近日，主營計算機外部設備的羅技公司在官方賬號發佈宣傳其gpw3鼠標的視頻，配文「當你說『我不會再花一分錢』時，我一降價，還不是像狗一樣跑過來」，引髮網友吐槽。羅技中國隨後發佈致歉聲明表示，不當言論的賬號「羅技g官方旗艦店」由羅技中國授權上海百事得電子有限公司運營。此次違規內容系該公司員工個人跳過了羅技中國的營銷材料審核流程擅自發佈，嚴重違反了羅技中國的品牌準則。該公司將深刻檢討對授權店鋪營銷行為的管理力度，堅決杜絕此類事件再次發生。
用搞怪表情包、網絡爛梗、段子做網絡營銷已經是當下常態，網絡梗可以拉近年輕受眾距離、軟化傳播語態，但過度玩梗，輕則格調失穩、觀感低俗，重則輿論翻車、損害官方信譽，甚至引發價值觀爭議、輿情危機。這次便是工作人員想玩梗，結果卻因為對狗的文化形象把握不準，導致了危機。
在中國傳統文化中，狗是一種實用工具，文化上兼具雙重象徵。一方面認可狗的守護性，讚揚狗的忠誠，比如「狗不嫌家貧」；另一方面，狗是卑微、勢利、諂媚的貶義文化符號，比如「狗仗人勢」「狗眼看人低」。而在西方文化中，狗以情感伴侶為主，形象偏正面，包含忠誠、守護、陪伴、治癒等意義。
當下中國處於兩種文化交融的狀態。現在養寵物的風氣很濃，群體非常龐大，有人甚至把狗戲稱為「孩子」；當然，傳統的人更多。正是這兩種文化的交融導致了不適，可能在發文的員工看來，被比作一隻狗，眼巴巴地跑過來，並沒有太多的貶義，是一種可愛、好玩的形容；但在另一些人看來，被比作狗是一種羞辱。
這種文化交融導致的爭議，廣泛地存在於我們的生活中，只有靠專業的流程才能排除這些風險。
在傳統媒體時代，要公開發佈一個信息，有多重審核，哪怕進入網絡時代，正規媒體也有多重審核機制。但社交媒體時代出現了很大變化，社交媒體本是設計給個人用的，講究一個快字，在流程上非常簡單，各類企業、組織也會壓縮、簡化發佈流程。掌控發佈按鈕的人原本應該具有很高的職業素養，但現實中，基於認知、預算等因素，卻往往會交給幾個甚至一個普通工作人員，而且還會將流量作為考核目標。這些工作人員通常比較年輕，會為了流量玩梗，但其職業素養卻不足以把控風險，就容易闖禍。
一句不當發言、一次隨意玩梗、一處審核疏漏，都可能快速發酵成全網輿情，損害品牌口碑。所以，企業和組織需要完善社交媒體的發佈流程，加強審核，提高崗位預算，把高專業素養的人放在企業宣傳第一線。從業者也要明確「賬號無小事」，時刻牢記發言代表集體而非個人。當然，基於社交媒體的這些特徵，公眾對社交媒體上的錯誤也不必反應過激，很多事留在輿論批評層面就足夠了。此次輿論對羅技官方社交賬戶的失誤，反應也是適度的。
這次事故對官方賬號是一個教訓，官方賬號代表公權、公共機構形象，承載社會信任。大眾對官方內容的期待是專業、可靠、正向，過度娛樂化會背離宣傳、信息通報、服務的初衷。總之，社交媒體要生動活潑，但底線不能破，形象也不能過於輕佻。□劉遠舉
