創新論壇現場，汪潔也向億邦動力拆解了「檸季速度」。

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「北極星指標」直指「門店盈利」

檸季門店數得以快速增長的原因之一，在於檸季內部各部門目標的一致性。

汪潔透露，全公司各個部門的KPI指標都要指向「門店盈利」這一統一目標，「任何動作、任何經營行為全部依託於門店盈利做決策。」這也是檸季的「北極星指標」。

在品牌成立的2年多時間裏，檸季對「門店盈利」的關注點經歷了三個階段的變化。在1.0階段，檸季關注的是單店盈利；2.0階段的重點是將門店盈利模式變為可複製的模式；3.0階段開始做門店的規模化，強調多店復開率。

汪潔會從線下和線上兩部分拆解這一指標。

在線下，檸季結合美團、高德等數據，開發了數字化的選址系統，從客流和人流的角度為線下門店的選址提供準確依據。汪潔認為，相比於憑經驗、數人頭來確定選址的傳統方式，數據更能提升開店的成功率。在門店營建方面，檸季也規划了明確的流程，包括項目管理、測繪設計施工管理、人員培訓、線上建店等。

關於營建，她表示，檸季布局的是全鏈路的供應鏈，所有門店設備原材料都是標準化的。「標準的營建流程一定程度上可以縮短營建周期、增加營業的時間，進而縮短投資回報周期。」

此外，檸季總部還規定了線下門店的基礎營運、出品等標準。如每個門店都會有標準的表格來推進「試飲」這一環節，表格中會明確規範每天的哪一時間段對哪些產品進行試飲，以及每杯試飲可以帶來多少顧客等。

檸季與花仙子聯名

在對加盟商的管理中，檸季會控制每位加盟商開店的數量。目前，一個檸季的加盟商最多只能開10家店。

「每個加盟商的開店數對應的是你的（總部）的管理能力。這一管理能力需要階梯性的上升，做到動態平衡。當管理能力提高後，加盟的店數就可以多放，目前我們限制不超過10家。」汪潔提到，為了降低風險性，檸季目前沒有開放區域代理。

為了控制盈利水平，嚴選加盟商是重要一環，檸季會考慮加盟商所投入的錢的來源。「不能是借的，不是幾個兄弟朋友們湊的，這樣他心理承載能力和抗風險能力都會非常差。」汪潔還強調道是否有管理經驗和創業經驗等都是加分項。此外，是否自帶資源和優質點位也是檸季篩選加盟商時關注的重點。

在線上的外賣部分，考慮到門店利潤，檸季要求門店中的外賣銷售佔比最高不超過35%。

數據顯示，檸季毛利率目前可以控制在65%至70%之間。

經過2年打磨「門店盈利」這一指標，檸季目前的投資回報周期已經控制在10個月左右。除去遷址所帶來的閉店外，檸季的閉店率不到1%。

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基於數字化系統「洋蔥圈式」拓城

衝刺年內2000家門店

和開店數相比，檸季在加盟版圖上稍顯克制。

目前，檸季並沒有在全國範圍開店，而是集中於湖南、湖北、上海、海南、江西、廣西、浙江、河南、廣東等省市地區。為了將每個城市打透，檸季秉持的是「洋蔥圈式」的拓城邏輯。

以進駐廣州為例，檸季於今年2月正式在廣東省拓城。但在此之前的幾個月，團隊已經開始了「剝洋蔥」，即根據選址系統中既有的積累數據，如開店速度、復購率、轉化率、外賣訂單等測算第一圈、第二圈、第三圈分別要打哪個區域和商圈。而品牌進入到廣州之後，同樣是選址系統先行。

汪潔提到，選址系統能夠一定程度上確定單店的營收情況和利潤，更重要的是，檸季會根據預估營業額的15%倒推房租成本，作為能否開店的重要評判依據。「基於這套系統的測算，只要加盟商不作、不躺平、不懶，這個店可以一直開下去。」她如是說。

進入到新城市後，檸季還會招募當地員工做開發，和選址系統共同進行線下門店拓展，最終確定第一圈門店的數量和位置。

明確了第一圈50家門店的點位後，檸季會邀請100至200名加盟商來參加品牌分享會，進行門店的「搶定」。落實加盟商之後即進入了門店營建環節，由於門店集中在某一區域，一定程度上提高了營建效率，可以降低管理成本。這之後則是培訓、營運等環節。

每拓展一個城市，檸季內部會進行總結復盤，涉及首城如何開、活動項目、設備說明等細節之處，同時還要將復盤數據回歸至中台系統為後續的經營做評估和分析的依據。「每一個環節做完之後都會複製到下一個城市、下一個階段，這樣我們整體的效率就會非常高。」汪潔認為，檸季的拓城策略有着階段性、浪潮式的特點。

按照「洋蔥圈式」拓城方法，檸季用時兩個月已經在廣州開出了100家門店。根據計劃，檸季今年會在河南以南的地域進行門店的加密，年底預計總開店數量達到2000家。

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品牌壁壘：組織、數字化、供應鏈

檸檬茶品類在20世紀90年代跟隨茶餐廳進入大陸市場，目前現制檸檬茶的發展前景依然被看好。

易觀分析的《2022年中國現制檸檬茶市場發展洞察報告》顯示，在用戶規模上，現制檸檬茶的用戶規模增速在2021年約為38%，而其他現制茶飲增速約為5%。同時，檸檬茶品類的復購頻次和未來潛在飲用頻次也高於其他茶飲和咖啡品類。

汪潔向億邦動力表示，她並不認為檸檬茶品類是一個小賽道。在品牌創立之初，汪潔就尤為重視品類受眾群體的廣度。

「當時（2021年）廣東已經有6000多家檸檬茶門店。品類天花板方面，維他檸檬茶一年的銷售額也達到了30億元。綜合來看，檸檬茶是具備消費受眾的。」汪潔會考慮這一品類在10年前是否存在，以及10年後是否會消亡。

此外，雖然檸季的主要原料聚焦在香水檸檬，但這並沒有限制它的產品創新。

檸季檸檬園內的香水檸檬

據透露，檸季平均每個月會上新4款新品。值得注意的是，這4款新品是在2000個備選新品中經過內測、公測等環節篩選出來的，檸季還會將新品投放到部分門店中進行測試，觀察其自然銷售表現，位於門店銷售表現前五的新品則會上新到更多門店中。

從整體茶飲行業來看，汪潔認為，品牌之間競爭的壁壘在於組織能力、數字化能力和供應鏈能力三方面。

她指出，組織能力中的關鍵點在於如何將品牌核心成員用好，汪潔將用人之道總結為：「用師者王，用友者霸，用徒者亡」。這也是汪潔的優勢所在，汪潔會為檸季聚集各有所長的人才，最終形成「超級組織」。

她還強調「為將軍提供戰場」，例如將品牌活動打造成全公司的一場「戰役」。

據介紹，檸季目前已經連續兩年舉辦品牌活動「檸寶節」。在6月初為期一周的活動期間，檸季全公司的500名員工會進駐到門店中幫扶加盟商。數據顯示，2023年檸寶節期間的營業額同比增長26%，環比5月增長48%。在活動期間，檸季日均會員增長量達2.8萬，首日充值達1300萬。

2023年檸寶節

從2022年的表現來看，活動帶來的營銷效果和拉新也帶動着三季度的銷售表現，2022年檸寶節後的7到9月和2021年相比平均增長了77.3%。今年也會有效帶動旺季銷量，鎖定營收。

在數字化能力上，汪潔強調，企業需要明確「一把手工程」中的「一把手」到底是誰，需要考慮公司內有多少人能夠與他對上話、有多少人能夠執行他的指令等。供應鏈則需要與數字化做重度結合，不能只停留在簡單的「進銷存」管理層面。

紅餐大數據顯示，截至今年4月底，全國檸檬茶專門店數量達9678家。除了檸季外，檸檬向右、LINLEE、丘大叔檸檬茶等現制檸檬茶品牌也更高頻的地出現在了消費者的生活之中。

儘管多家茶飲品牌都在積極拓展門店數量，但汪潔認為，茶飲行業還沒有完全進入紅海階段。「茶飲企業的競爭還處於『冷兵器時代』，完全沒有到動用『核武器』的時代。」她如是說。